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商业的拐点已经出现:品牌要么进化,要么出局
2026-01-23 14:43:36

上周有个画面让我挺感慨。

我走在上班路上,隔着马路就能看到三家店在互相“较劲”:

一家竖着大牌子:“任意饮品 9.9 元”;

一家搞活动:“全场买一送一”;

还有一家更狠:“第二杯 5 折+会员再减 5 元”。

消费者看似占了便宜,但奇怪的是,愿意进店的人反而不多。有人站在门口犹豫半天,最后干脆掏出手机点了外卖。

这几年,我在外卖、咖啡、电商里看到一个越来越明显的现象:

价格越打越低,可消费者的心,却越来越难被打动了。

这背后不是“爱占便宜的人突然觉醒了”。

而是中国商业,正在从“价格竞争”一路向“价值竞争”进化。

如果你是品牌方、创业者、老板,这件事特别值得重视。

因为这是一场从底层逻辑开始的产业大洗牌。

下面我按三个阶段,讲清楚这场进化到底发生了什么。

第一阶段:价格竞争是避免不了的

这几年新消费行业有一个共识:价格战很吵,但很有效。

先不要急着反驳,我先讲个现实。

中国市场最典型的问题是什么?

供大于求。

线上线下,商品比消费者还多。

一个奶茶品牌刚开出来,周围三百米内能数出八家;

卖咖啡的越来越多,连洗发水品牌都上咖啡产品线;

电商里一个袜子关键词下面能蹦出一千家店。

在这样的环境里,靠什么抢用户?

只能先靠价格。

从咖啡到外卖,从电商到本地生活,只要有竞争,就一定会先打价格。

这是市场规律,不是谁想卷谁,不是谁吃饱了撑的。

那你可能会说:

那价格战是不是完全没意义?

其实价格战有三件“隐藏的好事”

1、价格战,教育市场

十年前,谁天天喝咖啡?

几乎没人。

后来瑞幸把价格直接砍到9.9 元,有时甚至更低。

消费者突然发现:“哎?咖啡也能这么便宜?”

喝咖啡的人越多,整个行业的盘子就越大。

你今天能看到越来越多的年轻人在喝咖啡,这就是价格带来的教育。

2、价格战,淘汰劣质玩家

以前路边奶茶店一杯 6 块,用的奶精、浓缩果味、劣质茶底。

但当更便宜、更好喝的标准化奶茶出现时,这类小店一下子站不住了。

行业越卷,越能逼那些“混日子式经营”的玩家退出。

3、价格战,让行业标准化

一旦你要做低价,你就必须:

提升供应链能力

提高出品稳定性

让运营流程可复制

因为低价没有容错率,不标准就亏死。

这就是为什么瑞幸、库迪在价格战中打得凶,但店反而越开越多。

价格战不是坏事,价格战是行业发展的第一阶段,是逼着大家“正经做生意”的第一道门槛。

但只会打价格战的品牌,都死在第二阶段。

第二阶段:功能升级,是品牌分化的开始

当价格打到低点后,大家会发现一个事实:

再降,就没利润了。

这时候,行业开始进入第二阶段:

从“便宜”到“好用”。

消费者的心理很简单:

你便宜,我会试试;

但你要我回来,那得靠价值。

也就是产品到底是不是好喝、好用、有差异?

这阶段最典型的是两件事:

1、产品品质升级:从“能喝”到“好喝”

看看咖啡行业的进化:

从速溶 → 现磨

从普通奶 → 厚乳、生椰、燕麦奶

从普通拿铁 → 生椰拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁

同样一杯咖啡,口味、层次、风味都不一样。

用户喝得出来。

消费者可不像老板想象的那么“只认价格”。

2、体验升级:从“有得选”到“选得顺”

喜茶为什么火?

一个字:顺。

甜度可调、冰量可调、料随便加、流程高效、线上点单不用排队、杯子好看还适合拍照。

体验做到位了,消费者自然回来。

3、场景升级:从1个用途到3个用途

奶茶早期的本质是什么?

