上海盒马X会员店森兰商都店最后一批货架被清空，几乎同一时间，东莞山姆超市内一场因“蹭卡”引发的争吵在社交媒体上发酵。 消费者心中的问号越来越大：我付的这笔会员费，到底买到了什么？

8月31日，盒马宣布旗下最后一家X会员店关闭，为其对标国际巨头、历时五年的会员店探索画上了休止符。这个曾被创始人侯毅寄予厚望、视为“第二增长曲线”的业态，最终黯然退场。

另一边，风头正劲的山姆也并非高枕无忧。从“低糖好丽友派”等选品被会员吐槽“沦为普通超市”，到门店因验卡规则与消费者爆发冲突，这个付费会员制的标杆同样面临信任的微妙裂痕。

从狂热追捧到理性审视，中国消费者与付费会员制超市的“蜜月期”似乎正在过去。盒马与山姆，这一退一进之间，共同指向了一个核心问题：当最初的新鲜感褪去，会员制的真实价值还剩多少？

会员店“灵魂”缺失

当2020年，盒马第一家X会员店高调开业，直接叫板山姆、Costco，喊出要打造“中国人自己的会员店”。开局看似很猛，首店两个月盈利，客单价超过千元，一时之间，大家都觉得本土品牌真要和国际巨头掰手腕了。

可谁想到，五年之后剧情彻底反转。盒马X会员店从巅峰时期的10家门店，一路收缩，直到全部关闭。这场“学徒”之路走到尽头，并不是运气不好，而是模式本身出了根本问题。

最核心的一点，是缺少了“灵魂商品”。山姆靠着Member‘s Mark这类自有品牌，打造了一批爆款单品，有些明星商品能占到三成以上销售额，消费者就是认它、只想在它这儿买。而盒马X会员店的自有品牌MAX，虽然SKU数量多达5000多个，但近七成和普通盒马鲜生门店没什么区别。会员难免会问：既然东西都差不多，我为什么要专门付一年会员费？

问题不只出在商品上。盒马对要服务谁，其实一直没搞明白。山姆盯准年收入20万以上的中产家庭，会员续卡率能做到80%以上。盒马X会员店却有点“四不像”，权益设计经不起推敲：将近三分之一的所谓会员福利，居然和普通促销的线上折扣差不多。很多会员根本感受不到差异。有零售专家说得直白：这只能算“伪会员制”。

更难的，还是供应链这道硬坎。山姆背后站着沃尔玛，全球直采比例超过九成，生鲜周转不到5天，配送成本也比同行低一截。盒马X会员店却受限于供应链整合不够、进口商品价格优势不强，再加上和盒马鲜生共用仓储物流，效率始终上不去。一位前高管也承认：供应链不够独立，是后来“撑不下去”的内在原因。

说到底，会员店不是挂个牌子、收笔年费就能做成的。商品有没有独特吸引力、会员权益是不是真值钱、供应链够不够高效，每一个环节，都在默默决定结局。盒马这一课，学费交得不少。

山姆的中国考题

当盒马会员店选择转身离场，山姆看似赢得了战场。沃尔玛财报显示，其中国市场增长强劲，山姆的会员收入与数量持续攀升，已然成为一个年营收超千亿的巨人。

可这繁荣的背后，挑战也已悄悄冒头。最明显的变化，是山姆曾经最引以为傲的“好东西哪里找”，近期多款口碑自制商品悄然下架，取而代之的是好丽友、卫龙、溜溜梅这些随处可买的品牌。会员们不乐意了，社交平台上涌出不少吐槽：“花钱办会员卡，就为了买楼下超市都有的东西？”

那份“只有山姆才有”的惊喜感，正在慢慢消失。会员们感觉，山姆和普通超市的差别越来越小。

另一起风波，则发生在东莞的一家山姆店。五月，一名消费者因会员卡查验问题与员工发生争执，事后投诉员工“用语不文明”。虽是个例，却戳中了一个普遍痛点：严格执行会员制的同时，该如何守住服务的温度？当“专属感”被“被为难”的感受替代，会员心里的信任也就打了折扣。

