出品｜新品略财经

作者｜吴文武

盒马把山茶花玩出新花样，不仅走上餐桌，现在又新走上梳妆台，很显然是在持续探索产业链价值最大化，背后是商超自有商品进入深度源头时代。

01 盒马把山茶花玩出新花样

在华南地区，特别是在广东，山茶油被称为“东方橄榄油”，清香醇厚、清新怡人、色泽鲜亮、口感爽滑、营养丰富，备受人们青睐。

随着近些年人们越来越重视健康生活，也逐渐刺激和带动了对山茶油的消费需求，早就在推动商超品牌们开始行动起来。

《新品略财经》了解到，早在2019年，广东韶关的农业龙头企业宝华农科生产基地和新零售品牌盒马达成战略合作，双方在2022年共建盒马村，成功打造成首个碳中和有机山茶油生产基地。

据悉，该盒马村位于广东北部韶关市乳源县大桥镇，这里是“九分石头一分土，寸土寸金水如油”，地处喀斯特地形、石灰岩地貌，山茶树正好适合这里的生长环境，双方开始发展山茶树产业，如今已是年产近千吨山茶油的知名原产地。

央广网曾报道称，广东韶关的这个盒马村是一个长在石头上的盒马村。

据媒体报道，盒马从2020年上线有机山茶油，虽然价格相比较其他食用油较高，但很多消费者对越来越重视健康，盒马有机山茶油的销售增速一直在不断增加。数据显示，2025年，盒马有机山茶油系列商品销售同比增长超过40%。

很有意思的是，山茶油不仅仅有食用健康价值，其实还有很多值得探索和深度挖掘的价值。

《新品略财经》最新获悉，广东韶关的山茶油盒马村完成了新探索，研发出山茶花个护系列新产品。

基于山茶油的富含油酸、维生素E、角鲨烯，与人体皮脂膜结构相近，亲肤性好，是优质的护肤油。

这一点其实早有实践，在广东地区，山茶油特别是老茶油，很多家庭会直接用茶油来给新生儿和小宝宝当作天然的保湿和润肤油。

山茶油的成分天然、绿色健康和当下很多爱美和注重健康、注重生活品质的消费者的需求很契合，盒马自然看到了消费者的这一需求。

据悉，盒马的产品研发部门在当地油茶果经过冷压榨取后，一部分以食用油的身份进入厨房，另一部分则经过精炼提纯，作为高端油脂原料进入护肤品生产线，盒马食用乳源有机山茶油为底层原料，研发出身体乳、护手霜、洁面慕斯等产品，山茶花个护系列产品将在盒马渠道正式上线。

此外，盒马还计划同系列的润唇膏、护发精油、卸妆油等产品也在同步研发中。很显然，盒马不仅想做好自有商品，还想做自有商品新价值挖掘者。

一位行业资深人士向《新品略财经》表示，盒马在山茶油产品方面，除了挖掘食用价值外，现在将产品用途延伸至美妆护肤产品系列，实现了产品价值最大化，更实现了山茶油产业链价值的最大化。

那么，透过盒马的山茶油价值最大化挖掘的案例，去洞察下盒马为何要这么做？更重要的是我们看到背后的商超自有商品时代，商超品牌们该如何去洞察和满足消费者的需求和期待？

02 盒马只能自己探路

盒马为何要在供应链和自有商品方面去下苦功夫和“笨功夫”，这一切要从盒马诞生的一开始就注定了。

十年前，当时的中国零售行业处于快速变革时期，传统零售商超们都面临挑战和困境。

一方面，传统商超经营者们正面临转型的压力，门店经营压力大，亏损，开始出现关门潮的苗头，大型头部连锁商超品牌虽有行动，但转型较慢。

另一方面，当时中国互联网行业正掀起一阵线上线下商业模式相结合的发展浪潮，比如出现了O2O热潮。阿里巴巴创始人马云在2016年年底首次提出新零售概念，希望通过先进的信息技术和经营理念，去实现线上线下深度融合的消费场景。

在马云提出新零售概念的前一年，盒马成立了，定位为中国首家以数据和技术驱动的新零售平台，希望重构产业的“人、货、场”，打造出线上线下也一体化的融合新零售模式。

在当时还是传统零售商超占主角的背景下，盒马如果随波逐流，就不会有自家特色，这就要求盒马不能做商品的“搬运工”和“陈列者”，而是要做商品的新定义者和价值创造者。

要实现盒马的新零售新目标，就要突破传统商超的货架思维，但也必须要尊重零售的商业底层逻辑。

所以，盒马从一开始就主打互联网标签、线上线下相结合，让消费者走进盒马就能感受到和传统商超的不同体验感。

盒马要与众不同，就需要盒马去探索商业模式、门店运营、场景服务及体验，以及在消费者所看不到的供应链上游的探索和实践。

所以，从商业模式发展的需求角度来说，盒马只能自己去探路，没有参考品牌。

一家新零售后浪品牌要想赢得消费者，就必须要懂得洞察消费者的需求。

盒马成立及前几年的快速发展时期，当时正好赶上经济快速发展，一二线城市的消费者，特别是很多消费者、中产家庭以及年轻人对日常消费购物生活品质的需求，以及对高质价比和高价值比的精品商品的需求。

现在的消费者变得越来越聪明，甚至可以说越来越精明，越来越挑剔，很多消费者会关注商品的配料表，是否健康，价格是否合适，对商品的保质期以及购物的便利性、时效性等都有越来越高的要求。

