作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

2026年刚开年，文旅第一个爆火目的地就已出现，是很多人都不太熟悉的重庆合川。

而它走红的方式也挺“意想不到”——仅仅因为一场可以亲手帮忙按猪的“刨猪宴”，就吸引了全国各地上千名游客提着礼物赴约参与。

图片来源：合川文旅

看热闹的同时，也有不少人疑惑：不就是一顿杀猪饭吗？怎么大家都抢着去，真有那么好吃？

答案其实并不在饭的味道，很多人奔赴合川，不仅仅是为了一顿饭，而是想去找回一种久违的“烟火气”和“人情味”。

大家是在为记忆里的“小时候味道”、为内心向往的那份“慢生活”感受而买单。

这件事就像一枚清晰的信号弹，照亮了旅游业正在发生的转折：游客们决定“去哪儿”和“为什么花钱”的逻辑，不一样了。

那个决策的起点已经从一个模糊的地理名称，变成了具体的心动“兴趣”——先有了“我想去体验什么”，才会有“我该去哪里”。 

那么，这股由“兴趣”驱动的力量，究竟如何改变了旅游消费的决策链条？

01.消费者的旅行决策链，正在被兴趣重写

曾经奔赴一座城市的理由，就是那片独特的风景。我有稀缺的山水或文化资源，修建好设施，然后等你来参观。影响游客出行决策链的顶端是“资源稀缺性”。

而现在，这条链被调转了。当交通越来越便利，信息差被互联网逐渐消除，一定要去哪个城市景区看看的执念越来越淡漠。取而代之的是，更具体的、更鲜活的体验。

最直接的“证据“，就藏在我们每天的搜索行为里。

最近小红书发布了《2026文旅兴趣出游种草指南》，其中有这样一组数据：

过去一年时间，其平台每月发生的旅游相关搜索达24亿次，产出的内容笔记有2100万篇（数据来源：小红书商业数据中台，2025年1月至12月）。分析这些数据后发现，激发用户出游兴趣的关键词直指两个字——兴趣。

大家的提问和分享，都越来越聚焦体验，越来越具体—曾经“北京、上海好玩吗”这种模糊的发问，变成了“北京胡同骑行路线”、“上海小众买手店地图”，这类由明确兴趣驱动的精准探索。

而从“去哪儿”到“玩什么”的这一搜索变化，意味着旅行决策的起点被大大提前了。一个为什么而去的理由，成了触发一次旅行灵感的第一块多米诺骨牌。

这对文旅行业产生的影响，不激烈但却是深入且根本性的。

首先，这意味着竞争变得无界了。所有争夺用户同一份闲暇时间和情绪的体验，都可能成为竞争对手。一场本地艺术市集、一次手作工坊，或许就能“截胡”一次远途旅行。

其次，资源价值标准也被重估。名山大川、景区小镇等资源是优势，能把大家的“一时兴起”变成“说走就走”，把那些说不清道不明的“感觉”和“情绪”打包成让人愿意掏钱的产品，也是一种硬核能力。

合川的成功出圈，就是这一变化的明确受益者。因为能完美承载“返乡感”和“慢生活”的情绪，其吸引力可能不亚于一个传统名胜。吸引游客可以不只靠“家里有矿”了。

而承载这样需求变化的平台，也正在从信息提供者，变成可以持续激发和塑造用户旅行需求的“灵感源泉”。

还是以小红书为例，基于兴趣的搜索已经逐渐累积成一种新旅行风向，其平台上跟着影视剧取景地去旅行的 “圣地巡礼”，话题浏览量有1.1亿次；融合地方文化与非遗体验的#泉州簪花 浏览量5亿次；#去班味小城 话题浏览量也达5.4亿次。（数据来源：小红书商业数据中台，2025年1月至12月）

每一个点击和主动分享的背后，都是基于兴趣的一次共鸣。平台上的旅行话题就像磁石一样，把散落各地的人聚到同一个出行目的地前。

好多旅行念头，都是在这儿刷着刷着，突然被某个帖子“种草”了，然后二话不说就开始查机票。说白了，它已经从“解答问题”的工具，变成了能让消费者起心动念，站在源头影响消费者出游决策的顶端“触发点”。

