出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年12月31日，一则来自韩国首尔的投资公告，在全球零食行业激起涟漪：好丽友（Orion）正式宣布，将在2027年前砸下2400亿韩元（约合11.6亿元人民币）扩建其位于俄罗斯特维尔（Tver）的生产基地。这不是一次临时的产能补充，而是这家拥有52年历史的韩系零食巨头，对俄罗斯市场长达22年深耕后的战略加码——从2003年首次进入俄罗斯，到2021年累计销售额突破1万亿韩元，再到2025年预计突破2万亿韩元，好丽友用14年时间完成了销售额翻倍的跨越，而此次扩建的工厂，将把年产能从300亿韩元提升至750亿韩元，直接瞄准俄罗斯零食市场的增量红利。

在全球供应链波动、地缘政治重塑消费市场的2025年，好丽友的选择充满反差感：当不少跨国企业仍在收缩新兴市场布局时，它为何反向加码俄罗斯？要知道，好丽友的海外工厂版图已覆盖中国、越南、印度等核心市场，其中6家中国工厂曾长期支撑其全球营收的40%。此次押注俄罗斯，背后既是俄罗斯零食市场580亿美元蓝海的诱惑，也是好丽友全球化战略从“广撒网”转向“深扎根”的必然，更折射出全球食品企业在区域市场突围的核心生存法则。本文将从俄罗斯市场的结构性机遇切入，拆解好丽友的本土化战略密码，对比全球零食巨头的布局逻辑，最终透视中国及全球食品企业出海新兴市场的核心启示。

俄罗斯窗口红利

好丽友敢于斥巨资押注俄罗斯，核心前提是这片土地上休闲食品市场的强劲韧性——既有着持续爆发的消费需求，又有着西方品牌退潮后留下的供给真空，双重红利叠加，构成了外资品牌的黄金增长窗口。

俄罗斯休闲食品市场早已不是小众赛道，而是成长为全球极具潜力的蓝海。截至2025年，市场规模突破580亿美元，占据全球休闲食品市场的8.2%，预计未来五年复合年增长率将维持在4%-6%，远超全球食品行业2.1%的平均增速。驱动这一增长的，是俄罗斯消费市场的结构性变革：一方面，城市化率提升至74.8%的俄罗斯，快节奏的都市生活催生了对即食、便携零食的刚性需求，25-45岁的中高收入城市群体成为核心消费力量，这一群体月均零食支出达1200卢布（约合96元人民币），其中40%的受访者明确表示愿意为“健康属性”“特色风味”的休闲食品支付10%-20%的溢价；另一方面，俄罗斯的零食消费场景正从“家庭分享”向“个人即时消费”延伸，小包装零食的市场占比从2019年的35%飙升至2025年的52%，为品牌提供了新的增长切口。

细分品类来看，糖果巧克力仍是俄罗斯零食市场的主力，占比达38%，但增长动能已转向风味创新；烘焙类零食增速最快，年增长率达7.2%，其中即食糕点、韩式鲷鱼烧等新品类备受追捧；健康零食虽然当前占比仅12%，但年复合增长率超过15%，成为资本和品牌争夺的高地。这种品类结构的变化，恰好与好丽友的产品矩阵高度契合——以巧克力派为核心的糖果烘焙类产品，既能承接存量市场的需求，又能借助新品类切入增量市场。

更关键的是，俄罗斯正掀起一股“韩流食品热潮”，为好丽友的增长精准赋能。俄罗斯电商平台Ozon2025年消费趋势报告显示，2024年平台上韩国食品的销售额同比增长89%，其中火鸡面、海苔、巧克力派成为最受欢迎的三大品类。好丽友的核心产品巧克力派，正是这股热潮的直接受益者——2024年在俄销量达16亿枚，占全球总销量的40%，远超中国、越南等其他海外市场。

这股韩流热潮并非偶然，而是文化认同与产品适配的双重结果。俄罗斯人对甜食的天然偏好，与好丽友巧克力派的产品属性高度契合；而近年来俄罗斯年轻人对韩流文化的追捧，进一步放大了品牌效应。更精妙的是，好丽友精准捕捉到俄罗斯的本土习俗——俄罗斯人喜爱在乡间别墅（Dacha）种植浆果并制作果酱，因此在俄罗斯推出了覆盆子、樱桃、黑加仑等浆果口味的巧克力派，这些本土化口味的产品上市后，迅速成为商超的爆款，带动好丽友在俄罗斯的销售额同比增长27.6%。这种“韩流IP+本土口味”的组合，让好丽友在俄罗斯市场获得了天然的消费者基础，也构建了差异化的竞争壁垒。

