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导语
“人们对物的消费，实质是消费物所承载的符号意义”——《消费社会》鲍德里亚
美妆、香氛、家居……当不同赛道的品牌纷纷向“生活方式”靠拢，其背后折射出的，正是消费心理的深刻演变：人们不再只为功能买单，更追求个性表达、健康环保与品质生活。生活方式品牌的本质，是让产品成为意义的载体，让消费成为身份的标签。
然而，“生活方式”并非万能标签。市场上声称代表某种生活方式的品牌层出不穷，却鲜少能真正构筑护城河、形成用户粘性与商业飞轮。
如何真正以“生活方式”为内核，构建品牌的长久吸引力？又如何结合实践案例，打造生活方式品牌。本文将结合欧赛斯的实践思考，系统分析生活方式品牌的本质、趋势与打造路径，为品牌升维竞争提供可行的框架。
内容索引
1、什么是生活方式品牌？
2、本质探析：生活方式品牌到底在销售什么？
3、趋势洞察：2025年生活方式品牌发展趋势
4、生活方式品牌打造的底层逻辑
5、企业启示：如何迈向“生活方式品牌”的持续增长
6、案例拆解：吨吨桶如何成为“可以晒的水杯”？
生活方式品牌是指围绕特定的生活方式、价值观和消费理念，为消费者提供一系列产品和服务的品牌。这些品牌不仅仅是在销售单一的商品，而是致力于为消费者打造一种整体的生活体验和生活态度。
从实践维度看，生活方式品牌具备三大典型特征：其一，价值观驱动，所有产品与服务均围绕核心理念展开，如Patagonia的“环保主义”、Lululemon的“健康自律”；其二，通过产品线延伸、店铺场景化设计、线上线下活动贯通，让消费者在多元场景中感受一致的品牌氛围；其三，社群归属感，借助会员体系、兴趣社群、线下体验活动等形式，让消费者从“购买者”转变为品牌的“认同者”甚至“传播者”。
总之，生活方式品牌，不仅要卖产品，而且主要是圈人群、圈粉丝。产品价值(功能价值)背后仅仅是需求，而人群背后的价值是心理价值、情绪价值、美学价值等。
生活方式品牌必须创造一个可以同消费者深度互动、建立情感共鸣的场景。同时，依靠共同爱好与文化精神共鸣的生活方式，品牌能够建立起更庞大的商业生态、圈定更忠实的消费者。欧赛斯咨询认为，消费品牌发展的终极，是成为生活方式品牌！
从生意的维度来看，生活方式品牌是一个更高维度的生意，不仅仅提供产品功能价值，在此基础上，还会提供更多附加价值，这是因为中国市场的现状是：低维度的竞争无以复加，但高维度的竞争依然稀缺。
今天的市场竞争，市场高度内卷，供给远远大于需求，货架上也不缺产品，消费者非常容易能从电商平台上获取价格更低的产品，没有技术壁垒的产品商家很难守住自己的阵地。
要在这样残酷激烈的内卷竞争中生存下来，商家就不得不升维竞争，在功能价值基础上再叠加一个心理价值的维度上去，从而让货盘的组合有了清晰的指向，品牌的运营有了清晰的指向，内容分发有了清晰的指向，企业的经营有了清晰的指向。
如果产品只卖功能价值，只是一维的产品；叠加了情绪价值上去，就成了二维产品。就如褚橙不仅有黄金酸甜比，而是是“人生总有起落、精神终可传承”。 再叠加表征价值上去，就成了三维产品，就如宝马，不仅是驾驶的乐趣，更是有身份有面子的驾驶乐趣；就如欧赛斯服务的吨吨桶，不仅是一个大容量水杯，更是一个可以晒、可以炫的、可以先朋友圈喝水的大容量水杯。
如果成为生活方式品牌，品牌也就有了态度，有了价值观，有价值观的品牌就拿到了另一个品牌的巨大权力，即价值观圈地及内容资产积累的能力。这些内容营销沉淀下来，成为品牌的内容资产，产生品牌的复利效应，不断地积累及强化与消费者之间的情感链接。
