作者：shuwy

编辑：邹小困

2025年，消费行业步入精算时代，消费者变得越发理性，购买行为变成了一个拿着放大镜筛选的过程。随着消费者对品牌营销故事逐渐祛魅，转而将注意力放在产品本身，如何穿透消费者的层层筛选，打造一个既叫好又叫座的新品，对品牌来说至关重要。

一个让消费者叫好又叫座的新品是怎样的？从产品品质上来说，它必然是满足消费者未被满足需求的高价值新品，包括功效价值、情绪价值等；从产品价格上来说，它必然是让消费者觉得“物有所值”的高质价比新品。

然而增长黑盒结合Nint任拓的数据研究发现，在价值维度上，当前消费者对产品功效的需求多元且细分；在价格维度上，消费者的购买行为出现了分层现象——面向低端价格带的产品看重性价比，面向高端价格带的产品看重价值感，面向中端价格带的产品则希望兼顾性价比与价值感。

落回到消费品牌的新品策略来看，这就对品牌提出了两重要求：一方面，新品研发要精准匹配消费者的核心功效需求；另一方面，新品定价要精准谨慎，以应对消费行为分层后的不同消费者偏好。只有在新品研发和新品定价上做到足够精细，才能满足消费者既想买得好、又想花得值的双重需求。

PART1 产品功效越来越精细，

消费者在意的到底是什么?

功效加成，是理性消费时代最直观的产物。虽然不同行业的功效热点全然不同，但总体来看，上层功效正成为消费者的普遍追求。

1.1 不同行业答案迥异，上层功效是关键

身体护理行业：不仅要润，更要舒缓抗敏、美白淡斑

“美丽经济”早已从面部延伸至全身，随之而来的是，消费者的身体护理需求也从基础的滋养滋润，逐渐升级至舒缓抗敏、美白淡斑、紧致抗老等上层功效。在货架电商平台上，具有舒缓抗敏功效的身体乳/霜，其销售金额增速和规模均位于前列。而在内容电商平台上，美白淡斑功效的身体乳/霜卖得更好。

口腔护理行业：不仅要净，更要抗敏防蛀、美白固齿

同样，口腔护理也早已跳脱出简单的清洁需求，消费者不仅希望牙齿美白，还希望品牌在抗敏感、预防蛀牙、护龈固齿等健康需求方面做得更专业、更深入。具体到牙膏品类来看，牙齿美白成为核心功效，销售额高居榜首，而抗敏感则是增速最快的高增长功效，年增速高达83%。

宠物食品行业：不仅要吃，更要调理肠胃、美毛护肤

随着宠物“拟人化”消费趋势普及，铲屎官像照顾孩子一样照顾宠物，他们在给爱宠挑选食品时，除了吃饱喝足的基础功效，还很看重调理肠胃、美毛护肤、营养滋补等上层功效，后者的销售额规模和增速都十分可观。

对上层功效的追求还细化到了不同品种和生长阶段。具体到不同品种来看，猫类主粮的抗衰老功效增长最快，而犬类主粮的体重控制、关节保护等功效增长更快。就不同生长阶段的猫犬来看，幼年期关注骨骼发育，成年期关注体重控制和毛发亮泽，老年期关注肾脏保护与关节保健。

精细化的功效，需要精准的成分组合来实现。目前消费市场对高级成分、多元组合的追求也变得愈加普遍，一个典型的例子就是保健品行业。

保健品行业：不仅要补，还要成分多元、浓度更高

以骨骼类产品为例，核心成分从钙转移至GABA+赖氨酸、钙铁锌。这说明了骨骼保健已经从单纯的补钙，升级为钙铁锌等多元成分共补，对比单纯的钙片，钙铁锌咀嚼片/口服液这样的多元素保健品更受市场欢迎。

同样在血脂类产品领域，对比鱼油、磷虾油等传统核心成分，海豹油、水蛭素分别以189.9%、570.9%的增速展现出亮眼的增长潜力，这从去年来的“海豹油热潮”也能看出。

1.2 通过功效/成分跨界，找到让消费者买单的功效

从0到1去创造一个全新功效/成分（指消费者愿意买单的真实功效，而非营销概念），对消费品牌来说是一个高成本、长周期、高风险的事情。但结合Nint任拓的数据研究，我们发现了一个能够立刻落地的高效方法：直接化用其他行业的热门功效/成分，做功效/成分跨界。

这既可以是相似品类的微型跨界。比如在衣物清洁护理行业，2025年香氛型衣物护理产品爆发，洗衣液、洗衣粉、衣物柔顺剂等类目纷纷化用留香珠类目的功效，布局“香氛留香”赛道。而且从市场表现来看，洗衣液、洗衣粉、衣物柔顺剂的销售增速高达35%-57%，甚至挤压了留香珠的市场空间，后者同比下滑16.6%。

还可以是不同品类的大型跨界。在Nint任拓的数据研究报告中，我们发现消费市场已经出现了美妆x保健品、美妆x婴童、保健品x宠物等跨行业的成分应用趋势。

美妆行业的成分研发和应用一直处于市场领先，这些热门成分正迁移到口服保健、婴童用品、宠物食品等其他品类。

即便在婴童尿裤这种看似毫不相关的行业，美妆成分的跨界应用也在发生。因为婴儿皮肤娇嫩，不少品牌在尿裤中添加了苹果酸精华、山茶花精华、类胎脂精华等只在美妆护肤产品中出现的成分，提升了尿裤的保湿护肤功效，吸引了大批精致养娃家庭尝鲜。