地缘政治格局的调整，则为好丽友提供了难得的“进口替代”窗口。2022年以来，麦当劳、星巴克等西方连锁品牌陆续退出俄罗斯，食品领域的国际品牌渗透也受到显著阻碍。在休闲食品赛道，这种影响尤为明显：原本占据中高端市场主导地位的欧洲品牌（如比利时巧克力、德国饼干）份额大幅下滑，排名前五位的俄罗斯本土生产商仅控制35%的包装休闲食品市场，留下了大量市场空白。

从政策环境来看，俄罗斯对制造业外资相对开放，食品加工行业不属于战略限制行业，外资可独资或控股经营，且地方政府为吸引投资，会提供工业园区用地、税收减免等激励政策，只需企业履行约定的产出和就业承诺。这种政策导向，为好丽友的本土化生产和扩建提供了便利。与此同时，俄罗斯政府推动的“食品主权”战略，鼓励本土生产和进口替代，好丽友的本土化产能布局，恰好契合了这一政策方向，得以在市场竞争中获得更有利的地位。

这一市场空缺，恰好被好丽友等韩企精准填补。以糖果零食品类为例，西方品牌退出后，俄罗斯市场对高品质进口替代产品的需求激增，好丽友凭借本土化生产优势，快速抢占市场份额。数据显示，好丽友俄罗斯法人2024年三季度销售额同比增长27.6%，营业利润同比增长37.5%，连续六年实现两位数增长，成为企业业绩增长的核心引擎之一。

对比来看，其他外资品牌的反应相对迟缓：欧洲品牌受地缘政治影响难以回归，美国品牌如百事虽然在俄罗斯有布局，但重心在饮料和薯片品类，与好丽友的巧克力派、烘焙食品形成错位竞争；而中国品牌如洽洽食品，虽通过俄罗斯的葵花籽资源合作切入当地市场，但主要聚焦坚果品类，尚未形成全国性的品牌影响力。好丽友的先发优势，在这一特殊的市场窗口期被持续放大。

22年本土化深耕奠定的坚实基础

好丽友敢于追加11.6亿元投资，核心在于其自2003年进入俄罗斯市场后，已用22年时间构建起覆盖产能、产品、渠道、团队的完整本土化体系——这不是一次激进的冒险，而是对成熟市场的确定性加码，也是其“全球本土化”战略的典型实践。

好丽友在俄罗斯的产能布局，展现了极强的前瞻性。早在2008年，好丽友就在俄罗斯诺沃建成首家工厂，迈出本土化生产的第一步；随后又在特维尔、新西伯利亚布局两大生产基地，形成“欧洲部分+亚洲部分”的全域覆盖格局——特维尔工厂靠近莫斯科，辐射俄罗斯欧洲部分的核心消费市场，这一区域贡献了俄罗斯65%的零食销售额；新西伯利亚工厂则覆盖西伯利亚及远东地区，有效缩短了对偏远地区的配送半径。

这种布局不仅适配了俄罗斯28%的线上渠道渗透率带来的快速履约需求，更规避了跨境贸易的诸多风险。在卢布贬值、关税波动的背景下，本土化生产让好丽友的成本结构保持稳定：相较于进口产品，本土生产的巧克力派省去了15%-20%的关税和跨境物流成本，单位生产成本降低12%-15%。此次扩建的特维尔工厂，投产后年产能将从300亿韩元提升至750亿韩元，翻倍的产能不仅能直接承接旺盛的市场需求，还能通过规模效应进一步降低单位成本，提升利润率。

更值得注意的是，好丽友的俄罗斯工厂已实现核心原料的本土化采购。通过与俄罗斯本地的面粉、乳制品供应商合作，好丽友的本土原料采购率达到78%，不仅降低了供应链波动的风险，还能快速响应原料价格变化，进一步优化成本结构。这种“产能+原料”的双重本土化，让好丽友在俄罗斯市场的抗风险能力远超依赖进口的品牌。

