出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

新零售告别风口，回归本质。

2025年8月，上海森兰商都的盒马X会员店正式关闭，盒马鲜生计划财年内开出近100家门店，这标志着盒马彻底退出会员店赛道，转向聚焦盒马鲜生和社区折扣店两种主力业态。与此同时，京东宣布在江苏宿迁与河北涿州连开5家京东折扣超市；美团旗下硬折扣品牌“快乐猴”首店也将在杭州揭开面纱。

昔日鏖战新零售的三巨头，在十年探索后终现分野。

新零售十年沉浮：从疯狂回归理性

2015年，阿里内部孵化了一个叫“NB项目”的新实验，这便是盒马的前身。而阿里的这项实验，拉开了中国商业新零售十年的序幕。

那一年，拥有近30年零售行业积淀、曾为京东物流体系奠基的侯毅辞去职务回到上海，想做线上线下一体化的超市，与时任阿里集团CEO的张勇不谋而合。

图源：网络

2016年1月，盒马首家门店在上海金桥低调开业，没有造势，但店内的99元一只的波士顿龙虾、“只接受盒马APP支付”的硬性规定，以及首创的“门店即仓储+即时配送”模式、3公里30分钟达的承诺，迅速引爆市场，将盒马推上网红神坛。开业首年，金桥店总营收约2.5亿元，坪效达到传统大卖场的3.7倍，引得家乐福、沃尔玛等零售巨头竞相考察。

2016年到2019年，堪称新零售的“黄金三年”。在盒马首店开业后半年，马云提出新零售，断言“未来十年没有电商，只有新零售”。阿里研究院将其定义为：以消费者体验为中心，利用数据驱动，催生更多服务形态。

一夜之间，“新零售”成为中国商业的超级风口。从创业者到资本，从百货到商超，从线上平台到物流公司，全都为“新零售”疯狂。

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成功试水的盒马成为市场宠儿，美团“掌鱼生鲜”（后升级“小象生鲜”）、京东“7FRESH”、大润发“飞牛优鲜”、永辉“超级物种”、步步高“鲜食演义”等项目纷纷落地。这些业态大多模仿盒马模式：线上线下一体化的生鲜超市，配以餐饮区和配送服务，依靠大海鲜引流。盒马门店数也快速膨胀，先后试水了多种业态。

但问题也在这几年埋下：

一是成本高企，盈利艰难。新零售的一大特点是自营即时配送，为保证峰值配送效率，必须配备充足的运力，导致履约成本居高不下。叠加员工薪资、租金、水电、运营损耗等，门店盈利空间被极度压缩。

二是盲目扩张消耗现金流。线下门店是典型的重资产运营。租金、人力、装修已是不菲投入，加之企业为追逐风口，不断布局新业态，导致资源严重分散。盈利模型尚未跑通，现金流却被快速消耗。

三是供应链改造滞后，商品力缺失。行业绝大多数“创新”聚焦于消费端的前端体验，供应链端的深度改造严重滞后，商品同质化严重。最终被消费者诟病为“商品差不多，价格却不便宜”，复购率难以保障。

2020年，疫情加速了线上化进程，但也暴露了线上模式的局限，同时，消费者更关注性价比和质价比，客观上推动了行业对商品力和效率的反思。

随之而来的是头部玩家的战略收缩：盒马叫停多个业态，关闭了所有仓储会员店，聚焦盒马鲜生和社区折扣店；永辉的新零售转型陷入困境，转而学习胖东来，开始深耕产品以及服务；“生鲜电商第一股”每日优鲜于2022年黯然退场；苏宁苏鲜生早已不见踪影。

当“新模式”的光环褪去，问题浮出水面：什么是可持续的零售本质？盒马的实践，正成为观察新零售内核演进的关键样本。

价值回归：商品力构筑核心护城河

历经扩张与试错，盒马选择了战略聚焦，将有限的组织能力、品牌心智和资源，集中投入到更具长期价值、且能形成协同效应的核心业务上。这一转向，实质是回归零售能力的起点——商品与服务。

近日，盒马CEO严筱磊明确指出，“商品力”是盒马的核心护城河。盒马鲜生也正式提出全新品牌主张：“探索鲜美，乐享生活”，致力于构建“数据－供应链－体验”三位一体的商品力体系，将用户痛点转化为产品迭代与体验升级的核心驱动力。这种对商品力的极致追求，正通过一个个具体的消费者体验生动呈现。

“隔几天不去盒马，就感觉会错过什么新发现。”24岁的烘焙爱好者周莉莉赞叹道，她最近的心头好是7月上市的玫瑰荔枝拿破仑酥。她坦言，过去很少在超市购买烘焙品。“超市售卖的烘焙产品，要么太干巴，要么太润，很少有酥脆口感，而且使用的奶油也非常厚重，口感并不好”。一次偶然在小红书刷到推荐帖，她半信半疑地尝试后，立刻被征服。在她的安利下，盒马烘焙区成为宿舍姐妹周末必打卡的地方。

