2025年发生的很多事儿，让行业里有一种奇怪的无力感：这届消费者真是太难搞了，说什么都不信，还总找品牌的茬！

很多翻车的品牌，品牌方觉得是不是有人雇水军故意抹黑，看客们各种从公关层面分析技术、分析智商、分析情商......

但我觉得都没说到点上，这不是消费者变坏了，也不是公关人变蠢了，而是过去20多年来我们一直沾沾自喜的承诺套利的那套玩法崩盘了。所谓很难搞，不过是消费者发现自己在被骗了这么多年后，开始向我们讨债，所以这不是偶然翻车，就是引以为傲的吹牛玩法彻底玩砸了！

这不是公关危机，这是债主上门要对你进行信任清算

我觉得应该根本不用我帮你回忆，下面这几件事一提你的脑海里应该全是画面：一根死活烧不化的雪糕刺客、一把被大蒜给拍断的老字号菜刀、一句哪里贵了的79元眉笔、一个家族成员是不是国籍有问题和包装是不是媚日的矿泉水......

刚刚过去的2025年也不例外，不沾酒色财气被捧上神坛的雷布斯，个人IP和品牌IP纷纷着火；全身上下就嘴硬的餐厅老板一次次刷新认知；标榜中产三件套的户外品牌在喜马拉雅炸山......

说翻车的、说塌房的，好多人都是从公关技术分析，但在我看来虽然塌了的姿势不同，但原因只有一个：用户不再相信品牌了，也拒绝接受品牌的单方面供词。他们开始自己主动当检察官，自己取证、自己审计，亲手罗列品牌背刺消费者的呈堂证供。

过去遇到这些事儿，品牌往往靠着公关的老几套，开个发布会、道个歉，再找几家媒体、几个KOL发个声，事情就会慢慢过去。但这些事儿，你发现没？这些方式不好用了！道歉，消费者觉得是鳄鱼的眼泪，不是真觉得错了，是怕不能再赚钱了。解释，消费者觉得越描越黑肯定有鬼。找人背书，他们觉得谁帮你说了好话谁就是恰黑心饭，一起骂......

这帮消费者就像一群训练有素的审计员一样，他们根本不想听你的解释，只看你过往说过什么，然后交叉验证。比如某餐厅老板前脚信誓旦旦地说不是预制菜，后脚就被扒出之前的采访承认预制菜，然后开放厨房后更加是铁证如山，甚至被做成了前后对比的动图，为的就是把你锤死在耻辱柱上。

我知道肯定会有人说，包括那个餐厅老板也觉得是不是敌人买了水军搞的鬼！作为一个和水军常年打交道的人，只能说别自欺欺人了，我承认肯定会有一些煽风点火的账号在，但你要分清在情绪决堤的民意海啸面前，水军那点体量连个浪花都算不上。

为了搞清楚这件事儿再写文章，我特意把这两三年14个有头有脸的翻车品牌给拉出来做了个数据复盘。说实话，看完更加验证了我的想法：这根本不是公关危机，这分明就是消费者对背刺自己品牌的一场不留活路的清算。

复盘下来，也觉得现在别迷信什么公关黄金24小时了，现在可能连24分钟都没有，很快。可能就是你正在吃个午饭的工夫，一个十几秒的切片视频或者某个素人含泪吐槽的笔记，就已经被算法给推到了几十万甚至几百万人的脸上。还没等你回到工位打开电脑，全民审判就开始了。

更要命的是这帮审判官们根本不按照套路出牌，这几年为啥总有老公关人吃败仗，我想就是这个原因。以前品牌出事也就是挨顿骂，但现在大家是想拿铲子挖你祖坟。你看雷布斯本来多好的口碑，就因为一个火星子就被网友顺藤摸瓜，把过去几年吹过的牛、立过的人设全部翻出来了，然后逐帧逐句逐字的对账。抛开这个具体的来看，这就导致很多品牌可能就是因为一个单品或者单店的瑕疵，会瞬间引爆整个品牌信用的暴雷。