食品品牌的全球化成功，关键在于抓住消费者的“胃”，更要留住消费者的“心”。好丽友在俄罗斯市场彻底放弃了“一刀切”的标准化输出策略，而是深入洞察当地文化和消费习惯，实现产品的深度本土化创新。

针对俄罗斯人对甜食的偏好，好丽友将核心产品巧克力派衍生出12种口味，其中最具代表性的就是融入本地Dacha习俗的覆盆子、樱桃、黑加仑等浆果口味。这些口味的巧克力派，不仅原料取自俄罗斯本地浆果，包装设计也融入了俄罗斯乡村风光元素，上市后迅速成为网红产品，在社交平台引发大量自发传播。除了巧克力派，好丽友还在俄罗斯推出了适配本地快节奏生活的即食糕点、小包装坚果等产品，进一步拓宽产品矩阵。

2025年末，好丽友在俄罗斯的产品创新再进一步，推出本土化产品“Bungo”（韩式鲷鱼烧）。这款产品在保留韩式鲷鱼烧经典形态的基础上，调整了甜度和馅料配方，推出了俄罗斯人喜爱的奶酪、果酱口味，首批入驻2万家门店，计划2026年初覆盖大型超市连锁Pizzor Chika的1.5万家门店。据好丽友内部数据，“Bungo”上市首月的销售额就突破10亿韩元，验证了其产品本土化策略的成功。这种“核心产品+本土创新”的组合，让好丽友彻底摆脱了“水土不服”的困扰，建立了强大的用户粘性。

本土化的核心，离不开人的本土化。好丽友俄罗斯法人的核心管理团队中，俄罗斯本地员工占比达85%，其中总经理为俄罗斯居民，完全符合俄罗斯的外资企业运营要求。这些本地团队更了解当地的市场需求、渠道特点和消费心理，能够快速响应市场变化。例如，针对俄罗斯的节假日消费高峰，本地团队会提前3个月制定促销方案，联合商超推出节日礼盒，带动销售额大幅增长。

渠道布局上，好丽友已实现俄罗斯全域覆盖。线上，通过Ozon、Wildberries等主流电商平台，覆盖俄罗斯90%以上的线上消费人群，线上销售额占比达32%；线下，入驻了Magnit、X5集团等大型连锁超市，以及遍布城乡的便利店，终端网点超过15万个。这种“线上+线下”的全渠道布局，让好丽友的产品能够触达不同层级的消费者，进一步巩固市场地位。

业绩是本土化运营成效的最好证明。好丽友在俄罗斯市场2021年累计销售额突破1万亿韩元，2025年预计突破2万亿韩元，14年间实现销售额翻倍。从营收贡献来看，2025年上半年好丽友俄罗斯法人销售额达1480亿韩元，占海外总销售额的14.6%，成为仅次于中国、越南的第三大海外市场。持续的业绩增长与市场认可，为好丽友追加投资提供了最直接的动力。

平衡全球风险，打造第二增长曲线

好丽友押注俄罗斯，不仅是对单一市场的看好，更是其全球业务布局优化的必然选择。在全球食品行业增长放缓、核心海外市场压力增大的背景下，通过加码高增长的俄罗斯市场，好丽友正在构建“核心市场稳健增长+新兴市场快速突破”的多元化格局，平衡区域风险，打造第二增长曲线。

中国市场长期是好丽友最大的海外市场，占总销售额的40%，但近年来增长动能明显减弱，甚至出现下滑。2024年好丽友中国市场营收1.179万亿韩元，同比下降7.5%，2017年以来营收始终在50-70亿元区间波动，难以重现2016年77.18亿元的峰值。核心原因在于两个方面：一是中国本土零食品牌的崛起，三只松鼠、良品铺子等品牌通过精准的线上营销和产品创新，抢占了大量年轻消费者；二是消费需求升级，中国消费者对健康零食的需求激增，而好丽友的核心产品巧克力派因“高糖高脂”的标签，面临增长瓶颈。

在此背景下，俄罗斯市场连续六年的两位数增长，成为好丽友对冲中国市场风险的关键抓手。与中国市场的红海竞争不同，俄罗斯市场仍处于蓝海阶段，好丽友的品牌优势和产品优势更为明显。通过加码俄罗斯市场，好丽友能够将资源向高增长市场倾斜，缓解核心市场的增长压力，实现全球业绩的均衡增长。