生活方式品牌的本质是通过建立与目标消费者的深层次链接，拿到针对一群人销售相关产品的持续销售权。
生活方式品牌本质做的是中众级生意。中众级生意是既不是卖给一小撮人，也不是卖给所有人，而是卖给一群人的生意。他们是一群拥有共同价值观，拥有共同方式的人。
如果人群中拥有共同价值观、共同生活方式的人占1%，以中国13亿人口而言，就是1300万。如果能持续地为1300万人提供服务及产品，想一想这是不是已经是一个很大的生意了，每个人每年贡献1000元，就是130亿的市场规模。
如果你还能牢牢地赢得了这批消费者的选择偏好，让这群消费者愿意持续不断地购买，获得了这群消费者的持续销售权，想一想这是不是一个很长期，很持续、很美好的生意，也就是每年掌握了130亿市场的销售权！
关键是你要能牢牢地锁定这个目标客户群体，锁定的方式是在功能价值基础上创造心理价值，就如Nike通过不断地致敬伟大的运动员及伟大的运动精神，不断积累心理价值，不断强化情感链接，不断提升圈层忠诚度，甚至形成消费者宗教般的信仰。
总之，生活方式品牌的本质是什么？
1、拿到针对一群人的持续销售权
2、做一个能持续圈住一批人的中众生意
3、做一个拥有心理价值能力的高维生意
4、从卖通货到圈人群，从产品化到平台化
随着消费升级和个体表达需求的提升，生活方式品牌在市场中的地位越来越突出。它们不仅售卖产品，更传递一种生活态度、一种价值观和一个社群认同。
一是健康与自我关怀的理念深入人心，消费者愿意为品质、舒适和自我提升投入更多资源。
二是可持续性与责任消费成为主流判断标准，品牌的生产过程、材料来源、社会影响等成为交易的一部分。
三是数字化与社交媒体的放大效应，使品牌故事更具扩散性，社区化运营成为核心资产。
四是体验经济回潮，线下场景、联名合作、限量发售等方式能够创造记忆点和口碑效应。
五是全球化与本地化并举，优质供应链与本地化叙事共同作用，提升品牌的可信度与亲和力。
目标受众呈现明显的多元化与分层化特征。年轻一代更看重品牌的真实感、透明度与价值观一致性，愿意为有故事、有社群的品牌买单；中产及以上人群在生活品质、设计感和功能性之间寻求平衡，强调产品的耐用性与情感连接；家庭与都市群体则更关注安全、健康与便利性的综合体验。
无论哪一类，跨渠道互动、个性化推荐与快速响应成为关键能力。品牌需要从“卖产品”转向“讲生活方式、构建社群、持续服务”的综合场景化体验。
从生活方式品牌的成功实践来看，生活方式品牌的打造并非偶然，而是围绕“产品、价格、渠道、营销”四大维度构建的系统工程，各维度相互协同、层层递进。
生活方式品牌的产品打造需遵循“专业打底+场景拓展”的逻辑。首先要在核心细分场景中建立专业壁垒，如凯乐石的登山装备，均通过技术研发与权威认证形成差异化优势；其次要基于核心场景进行延伸，覆盖更多关联场景，凯乐石从专业登山拓展至户外通勤，实现“专业价值”向“日常价值”的渗透。
生活方式品牌普遍采用“价值定价法”，摆脱传统品牌的价格战内卷。其价格构成不仅包括产品成本与利润，更涵盖品牌价值观、专业技术、情感体验等无形价值。这种定价逻辑的核心是“让消费者为价值付费”，而非为功能付费，从而构建品牌的利润护城河。
2025年，生活方式品牌的渠道布局呈现“线上引流+线下体验”的全域协同特征。线上通过社交媒体（抖音、小红书、微博）构建内容矩阵，以KOL/KOC种草、话题营销实现流量转化；线下则聚焦“体验式场景”，通过高端商场门店、主题活动、社群运营增强消费者粘性，如凯乐石通过越野跑赛事、登山体验活动，让消费者在真实场景中感受品牌价值。同时，品牌注重渠道的“一致性”，线上线下传递的品牌理念、产品信息保持统一，形成完整的消费体验闭环。