之前我们总说互联网的记忆是7秒，但现在不要指望这事儿能过去，翻篇很难。在电视广播报纸甚至搜索引擎垄断的年代，或许互联网的记忆只有七秒，挺过去熬个一年半载就又是一条好汉。但现在，小红书、抖音、知乎、快手这些平台就是事实上的搜索引擎，消费者买东西前一搜，直接把你几年前的（可能你都快忘了）黑历史给怼在首评，这就像是给品牌纹了一个洗不掉的撒谎的纹身，你怎么洗？而且，即使挺过去了，再犯事儿，还会再被拿出来说，一根一根稻草，直到把你压垮。

说到这儿，肯定有懂行的人跟我杠：花钱删帖，铺正面压下去不就得了，多简单啊～这正是我想说的一个绝望的bug，也算是算法递给消费者的刀子。现在的算法机制下，平台为了留住用户时长，天然就喜欢这种反转和冲突的内容，你越删用户的反弹情绪越大，算法捕捉到这个激烈互动的信号，反而会加倍推流。原作者只要轻轻地点个重新编辑，那条负面内容马上就带着新的时间浮上来，热度可能更高。至于铺正面软文？省省吧！那只是机构想骗你钱，在算法眼里，那些硬吹的内容就是营销垃圾，根本跑不出量，反而会让你品牌low上加low。

当全网都在讨论这些品牌的公关问题的时候，我们承认吧，我们面对的根本不是什么偶然发生的公关危机，而是因为品牌长期过度承诺带来的信任透支，最终引发的一次用嘴反噬、用脚投票的局。

承诺套利就是赌你不会查、查不明白、找不到其他受害者

这套玩法的核心说白了就是承诺通胀后的空手套白狼，它的运行也很简单粗暴，就是先把牛吹出去，把钱圈进来，至于交付什么样的产品得看你消费者自己的运气。

这个玩法的前半段，用现在品牌营销行业里说的比较多的词儿是“造梦”。功能不够就造词来凑，把普通的保湿说成细胞级补水，把普通加热说成航天级控温。情感不够身份来凑，硬生生把一个工业品包装成什么中产阶级入场券或者几件套......很多白牌甚至连产品都还没开模，就已经敢在PPT上承诺颠覆行业了，他们赌的就是先把人骗进来。

后半段是收割，就是典型的卖家秀VS买家秀，等消费者拿到货了发现功能虚标、质量拉垮的时候，钱早就进了老板的口袋里。这时候你想维权？抱歉，海报上详情页上甚至产品包装上的好多小字就是为你准备的，陷入无尽的自证扯皮。

我认为这一招之所以能玩20多年，全靠沉默着的时间差做窗口。在小红书这些软件变成搜索引擎之前，消费者的信息是闭塞的，你买到了烂货，大多数情况下只能自己在家骂娘，你也很难找到同类对比，更找不到其他受害者抱团。品牌们就是利用这个信息闭塞的时间差来打造这个窗口期，收割完一波换个马甲、换个概念或者挤牙膏式的升个级，继续收割下一波。

所谓的承诺套利，本质上就是透支未来的信任，来补贴今天的KPI。但这笔债不是不还，是利滚利，白牌可以这样玩，品牌不可以。一旦要面临消费者的审计，这笔债的利息能直接把品牌压死。

那为啥这套流氓玩法能跑这么久？不是品牌多高明，就是信息环境导致的消费者太弱势。以前的话语权是垄断的，品牌拿着大喇叭喊消费者只能听着。你想去验证一个成分，你得懂化学吧。你想查一个工厂，你得有门路......这种极高的验证门槛就给了品牌单向的欺诈权。

当然，不得不承认这不光是一家品牌的恶，这是一整条产业链的合谋与对消费者的狩猎。广告公司们为了把片子卖出天价，拼了命的包装概念；MCN为了坑位费，逼着主播演戏，哪怕主播在开播前5分钟才第一次见到产品；媒介投放团队为了骗点击，和营销号一样搞标题党；商学院和训练营的专家们更绝，把这套骗术包装成什么这理论那思维的，一轮轮收割想走捷径的老板们......

