Halo，你好，见字如面，我是林卿?

今天想聊一个老生常谈，但是又永远值得关注深挖的话题 —— 选赛道，或者说选品。

我知道，市面上关于怎么选品的方法论太多了，但是说实话，真的大同小异。

所以今天我想换个角度，不聊那些流程化的东西，我们回归本质，聊聊“选赛道（品）的本质到底是什么？”

01.选赛道（品）的本质，其实就是两种选择

选什么赛道、做什么产品，表面上看千头万绪，需要考虑供应链、竞品、平台趋势……但是如果我们把这些表象全部剥开，往最底层看，其实所有战略最终都会归于两种最本质的选择。 

1.1.第一种：抢蛋糕（选对手） 

什么叫抢蛋糕？

就是在一个已经存在的市场里，别人已经把蛋糕做好了，你冲进去，想方设法分一块走。 

这个时候，你核心需要解决的问题是什么？

是竞争。

所以你需要思考，你所选择的这个赛道（或者这个品），它现有的市场竞争格局是什么样的？竞争对手是谁？TA们的产品、价格、渠道、营销、效率……这些做得怎么样？你可不可以在某些方面竞争过TA们？

注意 ⚠️ 这儿说的“竞争过”，不一定是全面碾压。你要是抱着“我必须在所有方面都比别人强”的心态去做事儿，那大概率会把自己累死，而且也做不到。 

我特别喜欢用一句略带调侃，但是又极其精准的话来概括这种战略：“拳打幼儿园，脚踢敬老院。”

话糙理不糙。 

什么意思？

就是你得有意识地、甚至是狡猾地去选择你的战场，避开那些巨头林立、高手如云的赛道，去找那些对手相对“老弱病残”的赛道。

这个“老弱病残”不是骂人，而是指：这个“老弱病残”不是骂人，而是指：

视觉审美落后，TA的内容视觉还停留在“土味宣发”，而你懂构图、懂光影、懂小红书的“网感”；

产品卖点陈旧，TA们的详情页还在罗列参数，而你已经会讲故事、挖场景、戳用户痛点了；

用户洞察粗糙：TA们对用户的了解就是“18-25岁女性”，而你可以细分出“刚毕业、独居、养猫、喜欢复古风的一线女生”；

供应链反应慢，TA们一个版卖一年，而你可以根据笔记评论区反馈，7天改一版……

然后，你把你所有的火力 —— 你的审美、你的内容能力、你的供应链效率……集中起来，对着这群“相对弱势”的对手，进行降维打击。

这就是“局部压倒性优势”，这就是抢蛋糕的正确姿势。 

所以，“抢蛋糕”这个战略，核心不是让你去造一个新东西，而是让你睁大眼睛，在现有的牌桌底下，找到那个最软的柿子，然后捏住它。

它的本质，是“选对手”。 

1.2.第二种：找蓝海（选需求）

上一种是在分蛋糕、抢蛋糕，那么这一种，就是在“做新蛋糕”。

如果说“抢蛋糕”考验的是你在竞争里的效率和执行力，那“做新蛋糕”考验的就是你的洞察力和想象力。

它不是盯着现有的竞争对手，而是盯着现有的需求，甚至是未来的需求。它要求你去发现那些还没有被充分满足的需求点，甚至是无人涉足的空白市场。 

所以，这块“新蛋糕”，可能是两种形态： 

第一种，满足旧需求的新方案。

比如，大家都要喝水，这是旧需求。以前用水壶烧，后来用饮水机，再后来出现了“即热式饮水机”。它解决的不就是“想立刻喝到温度刚好的水”这个更细腻的需求嘛？ 

第二种，发现用户自己都没意识到的“隐秘角落”。

有些需求一直存在，但是还没有被清晰定义，这种需求往往更隐蔽，有时候用户自己都还没意识到，或者意识到了也觉得“就这样吧，没办法”，市面上没有好的产品来解决它。

比如露营火起来之前，有多少人意识到自己需要一个“可以当灯用的音响”……这些需求一直藏在“露营体验不够完美”这个大痛点里，等着被产品翻译出来。

比如，前两年特别火的““搪瓷盆蛋糕”，蛋糕是旧需求，但是把它装在那个充满怀旧感的搪瓷盆里，一下子就切中了年轻人“复古拍照、情怀消费”的细分场景。这个需求以前存在嘛？存在，但它是散落的、模糊的，有人把它具象化成一个产品，它就爆了。 