而更深层的问题，或许来自会员店模式和中国家庭习惯之间的“水土不服”。中国消费者更喜欢每天买点新鲜菜，少量多次，这和山姆倡导的“大批量、囤货式”购物，天生节奏不同。

再加上，国内消费者早已习惯了“进门就逛、不用先付门票”的购物体验。让不少人提前掏一笔会员费才能进场，心里那道坎，始终还在。

盒马转身战

盒马全面关闭会员店，不是终点，而是战略的一次重要转身。管理层把这次调整称为“聚焦核心业态”；把所有资源，集中押在盒马鲜生和主打社区硬折扣的盒马NB（邻里店）上。

这次“断腕”，更像是一场及时的止损和价值回归。过去，盒马尝试的业态超过十种，“多点开花”的赛马机制虽然热闹，试错成本却很高，导致长期增收不增利。在砍掉投入大、模式还没跑通的会员店之后，盒马在上个财年终于首次实现了全年盈利。

新的双轮驱动战略，瞄准的是当下消费分化的趋势：盒马鲜生继续深耕一二线城市，主打高品质生鲜和即时配送；盒马NB则靠“极致性价比”这张牌，深入三四线市场。

盒马CEO严筱磊已经定下目标：三年做到千亿GMV。扩张正在加速，新财年计划开出近100家鲜生店，进入超过50个新城市。

但聚焦与扩张的路上，挑战并不少。激进的开店计划，对资金链和运营能力都是考验；下沉市场的消费力和供应链成本，又是另一道难题。

之前与淘宝88VIP打通会员，订单瞬间暴涨，却一度造成配送延迟，这也暴露了履约能力的瓶颈。如何在快速做大规模的同时，守住商品和服务的品质，将成为盒马新阶段最关键的课题。

盒马转身，山姆固守

尽管当下战略收缩，但盒马与山姆并未失去光芒。两者在行业低温中，依然握有转型或巩固的实力，盒马甚至因为彻底退出会员店战场，反而显得更加轻装上阵。

如今，盒马把力量集中投入在盒马鲜生与盒马NB这两个跑通的业态中。2024年，盒马鲜生新开72家店，其中三分之一成功走进了二三线及县城市场。在绍兴、中山这类城市的新店，开业当天顾客排队三小时——可见下沉市场对品质生活的向往真实存在，这也为盒马打开了新的增长可能。

盒马最擅长的，是敏锐的营销和快速的产品创新。从借势iPhone发布会推出“苹果石榴”，到结合《黑神话：悟空》打造碱水金箍圈面包，盒马一直很懂怎么和年轻人玩到一块，塑造亲切、会玩的品牌形象。它的自有产品开发周期最快只有30天，这种迭代速度，传统零售难以比拟。

而山姆，依然稳坐选品与供应链的标杆位置。它的采购标准往往高于国家标准，商品要经过内部质检、SGS、天祥等多重考验；对爆款商品，山姆常采用“包销”模式，与供应商深度绑定。这一套系统，筑起了短期内很难被超越的品质护城河。

盒马的转身与山姆面临的争议，其实都指向付费会员制在中国市场的真正课题：这从来不是简单的“收费不收费”，而是你到底能不能持续创造“价值”。

结语

未来的零售竞争，不会再是哪种业态更时髦的辩论。无论是会员店、精品超市，还是社区折扣店，能赢的企业，永远都是那些紧紧抓住“人、货、场”本质的玩家。

“货”是根基。像胖东来和山姆那样，极致的商品力，无论是产品还是服务，才是能够穿越行业周期的硬功夫。

“场”关乎体验。它必须贴近本地生活，比如针对中国家庭买生鲜“量少次多”的习惯，提供更灵活的包装和配送方式。

“人”才是中心。一切策略最终都要回归一点：你是否为你服务的人群，创造了别人给不了的价值？是让他们更省心、享受更高品质、获得愉悦，还是实实在在省了钱？

当会员制的光环褪去，零售业最终还是要回到那些最古老、也最朴素的真理：好商品、好价格、好服务。这场寒冬或许会淘汰虚火，但也能让真正创造价值的企业，根基扎得更深。