2026年1月29日，Flywheel飞未消费洞察专家直播解读了《2025年电商消费趋势年度报告》，本次直播立足于“情绪快充”与“长效定心”两大消费主线，对零食、饮料、护肤、家清等关键品类的最新趋势展开了系统解读，并深入分析了各大电商平台在内容场、货架场与即时履约等不同场域的战略演进。

与已发布的文本报告不同的是，本次直播全新加入了五页核心内容，包括对家清这一关键品类的深度拆解以及天猫、抖音平台的成功案例，为与会者提供了从宏观趋势到微观落地的系统性指引。

直播要点

1.2025消费环境变革

深度解读“情绪快充”与“长效定心”两大核心消费形态，理解市场基本盘。

2.快消4大品类趋势

聚焦零食、饮料、护肤、家清四大快消品类，系统梳理了围绕这两大需求展开的创新与趋势。

3.平台双轨发展方向

以淘天和抖音为例探讨主流平台的双轨发展方向。

快充轨道以兴趣电商与即时零售为主，通过内容或极速履约响应即时需求；

长效轨道以货架电商和内容社区为主，依托品质保障与深度内容建立长期信任。

4.2026消费趋势展望

品牌增长需兼顾“短期有爆点”的爆发力与“长期有根基”的稳定性，实现韧性发展。

01 新增亮点一：家清品类的破局点

原报告将家清归入“长效定心”赛道，提出“温净智洁”趋势。家清不再只停留在“清洁”本身，消费者愈发重视使用体验，希望在高效清洁的同时做到温和护肤护物；多效合一、省时省心的清洁方式也正成为新一代家清升级方向。

消费者对天然安全与科学护理的关注显著提升，超过40%的消费者倾向于选择天然环保配方，对安全健康产品的整体关注度大幅增长69%。

消费决策正呈现精细化和专业化趋势，清洁标准不断提高，超过40%的消费者会力求彻底清洁每一处角落；场景针对性需求凸显，超77%的消费者习惯针对不同场景使用专业清洁产品。

与此同时，高效整合成为新潮流，创新多效型产品关联搜索量同比增长143%，显示消费者对一品多效的追求持续升温。

而本次直播新增的两页内容，则用真实的用户心声与数据，揭示了家清品类当前存在的巨大体验鸿沟，以及如何升级以承载“长效”需求。

核心洞察1：体验错位是最大增长障碍

气泡图显示，消费者最关注的产品属性（如质量、清洁效果）和使用体验（如安全性、便利性）恰恰是差评的重灾区。这说明，品牌宣称的长效洁净与用户实际的使用痛点之间存在严重错位。

而“使用体验”的讨论度甚至超过了“使用效果”本身，表明今天的消费者购买的不仅是一个清洁结果，更是一个确定、安全、愉悦的过程。包装难开、产品伤手、气味刺鼻等体验短板正在快速消耗品牌的信任资产。

更值得注意的是人群的口碑转化差异。新用户给出了高比例的中评，这暴露出初体验落差的巨大风险，品牌通过营销吸引来的新客，很可能因第一次使用的负面感受而流失，无法转化为忠实用户。因此，提升“体验匹配度”已不再是简单的产品优化，而是积淀品牌长期资产、将“流量”转化为“留量”的最关键路径。

核心洞察2：家清品类的三个核心升级方向

家清消费的升级正沿着三个核心方向演进：香氛升级、双护保障与双向创新。

图表显示，消费者对香气的需求已超越基础的“清新”，转向追求更具质感和情绪价值的淡雅花香与木质调，这表明气味已成为产品重要的情绪价值载体。

与此同时，“护物”与“护人”的双重保障需求高涨，尤其以“护衣物”为首要关切，占比超过半数，这深刻反映了消费者对家清产品“长效定心”价值的核心诉求：从清洁力至上转向清洁力与保护力并重的长期主义配方开发。

此外，“场景专精”与“一物多用”的双向创新路径，为品牌提供了清晰的战略选择：是深耕细分场景、成为解决顽固污渍的专家，还是开发全能产品、满足日常高效便捷的通用需求。

柱状图数据直观表明，尽管专项清洁剂在特定场景表现优异，但全能清洁剂凭借其广泛的适用性和高容忍度，收获了更高的市场反馈，印证了消费者对简化选择、提升效率的“一物多用”有着强烈需求。

02 新增亮点二：淘天平台动向及案例拆解

2025年，淘天平台通过构建“人-货-场”深度融合的生态闭环，在多元需求与品质兼顾的体系中持续加固其护城河，牢牢抓住了核心用户。

一方面，依托淘宝与天猫的互补结构，平台在货品端实现全品类覆盖，以海量独家的商品选择满足用户从平价特色到高端品牌的差异化需求，并通过IP联名、潮玩新品等年轻化供给不断激发消费新增长点。