所以，“找蓝海”这种战略，它的本质不是看对手，而是“选需求”。它需要你敏锐地在无人区发现宝藏，然后把宝藏挖出来，打磨好，告诉世人：“嘿，这儿有个好东西，你可能需要它。” 

1.3.没有好坏，只有适不适合

这两种战略有高下之分嘛？

我觉得没有，它更多是看你的“基因”和手里的资源更适合哪一条路。

如果你的优势在于供应链效率、成本控制、快速迭代和强执行力…… 那“抢蛋糕”的战略可能会让你更游刃有余。因为你擅长在复杂的竞争里，精准地找到那个最易攻克的“据点”，然后快速拿下。你的安全感来自于“我比对手强”。

如果你的优势在于深度的用户/市场洞察、内容创造力、对某种生活方式的极致热爱…… 那“找蓝海”可能会让你更如鱼得水。你不需要去跟别人卷，你只需要跟着自己的感觉走，去发现那些别人看不见的美和需求。你的成就感来自于“我创造了新东西”。 

最后，“选择大于努力”这句话，我们听得耳朵都起茧子了。但是我觉得，它在这儿真正的含义或许是：把同样的一份能力和努力，放在“对”的地方。

只有当你的核心能力，和你选择的赛道本质需求相匹配的时候，你的努力产生的价值就不是1+1，不是线性增长，而是10倍，甚至100倍的指数级杠杆效应。这才是我们常说的“降维打击”的真正含义 —— 不是你去打击别人，而是你在这个地方，本身就比别人高一个维度。

02.导致选品差距的本质原因：不在流程，而在“心法” 

好了，聊完了两种本质战略，你可能想问：道理我都懂了，可为什么真到选品的时候，我还是会犹豫、会错过、会判断失误？

这就对了。因为知道道理，和能做到，中间隔着一整个太平洋。

市面上关于小红书闭环电商选品的方法论、SOP流程，其实都差不多。你去问十个人，TA们告诉你的逻辑步骤可能八九不离十：看数据、找竞品、分析痛点、验证需求……

但是为什么同样的步骤，有人可以押中爆款，有人却屡屡踩坑？

根据我自己的观察和实践，真正拉开选品差距的，往往不是那些看得见的逻辑、流程，而是那些看不见的、摸不着，但又真实存在，藏在每个人脑子里的“心法”。 

我把它总结为三点。 

2.1.品类感知力

说白了，就是你对于一个品类的感觉。

这种感觉，可能是与生俱来的天赋，有些人天生就对某些东西敏感；也可能是你在这个品类里浸泡了太久，常年累月形成的“肌肉记忆”。

这种感知力，在做选品的时候，太重要了。它决定了你是真的懂这个品类，还是仅仅“知道”这个品类。

比如你真的懂用户为什么需要它嘛？懂TA们在什么场景下使用它嘛？懂TA们在使用前、使用中、使用后的所有微妙情绪嘛？…… 

当然，有个特别简单的检验标准：

你自己是这个品类的典型用户嘛？或者说，你是深度用户嘛？ 

我自己对此就深有感触。

比如你让我去看复杂的机械手表，去看硬核的徒步装备，去看各种参数眼花缭乱的数码产品……我哪怕把数据表格翻烂了，把竞品分析写满了，我也毫无头绪，心里一点底都没有。

我感觉自己和那些产品之间隔着一层玻璃，我看得见它，但是我感受不到它。

但是，换到另外一些品类，比如服饰、香薰、家居装饰品、各种好看的本子和笔……只要给我一点点线索，我脑子里瞬间就可以迸发出好多乱七八糟的灵感，比如“这个颜色放在卧室里肯定很治愈”、“那个香味如果和雨后这个场景结合起来，一定很棒”…… 

这种“感知力”，是你和品类、和用户之间产生链接的桥梁。有了它，你可以预判趋势，而不是追逐趋势；你可以写出让用户会心一笑的“人话”，而不是自嗨的官方文案；你可以在用户还没开口之前，就知道TA真正想要的是什么…… 

但是这玩意儿挺残酷的，它不是看几本书、上几节课就可以简单“学会”的，它需要时间，需要沉浸，需要热爱。

所以，我给自己的建议是（也分享给大家）：要么，就选择自己天生就热爱的品类，把你的天赋带进去；要么，就在自己选择的品类里，沉下心来，花时间，把自己活成一个典型的、深度的用户，去用，去感受，去和这个品类“谈恋爱”。 