说实话，骂到这儿，我也脸红，因为我自己也是这个玩法系统里的共犯吧，以前做策略的时候短期主义至上收割为王，我不也是绞尽脑汁想着怎么把平平无奇甚至有点瑕疵的产品给吹出花来嘛～在这个游戏里，大家其实都默认了一条潜规则：不夸张就出局，不骗人就没饭吃！

当验证承诺的测谎仪变成了免费的

那为啥那套都玩了20多年的承诺套利突然就不灵了呢？说白了就是消费者的测谎仪它升级了，而且除了花点精力以外都是免费的。

以前的品牌靠拉高承诺骗人很容易，因为消费者自己去查证的成本简直太高了。现在可不是这样了：

是人还是鬼在搜索框里就能知道

现在的消费者买东西之前要是不搜一下心里都不踏实，这种肌肉记忆甚至下沉到了五线小县城的七大姑八大姨身上。而且很多消费者精得很，遇到一些价格贵的或者使用场景谨慎的，他们搞得可是全网交叉审讯：在小红书搜避雷看槽点，去知乎看成分党扒皮，再去B站看暴力测评，最后去京东淘宝的追评区看看有没有什么买家秀的翻车现场。

注意这里有一个有罪推定的逻辑，也就是只要你在A平台承诺的，和B平台搜的结果对不上，那你在消费者心里就已经死了（这就是我觉得现在很难的一点，你不仅要好，还要经得起全网对口供）。

评价的权力不再是品牌控评组占上风，而是回到活人手里

以前的品牌方多牛啊，负面多了就删帖，好评不够就刷单。但现在UGC就像水一样，是能形成滋润你的河流，还是让你决堤的洪水其实挺未知的。当真实用户的吐槽达到一定量级后，品牌那点运营人手根本不够看的，你删一条，我就可能冒出来十条。更可怕的是天选之人的极具情绪共鸣的高质量吐槽，能在短短一两个小时炸出来几百个受害者在评论区团建。这种被真实的活人接力式的围剿场面，你花再多的钱找水军也冲不散。

打假成为流量密码，品牌可能也是猎物

这也是比较讽刺的一个现象，以前打假靠良心，现在打假靠流量。扒皮、拔草、红黑榜......这些内容本身就是比较大的流量密码。博主们自己也知道，你有问题，你的消费者有怨言，他们巴不得你翻车，因为这可能是他们的爆款素材。

你看前一段某文旅喊话小红书平台避雷贴的事情，堂堂一个旅游胜地为什么会被一些博主和素人的避雷贴给逼得跳脚，这里的事儿你细品。

这就意味着品牌甚至都不用等用户自己手动查，早就有专业的流量赏金猎人拿着放大镜把你的老底扒干了再喂到你的消费者嘴边。有时候，你面对的不是一个消费者，而是一群靠骂你吃饭的专业团队。

AI让更多普通人能够随时随地看透你

如果说前三个还是需要用户动动手，那AI的普及就是降维打击。以前查成分，对比参数还需要点专业知识，但现在把链接直接丢给AI，直接用嘴说你想知道啥，几秒钟就能出来一个大白话的报告。按照AI的风格，有理有据的把你过往的那些黑历史提炼成几条铁律给甩在消费者面前。

这几个因素合在一起，就是给品牌布下了一张网。你发出的每一句广告，不再是说完就散的吆喝，而是呈堂证供！被全网记录，反复对比，再被AI提炼。以前靠信息差赚的每一分钱，现在都有可能因为透明度下的承诺套利失效给加倍吐出来。所以很多老板真的是怀念以前车马很慢的日子，但现实是我们回不去了～

审计者崛起，人人都是拿着放大镜的检察官

到底是谁在死磕品牌的每一个承诺？又是谁在连夜赶制品牌背刺消费者的呈堂证供？我把这部分人群称为审计型消费者。

千万不要试图用传统的用户画像去圈定他们，他们不是一群人、也不是某一类人，而是被这个承诺通胀时代给逼出来的新物种。以前，我们做营销默认消费者是听众，我们找到卖点讲好故事，你在渠道听到然后买单。但现在不一样，消费者变成了考官。

这群人我研究下来，其实挺分裂的～他们有很理性的脑子，情绪又是夸张易燃的。听起来矛盾吗？一点也不。先说理性，看到你的广告他们的第一反应不是心动而是起疑，你说成分牛？那我非得去查查药监备案，你说销量好？我非得去查查这个第三方数据是什么牛鬼蛇神，你说老板有情怀？那就去查查天眼查的股权穿透和老板过往采访（贾老板的很多矛盾言论就是这么给扒出来的）。再说感性，一旦经过理性审计得出你是在骗我的结论，他们的报复心就是核弹级别的，他们要的不仅仅是退一赔三的经济补偿，他们要的是你社会性死亡。