这就要求盒马在商品零售的全供应链方面需要深度持续参与，即使消费者看不到这些方面，但消费者能通过门店售卖的产品，比如爆品、网红商品、应季商品等去购买、消费及食用、使用体验。

盒马在全国范围内建立盒马村，通过基于订单农业模式，与盒马签订长期直采的农业基地或村落，盒马村按照盒马的品质标准、规格要求和订单需求进行种植/养殖，实现以销定产、产销对接的合作。

以广东韶关乳源县的盒马村为例，该盒马村根据盒马的品质和要求，去调整茶油的口味，以实现全国消费者的需求。新研发上市的山茶花个护系列产品，盒马根据洞察到的消费需求和对个护产品健康的日益强烈的需求，去做产品研发，就连在产品包装设计上都有创新。

上述行业资深人士告诉《新品略财经》，盒马虽然只有十年，但盒马已经在供应链、零售体验、自有商品发展方面走在了行业前列，已经是行业头部品牌，品牌效应、门店规模及销售额等方面，盒马甚至超过了多家老牌大型连锁零售商超品牌。

据中国连锁经营协会今年7月发布的《2024年中国超市TOP100》 榜单，盒马以750亿元年销售额首次跻身行业前三，排在第一名的沃尔玛中国，第二名是持有大润发系品牌的康成投资。

所以说，盒马从一开始，无论是过去、现在及未来，都只能自己去探路。

03 商超自有商品进入深度源头时代

近年来，中国整个商超行业掀起了一浪高过一浪的自有商品热潮，知名连锁商超品牌们都在加码发力自有商品。

全球知名管理咨询公司贝恩咨询与Worldpanel消费者指数日前发布的《2025年中国购物者报告，系列二》显示，很多零售商开始“干品牌商的活”，加快发展自有商品，为消费者提供高质价比商品，自有品牌在过去两年间年均增长44%，2025年前三季度占整体快速消费品销售额的比例已达2%。

比如，网红顶流商超胖东来的自有商品爆火，沃尔玛也升级了沃集鲜。互联网巨头在2025年进一步试水和发展商超业务，京东和美团也在发力折扣超市、社区超市业务，也在发展自有商品。

盒马旗下的盒马鲜生门店主打自有商品，已经成为其一大核心竞争力和优势，社区平价超市品牌超盒算NB的自有商品占比更是高达60%。

从中国商超发展史至今来看，整体上中国商超品牌们在发展自有商品方面经历了三个阶段，现在已经进入了第四个发展阶段。

第一是导入期阶段，大型商超品牌们开始尝试探索和试水自有商品，通常覆盖低品牌关注度的品类，比如食品及基础日用品等，销售占比一般低于10%，这一阶段的一个显著特征就是贴牌，主打性价比，也就是简单的自有商品贴牌时代。

第二是成长期阶段，得益于大型知名连锁商超的品牌优势、供应链优势及占领用户渠道资源的优势，零售商超品牌们开始增加自有商品比例提升至25%左右，还是主打优质低价，这一阶段的显著特征依然是以贴牌为主。

第三是快速发展阶段，知名连锁商超品牌开始大力发展绝大部分，乃至是全品类的自有商品，销售占比达到甚至超过50%，品牌商超自有商品开始成为主打特色。盒马就是其中的代表品牌，这一阶段显著的特征就是标准化参与，品牌方给供货方提出了标准体系。

而现在，也就是近一两年，在2025年更为明显，进入了第四个发展阶段，底层源头时代，全面进入自有商品发展生态期。

零售商品牌不仅要洞察消费者的需求，甚至要提供远超消费者期待的优质产品。通过大数据、市场调研、一线消费者反馈，从供应链源头，原产地开始着手，研发产品，实现从原产地、原材料、产品研发、生产制造，最后到达消费者手中。

自有商品进入深度底层源头时代，对零售商超品牌的要求、能力的相应提高，甚至需要耐心、恒心等，大胆创新及去做更多未知的新探索。

在这一阶段，商超发展自有商品，还有一个看点就是供应链源头的价值链最大化，就是把同一种原材料的商品进行多品类、多用途产品的研发，这对一家商超品牌的创新能力提出了更高的要求。

广东韶关乳源县的盒马村，把山茶油研发拓展至新个护产品系列新品，不仅是盒马最新的创新案例，也是商超行业头部品牌发力自有商品，进行深度底层创新和源头创新的一个代表案例。

盒马村不仅在广东韶关乳源，再比如，在上海嘉定区的联群村是盒马的有机蔬菜种植基地之一，该基地此前通过会员模式创新进行小规模定制化销售，难以满足规模化生产，可持续发展能力较弱。

盒马研发采购团队根据有机蔬菜中叶菜生长周期短、集中上市损耗量大等特性和缺点，尝试并成功让供应商种植生菜、芝麻菜、紫甘蓝等适合沙拉组合的叶菜，率先上线“有机沙拉菜”，现在已经是盒马的畅销单品。

这些盒马村案例的背后是盒马从源头开发、消费洞察，最终到消费者手中的每一个环节去做创新，构建了自己的护城河。

一家商超去探索和创造产业链价值最大化，不仅自身受益，也为消费者提供了优质商品，更能带动产业链上游创造新价值，让供货方、原产地的农户等参与者共同受益，共赢才能持续创造更大的价值。

《新品略财经》认为，商超自有商品的传统贴牌和简单参与时代已经过去，深入底层源头的时代已经来了，真正考验一家商超品牌能否做好自有商品的软硬综合能力的时代已经来了。

（本文不构成任何投资建议）