好丽友目前在海外拥有11家工厂，形成了“中国6家、越南2家、俄罗斯2家、印度1家”的全球布局。俄罗斯工厂的扩建，将进一步完善其“亚洲+欧洲+新兴市场”的产能协同体系——既能规避单一市场的贸易壁垒与汇率风险，又能通过区域化生产快速响应不同市场的需求。

这一布局逻辑，与全球食品巨头的战略不谋而合。百事公司2024年对全球业务进行重大调整，将国际市场划分为欧洲非洲中东、亚太和拉美三大区域，重点加码越南、哈萨克斯坦等新兴市场的产能布局，通过区域化生产优化供应链效率。玛氏也通过收购家乐氏等企业，强化在不同区域市场的品类布局，提升全球供应链的弹性。好丽友的俄罗斯扩建，正是顺应了这一全球趋势，通过完善区域产能协同，提升企业的全球抗风险能力和市场竞争力。

更重要的是，俄罗斯工厂不仅能服务本地市场，还能辐射欧亚经济联盟成员国（包括白俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、亚美尼亚）。这一区域的零食市场规模达230亿美元，且与俄罗斯有着相近的消费习惯和贸易政策，为好丽友未来的市场拓展奠定了基础。

好丽友的全球化战略已从早期的“广撒网”转向“深扎根”，聚焦高潜力新兴市场。在其全球布局中，俄罗斯、印度等市场被列为“未来增长引擎”，而俄罗斯市场凭借持续的高增长，成为重点突破的对象。

俄罗斯市场的优势不仅在于当前的需求旺盛，更在于长期的增长潜力。随着俄罗斯本土经济的复苏，居民可支配收入持续提升，零食消费的升级趋势明显——健康零食、特色风味零食等细分领域将持续扩容。好丽友通过此次扩建，将进一步强化在俄罗斯市场的先发优势，巩固在巧克力派、烘焙食品等品类的领先地位，打造除中国之外的第二增长曲线，为企业长期业绩增长提供支撑。

从行业趋势来看，全球食品行业的增长动力正从发达国家转向新兴市场。据欧睿国际预测，2025-2030年，新兴市场的休闲食品销售额年复合增长率将达5.8%，远超发达国家的2.3%。好丽友的战略调整，正是精准把握了这一趋势，通过深耕新兴市场，抢占未来增长的制高点。

俄本土龙头、韩企与中企的“三国杀”

好丽友在俄罗斯市场的深耕，并非在真空环境中进行。当前，俄罗斯零食市场已形成“本土龙头主导+韩企差异化突破+中企补充”的竞争格局，各方围绕产品、渠道、成本展开激烈争夺，而好丽友的11.6亿扩建，将进一步加剧这一格局的演变。

俄罗斯本土零食企业凭借深厚的渠道积淀和本土优势，占据了市场的主导地位。其中，KDV（紫皮糖生产商）、Русская картошка（薯片品牌）、Semushka（坚果品牌）等本土龙头，合计控制着35%的包装休闲食品市场份额。这些企业的核心优势在于：一是渠道渗透力强，深入俄罗斯城乡的便利店、小型超市，触达下沉市场；二是成本控制能力强，依托本土原料和生产基地，能够以更低的价格抢占大众市场；三是政策适配性好，更符合俄罗斯的食品标准和消费习惯。

但本土企业也存在明显短板：产品创新能力不足，多聚焦于传统品类，在风味创新、健康属性等方面落后于外资品牌；品牌影响力有限，难以突破中低端市场，中高端市场存在明显空白。这也为好丽友等外资品牌提供了切入机会。

以好丽友为代表的韩企，是俄罗斯零食市场的重要突破力量。除了好丽友，乐天、农心等韩企也纷纷布局俄罗斯市场，凭借“韩流文化+产品创新”的组合，在中高端市场占据一席之地。与本土企业相比，韩企的优势在于：一是产品创新能力强，能够快速推出符合消费趋势的新品；二是品牌调性更符合年轻消费者的审美，借助韩流文化提升品牌溢价；三是全球化供应链经验丰富，能够快速实现本土化生产和运营。

好丽友是韩企在俄布局的典型代表，通过22年的深耕，已建立起完整的本土化体系，在巧克力派品类占据领先地位。乐天则聚焦饼干、糖果品类，通过与本地商超合作，快速拓展渠道；农心则以火鸡面等速食零食切入，借助韩流热潮实现快速起量。韩企的集体发力，正在改变俄罗斯零食市场的竞争格局。