同样在宠物行业，人类滋补保健的概念在猫粮产品中也很受欢迎，益生菌、高蛋白、鱼油等人类保健品的主要成分，开始在猫犬食品中普及，成为铲屎官规划爱宠营养的重要筛选标准。

对品牌来说，想要捕捉更精准的功效/成分趋势，更科学的办法当然是做数据的深度研究，从电商数据、社媒数据、消费者评价、跨行业数据中寻找机会，而这都需要品牌有一双挖掘数据的“慧眼”。

PART2 消费者对价格越来越敏感，

品牌应该如何给新品定价？

行至2025年，消费者对价格的敏感程度有增无减，但他们追求的并非不断拉低下限的绝对低价，而是让其觉得“货真价实”的相对低价。对于品牌来说，怎样的价格才会让消费者“觉得值”？

2.1 面对越发“精明”的消费者，品牌需要精算价格

如今消费品牌所面对的，或许是电商诞生以来最精明的一批消费者。他们精于计算价格，习惯在不同平台、不同品牌、不同SKU之间反复比价，甚至精确到每包、每瓶、每100ml、每100g这样的颗粒度。不止数码3C、家用电器这样的高客单价产品，即便是食品、美妆护肤、身体护理、日用家清等日常消耗品，他们都会极尽耐心精算价格。

一个典型的场景是，每年双11前，小红书上会涌现大批美妆攻略贴，消费者会将正品赠品容量、优惠额度等全部纳入，最终计算出同款乳液/面霜/精华每100ml的到手价，再决定去哪个平台、哪个直播间下单。类似的现象在选购身体乳、洗发露、洗衣液、清洁剂、卫生纸等产品时都会出现。

面对越来越精算的消费者，品牌更要用与消费者同等精细度、甚至更高精细度的标准，来计算价格和确定价格，从而锁定增长机会。

相对于消费者的“精于计算”，消费品牌想要算清价格却要困难许多。这不仅因为海量数据带来的庞大计算量，更重要的是，市场数据大多已经“被污染”，品牌很难从中提取到真实、正确的信息。

以口腔护理行业为例，在一款参半成人牙膏的商品链接中，不仅有单一SKU的多肉葡萄味、白桃乌龙味、劲爽薄荷味选项，还有多SKU、多件组合的情况，比如两件组合“多肉葡萄+白桃乌龙”和三件组合“多肉葡萄+白桃乌龙+劲爽薄荷”。

有时甚至还会出现跨品类组合的情况。比如在另一款参半软毛牙刷的商品链接中，除了牙刷选项，还有“牙刷+牙膏”、“牙刷+牙线”、“牙刷+漱口水”的组合搭配。

因此对品牌来说，如果想要获知多肉葡萄味牙膏、软毛牙刷的真实销量就变得十分困难。如果简单粗暴地以商品链接总销量来计算，并依此制定价格和选品策略，那必然会驶入误区，只有精准地将多肉葡萄味牙膏、软毛牙刷的数据从多组合、跨品类的销售数据中清洗出来，才能做出正确的决策。

在这一点上，Nint任拓精洗库提供了精准的拆分图谱。依然以口腔护理行业为例，Nint任拓精洗库将不同渠道上宽泛复杂的类目进行了统一归类，并细化至成人电动牙刷、儿童普通牙刷等四级类目，便于品牌获取不同年龄段、不同功能属性牙刷的真实销售数据。同时精洗库还能定制拆分套包及赠品，以及商品组合中的单品克数、价格等，这就解决了商品链接中多SKU套组、跨品类套组频繁，难以获取单品真实销量的困扰。

2.2 警惕无效“价格战”，寻找“蓝海价格带”

除了“数据泥潭”，激烈的“价格战”也很容易让消费品牌迷失，以致于误判市场。

结合Nint任拓精洗过的数据，我们发现，一些行业通过“价格战”实现的增长，很可能是“假性增长”。

比如在衣物清洁市场，消费品牌正在“以量补价”，通过低价走量的方式实现增长。2025年上半年，衣物清洁电商市场的规模同比增加了10%，这个数据背后，却是销量增长15%、均价下滑5%的反差现实。这意味着，市场规模的整体增长是以牺牲价格和利润的代价实现的。

因此品牌在制定价格策略时，一定要跳出无效“价格战”，以长远眼光来制定价格策略。具体来说，就是全面了解所处行业、所处品类的价格趋势，掌握不同价格带的涨跌情况，避开激烈内卷的“红海价格带”，挖掘仍有增长潜力的“蓝海价格带”，并推出相应价格带的新品。

依然以衣物清洁市场为例，2025年上半年，常规洗衣液品类中，高端价格带的常规洗衣液不断扩容，增速明显快于平价价格带，而中端价格带的常规洗衣液则处于负增长态势，在内容电商、货架电商上的市场都在压缩。对品牌来说，此时布局高端价格带产品，增长潜力会更大。

当然，如果在对价格带精准扫描后，仍然确定原有产品没有增长空间，注定陷入价格内卷，此时品牌则应该跳出价格竞争的逻辑，推出差异化、有价值感的新品，挖掘未被充分满足的消费者需求，找到能带来增长的功效或成分。

结语

消费者需求极致细分的当下，功效、成分、价格都在向精细化演变。一款叫好又叫座的新品背后，往往是对消费数据的极致挖掘。

综合Nint任拓这一年来对各个消费行业的研究，我们发现，消费者越是精明、理性、挑剔，消费品牌就越需要对数据有更精准的把握和洞悉。关于不同行业的功效趋势和价格趋势，Nint任拓的报告中还有很多新发现，其中不少精洗后的数据，都会打破行业的原有认知。

希望本文的这些观察，能够帮助品牌在2026年的市场中厘清迷思，抓住重点，把握机会。