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来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 路费
新财报发布后，瑞幸陷入了一片质疑声中。
一方面，瑞幸还在奔跑，门店扩张与体系效率的增长叙事好像还能继续写的下去。
2025年瑞幸总门店超过3万家，全年净增8708家门店，相当于每小时就有一家新店开出；总营收492.88亿元，同比大幅增长43.0%，平均下来每天收入高达1.35亿；净利36亿元，同比增长21.8%。
但另一方面，最新季度瑞幸明显在许多关键的运营指标上失速。
去年三季度开始，瑞幸就陷入了“增收不增利”的窘境，四季度延续了这种态势，净利润仅5.18亿元，同比暴跌39%。表现到更具体的的数据里，就是营收增速放缓、同店销售增速下滑、月活跃付费用户数环比放缓等。
新财报很容易让人联想：瑞幸是不是撞到天花板了？
毕竟过去几年瑞幸靠着“数字化+供应链+爆品”的组合拳，把渠道成本拉到了极低，把效率拉到了极高。第三空间的同行们？说揍也就揍了。师出同门的库迪？不跟你逼逼赖赖，9块9一打就是两三年。
但现在，随着外卖大战的开展，消费者的价格阈值被进一步提高，瑞幸还被拉入了外卖的高成本泥潭。同行们也奇招尽出，它要面对的，是寄生便利店的挪瓦咖啡，是更性价比的幸运咖，未来或许还有把咖啡价格打到4分钱的华莱士。
瑞幸还能像以前那样狂飙吗？
定价权往往意味着一家企业的江湖地位。
苹果的iPhone，就算配置比不上国产安卓品牌，但高端就是能卖；爱马仕的包，想买还得配货。瑞幸的定价权在于，通过极致的经营效率和规模效应，就算把价格打到很低，它也还有得赚。
2022年，瑞幸咖啡创始人陆正耀和钱治亚打造的库迪咖啡横空出世，推出了比瑞幸更便宜的“9.9元咖啡”。2023年2月，库迪率先点燃了咖啡市场的价格战火，旗下70余款产品均以9.9元起步，不到一个月时间，其门店数量已突破千家。
同年4月，瑞幸也推出了9.9元活动。两个月后，瑞幸宣布9.9元活动常态化，至少持续两年。
一杯9.9元的咖啡，有足够的利润吗？有业内人士进行了估算，一杯牛奶咖啡的成本在1.53元左右，包装成本在0.5-1元，租金人工等经营成本在2.5-4.5元左右，算下来总成本在9元以下，但如果要有一定的利润空间，售价应该在10元-15元之间。
虽然9.9活动确实一度侵蚀了瑞幸的利润表现，但依靠规模的扩张和适当调整活动力度，瑞幸让9.9成为自己最知名人设的同时，还能兼顾赚钱。财报显示，2023年瑞幸总净收入为249.032亿元，同比增长87.3%，净利润为28.48亿元，同比2022年的4.88亿元激增近6倍；2024年全年总净收入达344.75亿元，同比增长38.4%。实现净利润29.32亿元，同比增长2.94%。
外卖大战则把瑞幸拉到了另外一个领域。
首先是价格。去年6月，库迪借着外卖大战在多个外卖平台上线了低至1元起的咖啡，配合秒杀活动，价格甚至低至0.1元；9月，瑞幸在京东平台上推出了9.9元/双杯的活动以及多个套餐，折算下来单杯咖啡价格低至5-6元左右。同样是6月，蜜雪冰城旗下幸运咖宣布全场6.6元封顶；10月后，幸运咖将咖啡售价调低至2.9元起。
在几大咖啡品牌的猛攻下，咖啡行业已经集体进入到“5元时代”，业内人士吐槽道，现磨咖啡变得比冲泡咖啡还要便宜，在外卖平台上，咖啡甚至比矿泉水还便宜。
其次是模式。供应链和门店规模让瑞幸拿到了领先同行的场景覆盖广度，消费只要想喝，总能在几百米内找到门店，瑞幸也得以承接更广大的需求。但在外卖的场景里，这也意味着更多的平台佣金和配送费，这无疑都拉高了瑞幸的成本模型。
财报显示，去年第四季度，瑞幸运营费用占净收入的比例同比提升4.1个百分点，主要由于外卖订单增加导致配送费用上升。在2025全年及第四季度，瑞幸的配送费用分别达68.787亿元、16.309亿元，较2024年同期的28.211亿元、8.387亿元分别上涨143.8%、94.5%。