02.需求越来越细分的市场，商家要如何跟上节奏？

而当消费者的决策逻辑已然改写，一个更根本的问题摆在了所有行业参与者面前：面对这些快速分化、具体而微的“兴趣”，供给端的产品与服务，该如何被重新塑造？

这对旅游商家而言，既是机遇，也是不小挑战。

其一就在于，分散的兴趣如何捕捉？哪些兴趣才值得被当作可落地的趋势？

线上讨论热烈的网友，会不会真为了一个话题就出发，作为单一商家很难准确判断。

小红书这份报告，也从海量数据中洞察提炼，勾勒出了八类兴趣人群，包括美食、亲子、旅居、逛展、拍照打卡、逛市集等，不仅准确给出了需求标签，更是一个产品风向标，怎么把这些不同类别的“兴趣”融合到产品中，也给了可参考的落地案例。

比如美食，在“风味当地人”这个人群标签下，可以看到这部分消费者的突出特点就是厌倦了打卡网红餐厅，旅行完全可以围绕“吃”来展开，追求极致的在地饮食体验。

这催生了一种“餐饮+旅行” 深度融合的新模式。旅行路线可能由本地菜市场、破晓的早餐摊和深夜的大排档来定义。而对于行业来说，这直接推动了产品创新。

例如，福建泉州凭借“簪花”和古早味小吃，从一个短暂停留的中转站，变成了值得专程前往的深度游目的地。

而在“玩学亲子家”标签下，这类消费者的需求从“带娃旅行”到“在旅行中共同成长”。

他们多为新一代年轻父母，把旅行看作了重要的教育场景，不喜走马观花，追求知识、情感与体验的深度融合。于是，他们的需求也变了，希望孩子在敦煌不只是看石窟，而是能体验壁画临摹；在农场不只是喂动物，而是能参与生态循环实践。

这也倒逼供给侧升级：博物馆需要从“陈列馆”转向“互动课堂”，研学产品要从“景点参观”升级为“项目制学习”。

只有把“教育属性”与“体验设计”的强结合，才能创造更高的客户认同感和溢价空间。

走马观花、到此一游的观光游时代正在翻篇，“兴趣体验”为主导的新时代，要求产品必须具备更强的场景化、叙事化和情绪交付能力。对于商家而言，思考的起点应该从“我有什么资源可卖”，转向“我的资源，能为哪一类‘兴趣’”提供不可替代的体验价值。

03.“种草转化”链路缩短，营销更趋结果导向

然而，创造出让消费者心动的产品只是第一步。

面对愈加复杂的用户决策变化，用户作出选择的关键节点正不断前移。营销的新挑战，不在于推动即时成交，而在于：能否在用户兴趣被充分激发、需求逐渐清晰的阶段，提前承接意向，并顺畅引导其进入可转化的决策路径。

生意转化的效率，并不只取决于成交是否发生在同一链路内，而更取决于兴趣是否被有效承接、决策是否被持续推进。

随着用户决策路径的演进，小红书逐步形成了涵盖内容种草、搜索承接、线索获取与多场景转化在内的多元生意模式，让“品效协同”的效果在不同生意形态中灵活释放。

在这一逻辑下，越来越多文旅品牌开始借助小红书，从单点推广走向场景化经营——通过拓展新的消费场景，触达原本未被充分激发的新客人群。

以长隆集团为例，作为主题乐园，每增加一晚过夜，一个家庭的消费可能就是翻倍的，而深耕"夜经济"，就是其留住游客过夜最有效的方式。

在小红书平台上，长隆把“夜游”这一宽泛场景进行精细的“情绪切割”——聚焦到追求“浪漫”、“冒险”或“疗愈”等不同情绪价值的群体，输出定制内容，又结合小红书“夜人节”这一发酵场，大大提升了新用户触达和有效客流转化。

根据小红书数据中台（2025.9-2025.11）显示，三个月时间其投放ROI就达到了3+。

地中海邮轮则善用了平台用户“深度洞察”的价值。在大众对于邮轮旅行适合人群画像笼统定义为家庭客群时，它没有泛泛宣传产品如何普适、省心，而是精准锚定核心客群——精致妈妈们让“孩子玩好、让自己回血” 的复合型痛点。