最可怕的是他们不是被谁组织的，却能像一群食人鱼一样闻着血腥味就迅速集结，又能分工合作，这也是为什么很多老公关处理不明白的一个原因。一个人发现了配料表有猫腻，另一个人立马去扒代工厂，第三个去找当年的直播切片，第四个人去挖创始人的访谈，第五个人去找其他黑历史......他们不需要开会，也没有特定的剧本，顺着网线就能分工，迅速给你拼凑出一条完整的证据链。

最近有一个羽绒服品牌，详情页里信誓旦旦写的95%的拒水纯鹅绒，然后700多的蓬松度。一个消费者回来一称发现克重不对后，就又从线上线下各买了一件送第三方实验室，结果更打脸，既不是纯鹅绒、也没有95%的充绒（是鸭绒还有一些飞丝类的其他杂质，充绒量连85%都不到），也没有700多的蓬松度，实际490多还不到500。事情一出，不少人去直播间里骂人，在抖音淘宝退货，还有更多的人把自己的衣服去检测在小红书上发避雷，还有消费者说他们品牌其他的产品也存在这样或者那样的问题。这时候，品牌面对的根本不是一个消费者或者一个竞品的抹黑，而是一个24小时不睡觉的分布式调查。

那为啥会这样？为什么现在的消费者戾气这么重？很多人把这归结为大环境不好，大家心情差，我觉得这就是在推卸责任了，说白了这就是品牌方常年作孽的回旋镖。你想想这些年消费者经历了什么？冲国货之光，结果发现甚至不如贴牌产品，冲全网力荐，结果发现评论区全都是水军，冲直播间破价，结果发现比日常价还贵......

这不叫戾气，这叫消费创伤应激障碍（PTSD）～每一次被骗都是一次信任创伤，伤口多了自然就形成了今天的品牌有罪推定，只要品牌说的话都给你默认是假的，除非你自己上硬证据证明是真的。

这就彻底颠覆了传播的底层逻辑，旧的逻辑是“我说，你听，你信”，新的逻辑是“我说，你查，查到了才信”。以前，我们比谁的故事讲得更动听，现在我们比谁的底裤经得起扒。

面对这种审计，最扎心的是很多CEO、CMO还在睁一只眼闭一只眼，我有且仅有一个建议：别等到舆情炸锅了，才从被窝里爬起来。现在！立刻！马上！去做一次静默审计，把各个渠道的差评给导出来，不管好评有多少，死死盯住那几类被diss最狠的几个点。记住15%这条红线（可能不同品类会有一些浮动，但这绝对是一个警戒线），这是我在处理几十个品牌危机后复盘出来的经验，一旦真实负面评价（包括那些被顶到前排的吐槽笔记）占比超过15%，你投放出去的每一分广告费，就都是在花钱挨骂。过了这条线，别谈增长，先止血。

应对审计，必须重构品牌信任资产负债表

既然被审计是不可避免的了，那品牌首先要做的就是算账。我建议所有CEO和CMO，在你们传统的财务报表之外，还必须要有一张信任资产负债表，这来源于最近学习财务管理的一些灵感。

别觉得信任这个词儿很虚，在我看来信任就是品牌真金白银的隐形货币。你去查查你的后台数据，如果复购率在掉，如果客服介入率在涨，如果投流的ROI哪怕跑正了但转化率却还在跌......这就是你的信任负债暴雷了。

在这张表上，信任到底对应着哪些账？

让用户敢闭眼入，才是品牌最大的效率

现在消费者买东西真是太累了，买个面霜要查成分，买个零食要看配料表，甚至还要去搜搜有没有违法添加和没写上来的。这些搜索、对比、纠结，都是巨大的成本。

品牌存在的意义是什么？就是帮消费者省去这些麻烦，如果消费者信任你，他就不需要花两个小时做背调，不需要在五个竞品之间反复横跳。这种能闭眼入的爽快，就是品牌最大的效率。