生活方式品牌的营销核心是“价值观的精准传递”，而非单纯的产品推销。其营销逻辑可概括为“明星引流+KOL渗透+社群裂变”：一是借助明星的影响力扩大品牌声量；二是通过垂直领域KOL深化专业认知，在核心圈层建立口碑；三是构建品牌社群实现长效增长，通过会员体系、线下活动、兴趣社群，让消费者成为品牌的“传播者”，形成低成本的裂变增长。这种营销模式的核心是“情感共鸣”，让消费者从“被动接受广告”转变为“主动认同品牌”。
展望未来，生活方式品牌将在以下方向持续深入：一是更强的价值观驱动，以真实行动积累信任与口碑；二是社区化生态的扩张，用户成为品牌的共同创造者；三是数据化与智能化运营的融合，通过数字工具提升个性化与效率；四是跨行业合作的深度化，借助艺术、设计、健康、环保等领域的联名提升影响力；五是跨地域扩张中的本地化叙事与产品适配，既保持统一的品牌骨架，又能贴近当地消费偏好。
为实现这一愿景，品牌需要建立一套可执行的路径：完善供应链与可持续体系，建立透明的绩效披露机制；强化社区运营与内容生态，提升用户参与度与口碑传播；构建以数据驱动的产品与市场策略，确保快速试错、快速迭代；在市场波动时保持现金流健康与经营韧性，避免短期冲动造成长期损失。
作为BOTTLED JOY吨吨桶的品牌全案服务商，欧赛斯为BOTTLED JOY提供了从品牌到产品，从营销到设计的全方位解决之道， 下面从内容营销方面，盘点吨吨桶BOTTLED JOY在内容营销上如何从网红到长红。
在内容营销之前，欧赛斯为BOTTLED JOY吨吨桶做了以下事情：
助力BOTTLED JOY从传统水具赛道转到潮流用品赛道，并创作广告语“正牌吨吨桶 认准BOTTLED JOY“，将竞品打上仿牌标签，划阵营，切市场，建立Bottled Joy正牌吨吨桶的消费认知。
品牌定位：健康饮水新时尚
核心价值：重新定义潮酷喝水方式
品牌宣誓主张：喝水进入吨吨时代
把大家都认识的“吨”字作为独特品牌资产，将从公共符号转为品牌私有资产，打造吨吨桶品类清晰且统一的视觉锤。
“吨”不仅是视觉符号，也是声觉符号，独特、辨识度高，记忆和传播门槛较低，有强大的品牌识别力，让消费者看到“吨”字，就想到BOTTLED JOY吨吨桶。
如同凉茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰树，让消费者认知BOTTLED JOY是吨吨桶的开创者，BOTTLED JOY=吨吨桶=吨吨，吨吨桶就要买bj牌，全面占领吨吨桶品类领导者位置。
欧赛斯经过反复设计，最终挑选出具有高饱和度的荧光蓝，将其称为吨吨蓝，并将吨吨蓝纳入品牌战略中。强烈的视觉冲击为品牌带来独特的传播性和记忆度，能更好地传达品牌的核心价值。
标准字视觉倾斜——黄金8°，能够在不影响字体识别性的前提下，既增强标准字整体节奏感，又可赋予字体活力、动感的属性。并从字体结构、气质、设计细节等方面进行品牌重塑，使LOGO更符合品牌定位。
欧赛斯服务吨吨BOTTLED JOY时，其市场占有率仅有10%。欧赛斯认为，作为市场开创者，10%的占比远远不够，必须要成为领导者，占据绝对主导，才能扩展更大市场空间。
从市场占有率出发，可以把企业分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类，其市场份额占比分别为40%、30%、20%，10%。——《营销管理》菲利普·科特勒