这样的爆款吸引力，不仅源于对口味的精准捕捉，更依赖于盒马日益精进的供应链响应速度和品控能力。

一般而言，传统超市与消费者的沟通是单向、滞后的，难以精准获知商品流向与用户反馈。而盒马能通过销售数据与用户评价，洞察需求、分析痛点，并驱动研发部门快速迭代。这与传统由供应商主导选品、凭经验汰换的模式形成对比，实现从“货找人”到“人定货”的转变。

而对于37岁的宝妈陈娴以及她的家人而言，“新鲜”是选择盒马的核心理由。“日日鲜”系列的空心菜和番薯叶是她和女儿的最爱，每天早上她都会蹲点购买。“新鲜水灵，分量刚好一盘，一顿饭就可以吃完，基本不过夜。”陈娴笑道，这解决了她家冰箱的“囤货压力”。

从产品质量到产品分量，这种对新鲜度的极致追求，甚至改变了陈娴母亲对盒马“贵”的刻板印象。一次母女俩共同购买了“日日鲜”鸡翅：“肉色粉白，没什么异味，简单冲洗就能进空气炸锅，不用腌制就能吃到食材本味。现在我宁可多花点钱，也要来盒马买。”

陈娴女儿最爱的盒马果干，更体现了盒马对商品力的打磨。陈娴对其配料表和口感非常放心：“没有乱七八糟的添加剂，果肉饱满有嚼劲，颜色也自然好看。”据悉，盒马创新采用果汁腌制结合低温慢烘技术，既锁住最佳口感和营养，又有效解决了果干氧化变黑的问题。

陈娴一家三代的体验，生动诠释了盒马如何将“新鲜”从时间概念深化为口感与品质体验。这背后是全链路供应链体系的支撑：利用算法预测销量、精准控损；通过产地直采、航空冷链及气调保鲜技术最大限度压缩“从田间到舌尖”的时间；与供应商深度合作研发，确保产品力。盒马以此建立起消费者的“信任锚点”，成为用户的坚定选择。

盒马对用户痛点的精准解决，还体现在细节设计上。今年28岁的电商客服彭娟对此深有感触，因工作需快速响应客户，压力之下常靠奶茶“续命”。“甜点、大块水果，吃起来太费时间还容易弄脏手、键盘。但上班也需要点小确幸啊，最后发现只有奶茶最方便。”

但天天喝奶茶并非长久之计。盒马的果切成了她的救星：“果切品类丰富，除了常见的西瓜，还有凤梨、芒果、木瓜，规格从一人份到分享装都有，关键是开盖即食，干净利落。”彭娟现在已将下午茶替换为盒马的果切，还常买冷冻水果DIY奶昔或气泡水：“好吃又方便，自己动手搭配还特别有乐趣，上班心情都好多了。”彭娟笑道。

盒马通过标准化、场景化设计，不仅满足了消费者对便捷、健康、愉悦生活方式的追求，还极大地降低了消费者的决策成本和食用门槛，通过精准解决用户痛点，有效提升转化率和复购率，这正是商品力价值实现的基础。

可以看到，盒马正通过深度理解并解决不同人群的具体痛点，构建起差异化的商品力与体验优势。而这一切的背后，是数据洞察、供应链效率、运营能力的深度协同——供应链效率为商品力的实现提供基础支撑；卓越的商品力则带来更高的转化率、复购率与用户忠诚度；用户价值的提升又为持续投入效率优化提供了动力与资源，最终形成一个自我强化的良性循环。

新零售回归零售本质

2025年，零售行业不乏“新零售消亡”的论调。

阿里出售高鑫零售和银泰，京东减持永辉，也引发外界对盒马命运的猜测。然而，马云的再次到访盒马门店，以及阿里“不卖盒马”的明确表态，释放了强烈的信心信号。

与此同时，盒马聚焦鲜生大店和社区折扣店两大核心业态，并通过接入淘宝闪购和88VIP体系，深度融入阿里主业务生态。不仅为盒马打开了更庞大的用户池和高效的流量入口，更显著放大其在商品力和供应链效率上的优势，展现其未来增长路径。

当年盒马首店被质疑“拥有一个APP、能送外卖就是新零售了？”，但如今，APP和外卖已经成为绝大多数连锁零售的标配，“30分钟配送到家”也成为用户对线上零售的基本心智。

或许更为客观的说法是，新零售从未消亡，只是褪去了概念的光环，融入了零售行业，成为一种常态化的能力基础。下一阶段的竞争，将聚焦于零售的本质——商品力、供应链效率与消费体验感的综合较量。这正是盒马当前战略所全力押注的核心战场。

从2016年上海金桥首店的探索，到2025年“探索鲜美，乐享生活”的主张升级，盒马的十年，也是新零售从概念到落地的十年，当竞争的核心真正聚焦于商品力、供应链与体验感，新零售的故事，或许才真正步入最具价值创造力的篇章。