反过来说，如果他不信任你，他就像防贼一样防着你，查你三代。消费者的时间成本一高，你的转化率就得掉，为了弥补这个转化缺口，你得花双倍的广告费、给更低的折扣，才能勉强抵消他对你的戒心，当然这是理想状态，实际上选择池里那么多选项，大概率不会选你的。所以，消费者的验证成本最后都是由你的利润表来买单。

这个是我们在几百次基于3C、功能食品、潮玩、乳制品、服装、饰品等不同品类的几百次详情页迭代中总结出来的。过去我们做详情页，习惯把枯燥无趣的硬证据藏在最后，但我通过30多个品牌的监测数据发现，超过60%的消费者还没滑到第三屏就走了，因为在前三屏的黄金窗口里，他们没看到能让他安心留下来、放心了解你的理由。后来我让一些品牌方调整策略，尝试能把一些可以拉高信任的硬证据给放在前面，文案也说人话。结果在母婴、美妆和宠物三类的品牌新客户成交数据上，都得到了超过一成甚至接近两成的明显提升。这也说明一个问题，只有先通过了用户的信任安检，他们才愿意花更多时间听你的品牌故事和倡导的价值观。

凭什么你卖得比别人贵？因为你敢亮底牌

在审计者时代，凭什么你卖的要比别人贵？以前靠信息差（我赌你不知道成本），现在靠透明度红利（我把底牌给你看）。

我们做品牌做营销的都知道，溢价的本质是消费者愿意为确定性买单。当竞品还在遮遮掩掩的时候，你敢把检测报告、溯源报告、生产瑕疵、没办法实现的功能直接摊在桌面上，这种敢露底的行为极大降低了用户审计的风险（这不是理想化的问题，这是取舍问题，是CEO和CMO的智慧问题）。

消费者的心里都有一杆秤，买别家的便宜货可能有踩雷的风险，买你家的虽然贵点但保真，省心。这多出来的钱，不是买产品的，是买不被骗的安全感，这就是我说的透明度红利概念。

别让老客的每一次下单，都要重新再把你放进清单里再审计一次

高信任品牌的获客，有点类似于复利模式；低信任品牌的获客，就有点像是推着石头上山了。

我看过太多数据，高信任品牌的消费者，第二次购买时是不走大脑的，就是习惯性的购买。而低信任品牌，每一次复购都是被放在众多选项的选择池里进行新的审判，消费者要重新把你的承诺和交付给对一遍账，任何一个环节对不上，你就永远失去了他，他还要和朋友们蛐蛐，甚至发吐槽避雷笔记，所以有可能失去的是一群人。

容错账户，危机时刻唯一的复活甲

没有人能够保证自己永远不犯错，品牌也一样。产品缺陷、服务失误、公关灾难......这些烂事在你做大的过程中早晚会发生。区别就在于高信任品牌有容错账户（我之前在过往几篇品牌公关的文章中提过这个心理账户的概念），消费者会觉得这不应该啊，这也不像他们品牌会干出来的事儿啊，是不是有什么误会啊，或者像雪王那样消费者甚至想是不是自己既要又要了，这是对朋友的宽容。而低信任的品牌在这个上面就一碰就碎了，消费者会觉得还好我聪明没选它，看吧狐狸尾巴露出来了吧，我就知道他以前是装的，说得那么夸张，这是对敌人的清算。玩过游戏的都知道在团战的时候，有这层复活甲，出事的时候就是生与死的距离。

在旧的游戏规则里，品牌的利润来自于信息差（我知道有瑕疵，我赌你不知道也证实不了，所以我赚了），这种资产是泡沫，一戳就破。在新的审计规则下，品牌的利润来自于低审计成本（我帮你省了验证精力，给了你确定性，所以我赚了），这种资产才是护城河！

敢露底裤，也是一种竞争力

不要让你的嘴跑在腿前面

在旧的玩法里，承诺是零成本的，品牌间的竞争就是看谁敢吹，谁的形容词更大更高级。但在新的规则下，承诺就有点像高利贷了，你今天把70分的东西承诺成100分，用户验证使用后发现只有80分，用户扣掉的可就不止是20分了，而是直接给你打0分，因为那是被欺骗后的愤怒。

