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上周有个画面让我挺感慨。
我走在上班路上,隔着马路就能看到三家店在互相“较劲”:
一家竖着大牌子:“任意饮品 9.9 元”;
一家搞活动:“全场买一送一”;
还有一家更狠:“第二杯 5 折+会员再减 5 元”。
消费者看似占了便宜,但奇怪的是,愿意进店的人反而不多。有人站在门口犹豫半天,最后干脆掏出手机点了外卖。
这几年,我在外卖、咖啡、电商里看到一个越来越明显的现象:
价格越打越低,可消费者的心,却越来越难被打动了。
这背后不是“爱占便宜的人突然觉醒了”。
而是中国商业,正在从“价格竞争”一路向“价值竞争”进化。
如果你是品牌方、创业者、老板,这件事特别值得重视。
因为这是一场从底层逻辑开始的产业大洗牌。
下面我按三个阶段,讲清楚这场进化到底发生了什么。
这几年新消费行业有一个共识:价格战很吵,但很有效。
先不要急着反驳,我先讲个现实。
中国市场最典型的问题是什么?
供大于求。
线上线下,商品比消费者还多。
一个奶茶品牌刚开出来,周围三百米内能数出八家;
卖咖啡的越来越多,连洗发水品牌都上咖啡产品线;
电商里一个袜子关键词下面能蹦出一千家店。
在这样的环境里,靠什么抢用户?
只能先靠价格。
从咖啡到外卖,从电商到本地生活,只要有竞争,就一定会先打价格。
这是市场规律,不是谁想卷谁,不是谁吃饱了撑的。
那你可能会说:
那价格战是不是完全没意义?
其实价格战有三件“隐藏的好事”
十年前,谁天天喝咖啡?
几乎没人。
后来瑞幸把价格直接砍到9.9 元,有时甚至更低。
消费者突然发现:“哎?咖啡也能这么便宜?”
喝咖啡的人越多,整个行业的盘子就越大。
你今天能看到越来越多的年轻人在喝咖啡,这就是价格带来的教育。
以前路边奶茶店一杯 6 块,用的奶精、浓缩果味、劣质茶底。
但当更便宜、更好喝的标准化奶茶出现时,这类小店一下子站不住了。
行业越卷,越能逼那些“混日子式经营”的玩家退出。
一旦你要做低价,你就必须:
提升供应链能力
提高出品稳定性
让运营流程可复制
因为低价没有容错率,不标准就亏死。
这就是为什么瑞幸、库迪在价格战中打得凶,但店反而越开越多。
价格战不是坏事,价格战是行业发展的第一阶段,是逼着大家“正经做生意”的第一道门槛。
但只会打价格战的品牌,都死在第二阶段。
当价格打到低点后,大家会发现一个事实:
再降,就没利润了。
这时候,行业开始进入第二阶段:
从“便宜”到“好用”。
消费者的心理很简单:
你便宜,我会试试;
但你要我回来,那得靠价值。
也就是产品到底是不是好喝、好用、有差异?
这阶段最典型的是两件事:
看看咖啡行业的进化:
从速溶 → 现磨
从普通奶 → 厚乳、生椰、燕麦奶
从普通拿铁 → 生椰拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁
同样一杯咖啡,口味、层次、风味都不一样。
用户喝得出来。
消费者可不像老板想象的那么“只认价格”。
喜茶为什么火?
一个字:顺。
甜度可调、冰量可调、料随便加、流程高效、线上点单不用排队、杯子好看还适合拍照。
体验做到位了,消费者自然回来。
奶茶早期的本质是什么?
解渴。
现在呢?
下午茶仪式感
工作压力的“情绪缓冲”
朋友聚会的社交载体
同一杯奶茶,三种价值。
越到后期,产品越不是卖“功能”,而是在卖“场景延展性”。
便宜是让你来,好用才让你留下。
功能升级是品牌开始分化的真实分水岭。
但,这还不是终局。
这是很多老板到现在都没搞明白的。
当产品都差不多好、价格也透明的时候,消费者到底凭什么做选择?
答案只有一个:
情绪。
这不是玄学,也不是营销黑话,而是摆在眼前的现实。
你回想一下:
同样一杯咖啡,你为什么愿意为某一家多付十几块?
同样一杯奶茶,你为什么愿意排 40 分钟队?
同样一件衣服,你为什么愿意因为“这牌子更像我”多买一件?
这就是情绪价值。
我把情绪价值拆成三个部分,你就一目了然。
你喝瑞幸发朋友圈不会有人说你装。
你喝Manner,会有人说你“懂咖啡”。
你喝喜茶,会有人说你“生活品质还不错”。
这是品牌赋予用户的“认同感”。
你喝黑咖啡,是干练。
你喝生椰,是潮流。
你喝茶颜悦色,是长沙文化认同。
消费不是买产品,是买自己的身份符号。
为什么胖东来能成为现象级?
不是商业模式,而是“品牌温度”。
消费者觉得这是一个“真正把人当人看”的品牌。
消费者为这种价值买单。
这三种情绪价值,一旦被品牌占住,就会产生三个极其重要的商业效果:
1. 价格溢价:一样的成本,卖更贵
2. 复购率高:消费者情绪上已经绑定
3. 自传播:不花广告费,用户主动宣传
这就是情绪价值的力量。
最终胜出的不是最便宜的品牌,也不是最好用的品牌,而是最能被记住、最能让人产生情绪连接的品牌。
讲完了三个阶段,我们回到最关键的问题:
商业的终局,是什么?
答案很简单:
价值竞争。
从“便宜”到“好用”再到“喜欢”,这是一条底层进化路径。
如果你是创业者、品牌方,我建议你把下面三句话记下来:
产品别想着走捷径。
现在的消费者能被短期吸引,但绝不会被长期欺骗。
一杯奶茶难喝,用户第一次就知道。
咖啡做不好,9.9 也没人回来。
功能价值永远是底盘。
你是谁?
为什么存在?
你希望被谁喜欢?
品牌不是 logo、不是 Slogan,而是:
用户为什么会记住你
用户为什么愿意认同你
用户为什么愿意告诉别人你
情绪价值,就是品牌的“灵魂”。
体验不只是服务,是整个链路:
点单是否顺畅
出品是否稳定
售后是否友好
复购路径是否清晰
社交传播是否自然
体验越顺,价值越高。
产品让你被选择,品牌让你被记住,体验让你被喜欢。
中国每天新增 1 万家公司,也有 1 万家公司倒下。
生意越来越难做,但消费者并没有消失,他们只是越来越挑。
最后,想跟大家说两句:
第一:别怕价格战,但别停在价格战。
价格战只能帮你把门打开,但不能帮你站住。
第二:真正的商业高手,从来不是价格的奴隶,而是价值的创造者。
便宜不是目的,价值才是。
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