所以今年四季度，瑞幸放缓了开店节奏，全年新增8708家门店，但四季度仅为1834 家，同时瑞幸还收缩了补贴力度，缩小了9.9 的产品范围，还通过 “超大杯”、“加浓缩” 等方式提高单价。同时还放缓了开店节奏。
在低价这个领域，瑞幸已经没有以前的话语权。
过去一年，美国咖啡期货价格在年中一度从2024年年末的336美分/磅回落至271美分/磅，又在10月冲高到438美分/磅。但瑞幸的原材料指出占营收比例却相对稳定，除了第一季度，其他三个季度的毛利率都维持在60%以上。
这背后是规模效应在起作用。
过去一年，瑞幸的门店数从22340家增长至31048家，全年月均交易客户数达到9415万，同比增长31.1%。体量上来之后，议价能力、周转效率、供应链协同都会随之提升。成本波动可以被摊薄，利润率因此显得从容。
但这份从容并没有体现在价格上，瑞幸的提价始终是谨慎的。
比如9.9专区的产品在减少。它没有简单地把9.9直接改成更高的标价，而是逐步缩小低价选项的范围，让消费者在选择中自然过渡到更高客单价。与此同时，特大杯、加浓缩等增值选项成为新的利润来源。基础价格保持稳定，利润更多体现在附加层面。
但即便如此，一些末端的经营指标上可能已经显现出提价带来的代价。去年第四季度，瑞幸的月活跃付费用户数为9800万，虽然同比提升了27%，但环比第二、第三季度的31.6%和40.6%明显放缓。四季度自营门店同店销售增长环比也在下降，仅为1.2%。
通过9.9，瑞幸确实成功的树立了一个消费锚点，但也相对固定了自己的价格定位和品牌心智。价格战下，市场逐渐形成了不同的品牌圈层，比如主打即取即走模式的库迪、瑞幸、Nowwa咖啡等低价咖啡选择，专注精品咖啡的Manner、比星咖啡，以及强调差异化的特色主题咖啡品牌，像的M Stand、% Arabica等。
而在低价咖啡的竞争区间，竞争烈度还在攀升。
一方面，咖啡正从单一目的地消费，演变为渗透进办公、加油站、便利店等高频场景的“寄生业态”。挪瓦咖啡通过“店中店”模式快速扩张，也迈入了万店俱乐部。
另一方面，许多其他行业的品牌也试图通过咖啡来发展第二曲线。
古茗、喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌纷纷将咖啡纳入常规产品结构。沪上阿姨甚至推出了独立咖啡品牌沪咖，客单价在11元到15元，与瑞幸高度重合，截至2025年末，沪咖在全国已经有2000多家门店。
麦当劳、肯德基等连锁快餐也在强化咖啡业务，华莱士甚至推出9.9月卡。一个月可以喝210杯。
在这样的环境里，瑞幸能够通过效率和规模维持利润，却难以通过价格获得溢价。
《2025中国咖啡产业发展报告》显示，2025年我国咖啡市场规模达2181亿元，其中现磨咖啡市场规模超过1880亿元，占比持续扩大。我国咖啡消费量近10年复合增长率（CAGR）10%，增长势头仍在持续。
对于瑞幸而言，继续利用加盟去抢占下沉市场，扩大份额仍然是必要的事情，前者在供应链、效率、规模层面的优势也仍然明显。但不同的是，竞争密度和竞争强度都更高，考验的是瑞幸精细化运用的能力，规模的扩张也未必一定能带来盈利的提升。
这大概也是为什么瑞幸会大力推进海外市场的开店进展，截至2025年底，瑞幸海外门店总数160家，覆盖新加坡、马来西亚、美国三个市场。其中瑞幸咖啡新加坡市场的商业模式和单店模型已得到基本验证。
而瑞幸背后的实际控制方大钲资本收购了雀巢手中的蓝瓶咖啡，本次收购基本包括蓝瓶咖啡全球所有业务线。后者是全球第三次咖啡浪潮的代表性品牌，以精品手冲、新鲜烘焙和高端定位著称，产品定价显著高于普通连锁咖啡。
这些都可能成为瑞幸冲高的突破口。
参考来源：
1、瑞幸财报
2、中国食品报：《2025中国咖啡产业发展报告》发布 咖啡消费仍将保持高速发展
3、晚点LatePost：晚点独家丨大钲资本已与雀巢签约，将收购 Blue Bottle
4、FoodTalks：突发 | 大钲资本将收购蓝瓶咖啡，已与雀巢签约
5、海豚投研：瑞幸：外卖大战“绑架” 了咖啡一哥？
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