所以，怎么管理这张嘴，就变成了CEO和CMO的必修课。我直接给自己的团队是定了这样几条死规矩：功能上的承诺做减法、情感上的承诺去油腻、价值观的承诺看行动。

功能上留有余地的讲，让用户去放大一些暗线，这才叫专业，话说太满很容易自取灭亡。情感上，不讲什么极致、匠心这些自我感动的词，立足客观事实哪些可以值得体验哪些还没做好正在努力，这才是比较高级的自信。最核心的是在价值观这点，不是为消费者开车门就是价值观了，要看产品质量、要看使用体验、要看出现问题是解决问题还是被解决了，我认为真正的企业价值观在售后里。

把呈堂证供拍在桌子上

在审计者时代，没有证据支撑的承诺约等于诈骗。我们要重新盘点手里的证据库，把它们分为两类：硬通货和氛围组。

什么是硬通货？就是那些不可篡改的一些硬证据，比如第三方权威检测报告、原料采购单、专利证书、临床数据......虽然这些东西很枯燥，但在审计者眼里是唯一不说谎的东西。虽然消费者对权威也在祛魅，但相比你张嘴就来的遥遥领先，这些盖着公章的第三方硬数据，依然是目前信任成本最低的硬通货。

什么是氛围组？比如KOL的种草视频、明星的同款照片、铺天盖地的素人笔记、电商评价，甚至是你花大价钱做的品牌大片......这些东西在现在的营销环境里，已经被消费者统统的给打上了恰饭的标签。特别是当你缺那些硬证据支撑的时候，软广告铺得越多越广，在消费者眼里你越像是在掩盖心虚。

证据链的搭建逻辑也变了，如果是功能性的承诺，必须要有硬证据打底。你说有功效，我看KOL的脸有功效这不是胡闹吗？给我看SGS报告，给我看原料商的授权书。如果是人格性的承诺，必须要有行为证据来支撑，你说你是真诚的品牌，证据不是你的广告语，而是给消费者开完车门也会听取他们的合理建议，不是起诉他们。言行一致，才是最硬的证据。

与其等着被查，不如主动自首

既然被验证是逃不掉的，那品牌就别想着怎么藏，而是想着要怎么主动投案，这是战略格局和战术组合的问题。

找到消费者决策对比验证的路径，抢占第一解释权。我之前《消费品品牌营销就是两场相遇？》这篇文章说让人和货的相遇，分为媒介场和信息场，这样就特别好做验证内容运营。把自己当成一个多疑的用户，去搜一遍你的品牌。用什么词搜？相关的联想词是什么？第一页会出现什么？知乎上的高赞回答是什么？抖音是什么？京东淘宝是什么......你要做的就是在这些必经之路上，这些能够让用户进行验证的触点上，提前把你的证据铺好。别等着用户对你扒皮，你做好自己把底牌亮在他们眼皮子底下。

把信任建设弄成团队必须面对和解决的问题。我知道让团队变得诚实，最大的阻力不是认知，而是KPI。只要你的KPI考核还是单向考核曝光和点击，包括那些有的没的的CPM、CPC、CPE，团队的本能就是夸大承诺。所以，我一般在团队会有类似于一个仪表盘一样的东西，来倒逼团队做信任建设。

红线指标：将退货率和承诺合规度（我会定期抽检出街素材）列为重要监测，倒逼团队学会克制。

体感指标：重点监测搜索的健康度、评价的情感维度和真实投诉率，这是用户最真实的反馈。

溢价指标：更加关注复购率、自然流量占比和NPS，这就是我们在长期主义视角下希望信任带来的长效红利。

同时，这还需要组织算力的投入。我建议还要指定专人负责证据链管理，像管理供应链一样去管理检测报告、用户反馈、溯源信息等等这些硬的软的证据，让找证据成为一项雷打不动的日常基建，而不是只是应对危机时的临时动作。