欧赛斯为BOTTLED JOY构建了九大内容策略，目的是实现吨吨桶品类的市场份额40%以上占领。
精准打击主要跟随者，整治低价低质搅市者
抖音、视频号、微信、微博、小红书等官方账号矩阵的完善，建立品牌自媒体阵地，建立内容更新机制，优化内容传播体验，将吨吨桶的热度聚焦到Bottled joy。
广泛合作，开发线下渠道，为品牌扎牢根基，拓展通路。
KA超市做销量，体验店/品牌店做品牌，健身用品店（特通渠道）和服务区商店（特通渠道）做核心目标市场。
外观：瓶盖、握把、刻度、颜色、切面、绳带、金属扣
围绕外观持续升级开发产品，把盖冰火吨吨桶、吨吨杯ID延续，围绕改善大众健康饮水习惯的理念的产品开发。
618、双11背景下的广告投放，媒体是油，要做的是火上浇油
线下：梯媒等，品牌知名度打造；
通过联名、跨界、植入等多种方式，不断引领产品潮流，增强产品的时尚感和文化感，打入目标客群圈层，形成销售转化的同时，构建立体化的传播体系。
扩大企业团购渠道，开发吨吨桶定制产品，满足企业在员工福利，送礼等多方面的团购需求。培养核心意见消费者。
与研究机构合作研究人体健康饮水课题，为产品提供开发原理支持
在Bottled Joy吨吨的品牌势能能够承接明星效应的基础上，适时选择契合的品牌代言人。
吨吨桶BOTTLED JOY面向的人群是z世代、新锐白领和小镇青年，他们多数1995年至2010年之间，即95后和00后，用户规模达到2.75亿。
据库润数据发布的《Z世代消费观》报告显示，Z世代人群在购物时，主要受产品外观、口碑、品牌、时尚潮流、流行趋势、心情和性价比等因素影响。他们既注重品质，又注重颜值，左右脑如同船舶设计的双舱一样，感性和理性并存。而且对经典潮流非常关注，尤其青睐融入经典潮流元素，具有鲜明个人特色、浓郁精神底色的产品。同时还棱角分明，自成一派圈层文化，精神与物质享受两不误。只有有颜、有态度的品牌及产品，才能在同质化竞争下，赢得这群年轻人的关注，在消费者心智中实现差异化的品牌价值。
因此，吨吨桶BOTTLED JOY以创意和设计出发，不只向消费者卖产品，更要向消费者描绘一幅生活方式图景，卖生活卖创意，直接告诉他们“喝水进入吨吨时代”，让这股认知形成不可阻挡的潮流，带动更多的人参与。
传统水杯是咕噜咕噜，大桶喝水是BOTTLED JOY吨吨吨吨；
传统水杯是一瓶接一瓶，BOTTLED JOY吨吨是一桶就行；
传统水杯喝一杯忘一杯，BOTTLED JOY吨吨桶以刻度提醒你媒体要喝够八杯水；
用传统水杯已经过时了，BOTTLED JOY吨吨桶，解锁一种新的喝水方式，是新时代更健康、更有颜、更潮酷、更有态度的喝水方式。以大瓶打败小瓶，刻度打败杯量，超酷打败无趣，三段冲突演绎了破立思维：重新定义喝水方式，开启喝水新时代。
按照发展规律，一般来说，新品类形成之后不久，总有品牌杀出重围成为代表品牌，吨吨桶也不例外。
BOTTLED JOY刚进入国内时，目标人群在是运动人士。但是，这个群体数量有限，市场规模有限，天花板触手可及，必须将目标人群放眼更广泛的年轻人受众，开发更多使用场景，覆盖更多圈层的人群，而BOTTLED JOY在海外的火爆，事实上已经证明了将消费人群拓展至时尚潮流群体的可行性，并且还可以影响不同圈层的更广泛人群，如：以娱乐圈、健康养生圈、运动圈为重心，逐渐向其他圈层（时尚圈、科技圈、汽车圈、动漫圈）等蔓延。