另一方面，通过深度绑定会员体系、发力即时零售，淘天不仅沉淀了高粘性的用户资产，还以配送时效提升、新客高占比等优势在效率体验上抢占用户心智。

而更深层次的竞争力则来自于数字化的智能提效，通过不断升级AI工具，淘天平台将技术渗透至消费与经营全链路，在为消费者打造流畅省心体验的同时，也系统性地提升了平台的商业效率，最终构建出一个体系成熟、体验至上、且持续进化的购物生态。

从长期发展方向来看，淘天平台将通过“AI重塑消费”与“生态深耕用户”的双轮驱动，构建一个动态且精密的用户价值运营系统。具体而言，以“AI万能搜”和“AI清单”为代表的工具，正将消费逻辑从被动的“满足已知需求”颠覆为主动的“创造未知需求”，这本质上是利用技术将海量、模糊的潜在意愿，转化为可触达的新增市场。

与此同时，以88VIP为核心枢纽，整合盒马、飞猪、高德等生活场景的大消费生态，其目的远超权益叠加，而是在编织一张覆盖用户长期生活需求的服务网络，通过跨场景的权益流通与积分联动，极大地提升用户切换平台的综合成本，从而在存量中构建牢不可破的忠诚度。

因此，在平台生态变革下，品牌增长的核心路径已不再是单一卖货，而需升维至提供“场景解决方案”，通过重构“人货场”来承接精准流量，实现生意的结构性升级。

以Babycare、林清轩等品牌为例，品牌通过淘天的AI场景化搜索与NLP痛点识别技术，将传统的“关键词买货”升级为“场景/问题找方案”，借势平台AI，用内容与技术创造用户需求，从而高效获取高价值新客。

另外，当用户需求被激发，体验的闭环速度与融合深度将成为关键胜负手：薇诺娜通过即时零售与前置库存，将“急救需求”在半小时内转化为订单；优衣库则通过线上线下权益与体验联动，让会员在门店感受服务、在线上完成便捷触达。这意味着品牌的经营逻辑已从“货品运营”转向“人本运营”，通过数据与生态能力，在用户产生需求的那一刻，以最直接、最融合的方式满足他们，在每一次精准响应中积淀长期信任与品牌资产。

03 新增亮点三：抖音平台案例深度解构

在原报告解读中，我们总结了2025年抖音的关键动向：凭借“情绪供给”重塑消费场域，明确“内容是根基”的战略方向，从算法层面将种草价值提升至前所未有的高度。通过短视频与直播，打造出高密度、强节奏的情绪场域，将用户的情感共鸣自然转化为即时的消费行动。

在本次直播中，我们进一步用品牌案例拆解了平台战略的落地形式。

以花知晓为例，品牌将其“少女心天花板”的鲜明特色，通过多元化的内容产品进行全方位渗透：在短视频场域，借化妆教程与垂类达人，以“好用”为核心，直观展示产品功效与使用场景，快速建立功能信任；在特色直播间，则围绕“好买”展开，通过专属福利与深度互动，打造沉浸式购物体验，促进即时转化；还会通过戏剧化演绎，将产品融入故事情节，在“好看”的情感叙事中，强化包装设计与悦己情感的价值。

由此可见，花知晓的案例有力地印证了抖音内容为王、情绪驱动的生态逻辑。然而，一个更深层次的问题也随之浮现：平台对内容的重视已是共识，但面对琳琅满目的货盘，品牌应如何避免内容同质化，实现精准的情绪触达？

答案就隐藏在产品自身。不同货品具备截然不同的属性与情感潜力，其传播策略不应是模板化的“千篇一律”，而应是量身定制的“因货制宜”。其核心在于围绕不同货品属性，精准设计情绪脚本，让每一件产品都能找到最能打动目标受众的情感表达方式。

Flywheel飞未总结了四大货品的精准内容策略：

爆品/新品主打“教学-效果”，用化妆教程解决具体痛点，建立功能信任；

特色设计侧重“风格-氛围”，以颜值驱动悦己与社交展示，传递品牌审美；

新品/礼盒借“测评-开箱”建立客观信任，引发讨论与关注；

主题系列礼盒则绑定节日仪式感，将消费转化为情感表达与社交礼赠。

通观整场直播，其核心价值在于为“情绪快充”与“长效定心”两大趋势提供了可落地的行动坐标，不仅是对过去一年的总结，更是面向2026年复杂市场环境的一次战略预演，旨在帮助品牌在不确定性中构建“短期有爆点，长期有根基”的韧性增长路径。