中国零食企业也开始试水俄罗斯市场，但目前仍处于起步阶段。洽洽食品是其中的代表，通过与俄罗斯优质葵花籽生产基地合作，获取优质原料，同时将瓜子等核心产品出口到俄罗斯，入驻大型连锁超市，覆盖超百个网点。此外，一些中小电商品牌通过跨境平台，将辣条、小饼干等产品销往俄罗斯，凭借性价比优势吸引部分消费者。

但中企面临诸多挑战：一是品牌影响力弱，缺乏国际品牌认知度；二是本土化运营不足，多依赖进口，成本和履约效率不占优势；三是产品适配性有待提升，部分产品的口味和包装不符合俄罗斯消费者习惯。与好丽友相比，中企的本土化深耕仍有较大差距。

全球食品企业的新兴市场破局逻辑

好丽友11.6亿押注俄罗斯的决策，不仅是其自身的战略选择，更折射出全球食品企业在新兴市场的破局逻辑。在全球供应链波动、地缘政治复杂多变的背景下，“广撒网”式的全球化已难以为继，“深扎根”式的本土化成为外资企业的核心生存法则。

好丽友的实践证明，对于食品企业而言，新兴市场的本土化不是选择题，而是生存题。只有实现产能、产品、渠道、团队的全面本土化，才能规避贸易壁垒、汇率波动等风险，降低成本，提升响应效率。俄罗斯市场的政策环境和消费习惯，决定了外资企业必须深入扎根本地，才能在竞争中立足。

这种本土化，不仅是生产和销售的本土化，更是文化和运营的本土化。好丽友通过推出契合俄罗斯Dacha习俗的浆果口味产品，融入本地文化；通过组建本土管理团队，适配本地运营逻辑，这些都是其成功的关键。对于其他企业而言，进入新兴市场前，必须深入调研当地的文化、消费习惯和政策环境，制定针对性的本土化策略。

食品行业的全球化，本质是“口味的全球化与本土化平衡”。外资企业要在新兴市场获得成功，必须具备“全球化视野+本土化适配”的产品创新能力。好丽友将全球畅销的巧克力派产品，与俄罗斯本地口味结合，推出本土化新品，既保证了产品的成熟度，又适配了本地需求。

全球食品巨头也在践行这一逻辑：百事在英国推出超辣味薯片，在印度推出咖喱味零食，适配不同市场的口味偏好；玛氏通过收购本地品牌，快速获取产品创新能力和渠道资源。对于企业而言，要建立全球化的研发体系，同时赋能本地研发团队，实现产品的快速迭代和本土化创新。

在全球地缘政治复杂多变的背景下，单一市场的依赖度过高，将给企业带来巨大的经营风险。好丽友通过在中国、越南、俄罗斯、印度等多个新兴市场的布局，形成了区域平衡的全球格局，有效对冲了单一市场的增长压力。

这一逻辑已被全球食品巨头广泛采纳：百事将全球业务划分为多个区域，重点加码高增长市场；玛氏通过全球并购，完善区域布局，提升抗风险能力。对于企业而言，要制定多元化的全球布局战略，在巩固核心市场的同时，积极拓展高潜力新兴市场，通过区域平衡实现长期稳定增长。

结语

好丽友11.6亿扩建俄罗斯工厂的决策，背后是对俄罗斯市场的深刻理解和长期投入。从2003年进入市场，到2021年累计销售额突破1万亿韩元，再到2025年预计超2万亿，好丽友用22年的时间证明：全球化的本质是本土化，只有深入扎根区域市场，通过产能、产品、渠道、团队的全面本土化，才能在复杂的市场环境中生存并发展。

对于全球食品企业而言，俄罗斯市场的案例提供了重要启示：在新兴市场，短期的流量和销量固然重要，但长期的本土化深耕才是构建核心竞争力的关键。未来，能够在区域市场实现“深度扎根”的企业，才能在全球化的浪潮中走得更远。

好丽友的俄罗斯故事还在继续，其扩建工厂的成效将在2027年后逐步显现。但无论结果如何，其“长期主义+本土化深耕”的战略逻辑，都为全球食品企业的新兴市场突围提供了宝贵的参考范本——毕竟，在全球化的下半场，深耕者胜。