BOTTLED JOY的做法是在巩固既然的体育健身圈层影响力外，选择对Z世代更具影响力的娱乐圈进行攻城略地。当BOTTLED JOY成为众多明星的心头之选时，说服力自然倍增。这种做法，不止要在市场占有率遥遥领先，更重要的还在于抢占消费者心智认知，令消费者在想到吨吨桶时，首先想到BOTTLED JOY。
1.明星爱豆同款——娱乐圈的名人模仿效应
2.运动健将推荐——运动圈的基本设备
3.体育合作：
与NBA腾讯直播合作；
赞助广东省三人篮球联赛、CBBA全国健身锦标赛、北京市足球运动协会赛事等；
4.时装周秀场植入——时尚圈的新奇搭配用品
上海时装周的产品植入
5.多类型KOL的安利——养生圈的实用好物等
6.综艺节目植入
浙江卫视热门综艺节目《奔跑吧兄弟》产品植入
湖南卫视热门综艺节目《向往的生活》《中餐厅》产品植入
1）官宣世界冠军郑少忠为品牌健身体验官，并在深圳宝安壹方城开了首家BOTTLED JOY 吨吨超级体验终端店，欧赛斯设计的超级符号——巨大的“吨“字吸格外醒目，成为体验店无可争议的第一视觉，时尚博主、健康达人等知名KOL纷纷到场参与，引来众多消费者和路人围观打卡，展现Bottled Joy吨吨在各圈层的渗透率，以及作为时尚单品的号召力。
2）官宣联名NBA球星罗斯引发关注；同月，第二家线下门店入驻杭州in77。
和小米、NBA、MINISO、现代青年艺术家开发跨界联名产品；
3）选取抖音为主的内容社区平台，带货类KOL直播合作（李佳琦）、明星直播间的重复推荐（刘畊宏），扩大品牌和品类影响力
总的来说，吨吨BOTTLED JOY在目标消费人群上有着非常清晰的研判，从一开始的爆款运动水壶，到成为与潮流挂钩的时尚单品，其关键在于人群的不断破圈。以KOL输出投其所好的PGC精准内容，来轰炸各个圈层，从健身圈，逐渐扩张到篮球、运动、办公生活、街拍时尚等等，在这个不断破圈的过程中，大量的UGC内容自发产生，形成品牌内容运营与消费者主动创造的双向互动，进一步扩大了品类和品牌的影响力，圈层被逐个击破，并形成多点联动的规模效应，吨吨桶的影响力得以持续上升。
但是，吨吨BOTTLED JOY的目的不止于此，成为广泛意义上的大众消费品，才能真正从网红走向长红。
BOTTLED JOY的野心当然不止于品类内称王，更不甘心只成为昙花一现的网红品牌，官宣王一博为全球品牌代言人的目的，就是进军增量市场，把吨吨桶市场做大。
9月21日，吨吨BOTTLED JOY品牌全球代言人互动H5上线，仅代言人官宣预热，H5首日就突破10万人次点击，在合作TVC中与王一博一起重新定义潮酷喝水方式。
微博话题#王一博吨吨品牌全球代言人#冲上热搜，当日就斩获了超过6亿的阅读量，突破140万讨论数，截至今日（2023年3.23）话题阅读量已经突破11.2亿。
9月22日，吨吨BOTTLED JOY以汉字符号“吨”登陆纽约时代广场霸屏，在“世界十字路口”邀请全世界共同见证喝水进入吨吨时代。
营销成果和市场反馈：
明星卷入级别的全平台话题内容营销：抖音相关话题播放量超过20亿+，由明星使用引发的话题，多次占领社交媒体的热度榜单，迅速占领大容量水杯行业第一位置，成为吨吨桶名副其实的领导者。
全网销量超100万+：成为近十年来唯一一个被天猫收录并设为新品类的品牌；京东自营、天猫超市从需要申请到主动被邀请；小米主动邀请联名、入驻小米生态等。
《针对生活方式品牌的市场分析》，百度文库
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