如果不靠骗，那靠什么赢

过去大家比的是谁的承诺更吸引人，并以此套利；现在大家比的是谁能让消费者更快地相信，甚至是确信。这两个可能听起来像是一件事儿，但其实完全不同。

去年我接触过两个做功能食品的品牌，产品定位接近，价格带接近，目标人群也高度重合。

一个品牌的打法是很传统的，他们找了三甲专家来背书，投了大量的KOL、KOC、素人，核心话术就是大概多久会解决什么问题，只是根据不同平台做了适应性的修改。

第二个品牌的打法就显得很不一样，他们的核心动作是把产品的检测报告、原料溯源信息、生产过程的关键节点等全部都给做成了可以查询的页面，用户很方便就能看到。同时他们还请一些测评博主做了大量的盲测，然后官方发布了盲测合集，还找了公证，针对不同盲测条件下的差异统一找专家做了更加深入的测评。

从平台声量上来看，第一个品牌远远大于第二个品牌；从平台负面、电商客诉来看，第二个品牌远远低于第一个品牌。我特意询问了两个品牌的复购情况，第二个品牌的复购率几乎是第一个品牌的两倍多，而他们的获客成本，据我了解大概只有第一个品牌那套传统打法的七成左右。

后来和第二个品牌的负责人聊天，他们的策略很明确：我们没有竞品那么多投放预算，没办法，我们只能靠真诚来想在顾客前面，他们需要验证哪些信息，我们先找信得过的第三方先替他们解答，然后花不多的预算，把这些信息尽量铺设在他们可以看得到的地方。

在审计者时代，消费者面对的任何一个品牌，默认的动作都是验证。他们会搜索、比较，会屏蔽好评、放大差评，也会真诚的向分享者提问。这个验证的过程是有成本的，时间成本、精力成本、认知成本。

当消费者在面对选项清单上一堆需要验证的品牌的时候，他们会怎么选择？他们会优先选择验证成本最低的那个。不一定是因为那个品牌一定是最好的，而是因为消费者没有精力把所有品牌都验证一遍，这个时候谁能让他们更快的完成判断，谁就更容易被选择。而一旦被选择，你产品功能质量过关，哪怕只有一点微小的惊喜，你都将收获一个黏性顾客。

这也就是我在前文提到的透明度红利的概念。承诺套利已经不可持续的当下，面临审计者清算的困境，我们核心要做的就是让消费者确信的效率。当竞品还在为怎么骗而内卷时，你靠敢露底就能通过降维打击赢下这场战争。

这个效率来自于两个地方：1.不是说得越多越好，而是越准越好。把功能说透、把关系做透、把证据备透。2.你既然知道用户会去验证，与其藏着掖着，还不如以服务视角帮他们把验证路径缩短，这就是我之前为什么一直强调要用服务体验视角做品牌升级的原因。

最后，我其实还想和大家分享或者聊聊我最近的一个思考吧：

我们在很长一段时间，其实蛮精神分裂的。产品部负责把60分的东西复刻出来，只要不像垃圾就行；品牌部市场部营销部负责当魔术师，用十层滤镜和百万文案把这60分包装成120分；销售部负责趁消费者还没回过神来，赶紧把钱收回来。

以前来看，这叫各司其职，但现在就很像诈骗流水线，甚至三个部门之间还有各自的鄙视链。在那个信息不对称的草莽年代，这种分裂可能还行，但在审计者时代，这套逻辑不仅失效，而且还蛮致命的。

当消费者手里拿着放大镜（搜索）和扩音器（社媒）的时候，营销就不再是独立于产品的魔术表演，而是产品不够诚信的裸奔现场。你的营销文案、品牌故事讲得越天花乱坠，消费者去验证的时候就越苛刻，任何一点儿货不对板都可能会被认为是诈骗，紧接着就是像食人鱼一样的审计者来清算你。

去年我和很多老板说：今天这个时代，品牌市场营销的招数救不了烂产品，甚至只会加速死亡。这不是危言耸听，以前营销做的好、品牌讲的好是锦上添花，现在如果产品不行甚至价值观这种东西不行，营销做的好那就是引火烧身。因为强营销会把巨大的流量给引进来，如果承接这些流量的是一个60分的产品，那你原本可能只需要面对几百个人的差评，现在瞬间可能会变成几百万人对你的清算和处刑。

最后，作为2026年我的开年第一篇文章，送各位一句：在这个时代，营销不再是产品的化妆师，而是产品的放大镜，甚至CT机。趁着还没被清算，赶紧查查自己的信任资产负债表。至于决定到底是透支未来赚快钱，还是存下信任赚长钱，是取舍，是因果，也是命数。