2.2.执行颗粒度（洞察）

“洞察”这个词，已经被我说烂了，可能也快被大家听烂了。但我还是想说，真正的洞察到底是什么？

在我看来，洞察不是瞪大眼睛看，也不是用工具看。用大白话说，就是“带着脑子、用心地看，而且看得足够深、足够细”。

大部分人的看，是“走马观花”，是“看”到数据。

而有洞察力的人，是“看见”了数据背后的人。 

我举个例子，同样是“看数据”：

普通人看的是：哎，这个产品“关键词搜索量好高”啊，一个月几万；而且“笔记数量不多”，才几百篇；竞争小、需求大，蓝海啊！好，可以做，冲！

有洞察力的人看的是：搜索量高？那具体是哪个核心词在涨？还是哪个长尾词突然爆了？这两个词代表的用户意图是完全不一样的。

笔记不多？那这些仅有的笔记，互动数据怎么样？是藏了爆文没被发现，还是确实内容都做得很烂，用户不买账？……

评论里在问什么？用户都在关心什么？是问“质量好不好”，还是问“能不能水洗”，还是问“会不会掉色”？……这些“问号”里，藏着最真实的痛点和需求。 

看出差别了嘛？

前者看到的是一个结果，一个数字；后者看到的是这个结果背后的原因、结构、情绪和机会。 

再比如，同样是做“用户调研”：

普通人问的是：“你觉得这个产品怎么样？”（用户大概率回答：还行/挺好的。）

有洞察力的人问的是：“你一般会在什么样的情况下想到用它？”（挖掘具体使用场景）

“用的时候，有没有哪个瞬间让你觉得有点烦，或者不够爽？”（挖掘真实体验里的痛点、爽点，改进点）

“如果这个产品能多一个功能，你希望是什么？”（挖掘潜在需求）

“如果用一句话跟你最好的闺蜜安利它，你会怎么说？”（找到用户心里的核心卖点和传播语言）……

看出差别了嘛？

前者是在要一个结论，后者是在还原一个过程。 

这才是真正的洞察，是魔鬼细节，而机会往往就藏在这些被大多人忽略的“魔鬼细节”里。 

2.3.知识储备与认知宽度

巧妇难为无米之炊，一个贫瘠的大脑，是很难持续产出好的选品思路的。

你的知识储备、认知眼界，决定了你选品时候的“灵感池”有多大、多深。

因为你只有看过足够多的“好东西”，有足够的知识储备、认知眼界，在选品的时候，才知道什么是“好”，以及如何变得“更好”。

你只有见过无数种美，才知道什么是美，以及如何创造美。

你只有见过无数种解决问题的方案，才能在自己碰到问题的时候，灵光一闪：“哎，这个领域的方案，能不能搬到那个领域去？”……

所以我经常“强迫”自己，或者说养成习惯，去做那些看似“无用”的事：

2.3.1.保持系统性输入

不只是看行业报告，也看消费心理学、社会学、甚至人类学的书。

不只是看自己品类的成功案例，也看跨品类的，看别人是怎么把一个不起眼的东西卖爆的。

比如，看看“盲盒”是怎么把“惊喜经济”玩到极致的，它对做任何“悦己”品类都有启发。 

2.3.2.走到线下去：不要整天对着电脑。

去逛前沿的买手店，看看那些最敏锐的商家在卖什么；

去看行业展会，摸一摸新材料、见识见识新工艺；

甚至去菜市场、去旧货市场，感受最鲜活的人间烟火气……

很多灵感，是在键盘上敲不出来的。 

2.3.3.和不同领域的人交流：不要只混在自己的圈子里。

和设计师聊聊审美趋势，和供应链老板聊聊成本极限和工艺可能，和一个完全不相干行业的朋友聊聊TA的困惑和需求……

这种跨界的碰撞，最容易打破信息茧房，产生奇妙的化学反应。 

所谓的“灵光一现”，其实都是厚积薄发。 

03.写在最后 

洋洋洒洒写了这么多，回头一看，好像也没讲什么具体的“干货”，没给什么“解决方案”。

但这可能就是我想表达的：选赛道也好，选品也好，它终究不是一个可以完全被量化、被流程化的技术活。它里面有逻辑，有数据，有方法论，但更深处，它关乎你的感知，你的洞察，你的认知，甚至关乎你是谁。

我们常常过于迷恋“术”的力量，觉得掌握了某个SOP流程，学会了某个工具，就能无往不利。但真正能让我们走得更远、更稳的，往往是那些看不见的“道” —— 是你对这个世界的理解，是你对他人的共情，是你对自己内心的诚实…… 

希望今天的分享，能给你一些不一样的视角。