解渴。

现在呢?

下午茶仪式感

工作压力的“情绪缓冲”

朋友聚会的社交载体

同一杯奶茶,三种价值。

越到后期,产品越不是卖“功能”,而是在卖“场景延展性”。

便宜是让你来,好用才让你留下。

功能升级是品牌开始分化的真实分水岭。

但,这还不是终局。

第三阶段:情绪价值,是最终战场

这是很多老板到现在都没搞明白的。

当产品都差不多好、价格也透明的时候,消费者到底凭什么做选择?

答案只有一个:

情绪。

这不是玄学,也不是营销黑话,而是摆在眼前的现实。

你回想一下:

同样一杯咖啡,你为什么愿意为某一家多付十几块?

同样一杯奶茶,你为什么愿意排 40 分钟队?

同样一件衣服,你为什么愿意因为“这牌子更像我”多买一件?

这就是情绪价值。

我把情绪价值拆成三个部分,你就一目了然。

1、社交货币:我发出去,体面

你喝瑞幸发朋友圈不会有人说你装。

你喝Manner,会有人说你“懂咖啡”。

你喝喜茶,会有人说你“生活品质还不错”。

这是品牌赋予用户的“认同感”。

2、身份表达:我选这个,是在表达“我是谁”

你喝黑咖啡,是干练。

你喝生椰,是潮流。

你喝茶颜悦色,是长沙文化认同。

消费不是买产品,是买自己的身份符号。

3、情感连接:我觉得你“懂我”

为什么胖东来能成为现象级?

不是商业模式,而是“品牌温度”。

消费者觉得这是一个“真正把人当人看”的品牌。

消费者为这种价值买单。

这三种情绪价值,一旦被品牌占住,就会产生三个极其重要的商业效果:

1. 价格溢价:一样的成本,卖更贵

2. 复购率高:消费者情绪上已经绑定

3. 自传播:不花广告费,用户主动宣传

这就是情绪价值的力量。

最终胜出的不是最便宜的品牌,也不是最好用的品牌,而是最能被记住、最能让人产生情绪连接的品牌。

商业终局:价值竞争三件事,谁能做明白谁活得久

讲完了三个阶段,我们回到最关键的问题:

商业的终局,是什么?

答案很简单:

价值竞争。

从“便宜”到“好用”再到“喜欢”,这是一条底层进化路径。

如果你是创业者、品牌方,我建议你把下面三句话记下来:

1、产品力:功能价值做扎实

产品别想着走捷径。

现在的消费者能被短期吸引,但绝不会被长期欺骗。

一杯奶茶难喝,用户第一次就知道。

咖啡做不好,9.9 也没人回来。

功能价值永远是底盘。

2、品牌力:情绪价值讲清楚

你是谁?

为什么存在?

你希望被谁喜欢?

品牌不是 logo、不是 Slogan,而是:

用户为什么会记住你

用户为什么愿意认同你

用户为什么愿意告诉别人你

情绪价值,就是品牌的“灵魂”。

3、运营力:体验做到极致

体验不只是服务,是整个链路:

点单是否顺畅

出品是否稳定

售后是否友好

复购路径是否清晰

社交传播是否自然

体验越顺,价值越高。

产品让你被选择,品牌让你被记住,体验让你被喜欢。

中国每天新增 1 万家公司,也有 1 万家公司倒下。

生意越来越难做,但消费者并没有消失,他们只是越来越挑。

最后,想跟大家说两句:

第一:别怕价格战,但别停在价格战。

价格战只能帮你把门打开,但不能帮你站住。

第二:真正的商业高手,从来不是价格的奴隶,而是价值的创造者。

便宜不是目的,价值才是。

 

贺大亿
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贺大亿
贺大亿
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贺大亿
新消费品牌营销顾问,15年营销从业经验。
确认要消耗 羽毛购买
商业的拐点已经出现:品牌要么进化,要么出局吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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