其在小红书上的传播内容，都围绕“一价全包、妈妈躺平”的解决方案展开，这样精准种草使得目标客群得渗透率得以有效提升。特别是亲子客群这块儿，这一客群渗透率从9%增长至13%。（数据来源：小红书数据中台，2024.10-2025.3）

而高客单产品在小红书的生意增长潜力，比如奢华定制游或者高星级酒店，会有更直接体现。一是内容形式更能吸引匹配客群，降低用户开口成本，另外则是能把为啥“值这价”的理由，直观讲述的明明白白，增加可信度，提升预订率。

比如南京园博园悦榕庄就结合直播这一高互动、强信任的场域，以应季的产品组合展示，实现了精准种草和销售突破。

这些案例都可以说明，评估营销价值的核心标准，也在变得多元，从单一的曝光量，转变为清晰的“获客成本” 、“人群资产增量”与“交易转化率”。

营销，正在成为一个可量化、可优化、直接驱动生意的核心经营环节。能满足这个需求的渠道，对于商家而言，才是更值得持续深耕的。

04.新坐标，新赛场：需求迭代下的增长新机遇

然而，不论是获客比拼从“资源”转向“兴趣”，还是营销路数的创新，站在文旅消费大市场，天花板还远远未达到。

旅游业是深度串联吃、住、行、游、购、娱乃至教、体、康、养的“超级产业”，在形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地这一核心目标下，这个市场的新机遇就摆在眼前。

对于文旅商家而言，业务能否增长的核心关键已从“如何让更多人知道我”，锐变为 “如何让对我感兴趣的人，以最低成本和最短路径选择我”。

怎么做到这一点，就需要更精准地洞察和善用外部的助力。

以小红书为代表的社媒平台，已经像“水电煤”一样，成了很多旅游商家做生意离不开的底层系统——直接关系到客从哪来、钱怎么赚的经营效率。

为什么这么说？首先这类平台能解决如何重新站到消费决策链“顶端”的问题。小红书的社区生态，本质上是一个实时、动态的“需求众筹池”。商家通过数据分析工具，可以不再凭经验猜测，而是客观地“看见”，消费者想要的到底是什么样的旅行。

这让产品研发和内容布局，能从源头与真实、活跃的旅行意图对齐，实现“在需求发生的地方，提前站位”。

其次是解决“如何让人快速相信”的问题。文旅消费决策的核心壁垒是信任，尤其是对于非标、高客单价的体验产品。传统的权威广告效能衰减，信任感加速向“真人真实分享”迁移。小红书的社区基因，恰好构建了一个基于真实体验的 “共识评价体系”。 

商家在这里，不再仅仅是广告主，更应成为社区价值的贡献者，从信任的一环走向最终交易，成功的概率和成本都会被大大压缩。

此外更重要的是，文旅商家想要不掉队，次次能赶上趋势的潮头，需要的不仅仅是一个单向输出的“种草内容平台”。他们真正渴求的，是一个能提前听见“潮水方向”的地方——一个消费者愿意主动分享真实体验、乐于交流碰撞的“意见共振场”。

这种由海量真实互动构成的“氛围”，才是平台最独特的价值。它无法被简单复制，因为它建立在持续、动态的群体对话之上。

就比如小红书，其庞大的活跃生态正是这种价值的基石：拥有超2.3亿对旅行感兴趣的高粘性月活用户，其中60%为引领消费风潮的95后。同时，超过39万个酒店、景区、航司等专业商家账号也已入驻。（数据来源：小红书商业数据中台，2025年1月至12月）

这意味着，代表“需求”的消费者和代表“供给”的商家，已经在这个场域里形成了庞大、实时、高质量的对话网络。

每一次搜索、点赞、收藏和评论，都是市场脉搏最直接的跳动。正是这样的生态，才让这份开年兴趣趋势预测更有价值，也让捕捉增量生意机会变得有迹可循。

对于文旅商家而言，当下面临的也不是“要不要做小红书”的选择题，而是 “如何将小红书深度融入生意”的必答题。

谁能率先完成组织能力和运营思维的更新，谁就能在新的效率赛场中赢得关键筹码。

图片来源于摄图网及网络截图