来源：互联网江湖 作者：志刚

这两天，电商巨头的第一份财报出炉了。

3月5日，京东集团发布了最新的财报，2025年，京东营收1.3万亿，同比增长13%。同期，京东归母净利润为196亿元，非美通用会计准则下利润为270亿元，同比下降43.5%。

对于京东这份财报，市面上有两种截然不同的声音：

一种认为，在外卖大战中烧了不少钱，今天的京东没以前赚钱了；

另外一种则认为，京东仍然保持着不错的增长，不仅稳住了3C基本盘，而且基本面有所扩大。

那么，市场是个什么态度？

3月6日当天，京东集团港股涨近10%，京东工业涨了6%，京东物流涨幅22%。可能市场认为，搞外卖、做酒旅……京东“折腾”这一年，几个战略目标基本都在曲折中前进。

2025年，电商巨头们打了不少仗，外卖、即时零售、团购、AI，几条战线上，大家都在不断投入资源，各自都有进展。

问题是，这么长的战线上，动辄百亿的投入到底值不值？牺牲短期的财务表现，来寻求业务上的战略空间到底划不划算？

我们不妨借着这次京东财报，来给各家算一笔总账。

外卖这一仗，到底谁赢了？

这次京东财报，不少人都盯着京东的利润表现。

如果单从财务数字上来看，2025全年，京东净利润下滑幅度看起来不算小，非美会计准则下同比下降43.5%。

利润下降43.5%，确实够唬人，但这次外卖大战，烈度之高，利润下滑的也绝不止京东一家。

从去年三季度财报就能看出来，外卖大战参战各方，年度净利润多少都会受影响。去年三季度，阿里经营利润同比下降85%至53.65亿元；同样也是去年三季度，美团由盈转亏。

再者，天眼查APP财务信息显示，这些巨头们净利润积累了很多年，并不缺钱。

打仗嘛，自然是要舍得下本，俗话说：“舍不得孩子套不着狼。”

关键是得看这仗打得值不值。

外卖大战，阿里下场，得到了什么？

目前来看，大消费业务进一步整合，饿了么并入闪购，飞猪接入淘宝，各消费业务之间的融合程度更强了，淘宝APP的超级入口流量价值，进一步提升。

美团得到了什么？

最重要的是，守住了核心基本盘，投入进一步激活了用户习惯，美团生态内的流量循环更顺畅了。

那么，京东43.5%的净利润下滑换来了什么？

明面上，京东换来了15%的外卖市场份额；换来了2.4亿高频用户的下单，以及7亿的年度月活跃和超30%的用户购物频次增长。

单说外卖市场，如果按15%的外卖市场份额来算，2025年中国餐饮外卖市场规模已突破1.8万亿元，按照15%来计算，京东拿下了至少2700亿的餐饮外卖市场规模。

拿43.5%的净利润下滑来换，京东真的亏了吗？

我认为其实没有亏，市场也认为京东没亏，甚至可能认为京东赚了。毕竟，许冉在财报电话会议中已经明确表示，外卖投入将降低。

什么意思呢？

这波外卖大战对利润最大的利空已经出尽了，京东攥在手里的份额，都将是实打实的“战利品”。

其实不只是外卖，我认为，这波大战之后，京东的最大的收益，其实是品类拓展。

电商行业这么多年，最难突破的不是份额，而是品类标签。即便是强如巨头，核心品类认知标签一直都在，比如，在用户眼里，淘宝天猫是美妆服饰、京东3C家电，拼多多是农产品。

当然，天猫淘宝也卖3C数码，京东也卖美妆服饰，但过去各自的核心品类的基本盘却一直没变。

在京东这份财报里，似乎已经有了新的变化。

一个是百货。

财报显示的各项营收中，2025年，3C品类营收增长7.1%，百货增长15.3%。百货营收为什么会增长？

其实很好解释：高频带低频的逻辑被验证了，京东外卖带来的日常流量被更好地变现了。

京东的3C品类很强，但3C毕竟还是太低频了。比如，人们换手机至少是半年、一年的周期，换电视、冰箱的周期更长了。但是，对于大部分用户来说，每一周都要买手纸、湿巾，每一个月都要买洗发水、沐浴露。

但进军外卖之后，日用百货增长却很明显。说明外卖的高频流量，正在带动高频电商品类的增长。接下来，京东百货商品中，会不会跑出像3C一样的支柱品类，我认为值得期待。

百货之外，另一个是服务。

百货之外，京东这份财报营收中的一个明显变化是，服务性收入增长。

看数据，京东物流及其他服务，同比增长了26.6%，总体的服务收入增长了23.6%。

物流的增长，跟电商业务增长是相印证的，这点不用太多解释。而平台及广告服务增长，其实就是体现流量上的差异。

服务对应的是什么？是需求。

或者更直白点说是流量。

财报这部分数据变化可能印证了一件事儿：京东可能真不那么缺流量了。

这些年，电商平台一直都是消耗流量的大户，于是，这么多年淘宝也好京东也罢，大家都在尝试做内容，尝试搞流量。其他平台中，抖音靠视频内容流量来做电商，拼多多用社交玩法流量来变现电商业务。

外卖一仗之后，京东自身体系内的流量，可能得到了很大的补充。

手里流量多了，用户需求更多，平台服务收入才会有18%的涨幅。这年头，消费需求不振，广告生意是很难做的。

总体来看，东哥坐镇，外卖这场仗不会白打，而京东的这份年报，其实也印证了之前东哥的判断。

电商平台做外卖，不仅是找增量，更带来的是业务上的协同。这一点，后续阿里的财报也可能会有印证。

其实关于京东发展的方向的大战略问题上，过去刘强东一直都看得很准。还记得上一次京东大幅牺牲利润是什么时候吗？没错，就是当年东哥力排众议投入物流的时候。

这次也一样。

只不过，这场仗如果非要说谁输谁赢，可能还为时过早，还要等后续各家财报出炉，才能有更好的判断。

外卖之后，下一个战场在哪？

对于各家电商平台而言，输赢也未必有那么重要，重要的是谁能在当下这个时代更好地满足用户的需求。

这些年电商购物，我的一个感觉是，各家电商APP都在成为一个个“超级入口”，能干的事儿太多了。不管是点外卖、买票，还是生病了买药，都能轻松找到相应的服务。

这背后，核心其实就一个逻辑：把越来越多的需求集中到一个入口。

为什么？因为时代变了，用户的时间更有限了，平台GMV要增长，就需要尽可能地满足更多的需求。

这些年，互联网行业的一个总的趋势是：人们花在内容APP上的时间越来越多，花在电商等工具APP上的时间越来越少。

来自QuestMobile、CSM等机构的统计数据显示，短视频总使用时长净增量在所有细分行业中位居第一，达86.5亿小时，而各类电商平台的用户时长增长明显放缓。

那么，电商平台该怎么办？

其实目前有两条路。

第一条：做内容。

比如，在平台内增加内容生态的比重，要么增加短视频内容，或者增加短剧内容。对于电商平台而言，用内容化留住用户，是一个解决用户时长的有效方案。毕竟，先留得住用户，才能考虑订单转化。

内容化有没有用？有，但不是长久之计。

毕竟电商平台再怎么做内容，也比不过抖音、快手。

这就引出了第二条路。

经典的萨伊经济学：用更多的好供给聚合更多的用户需求。

这半年，淘宝一直在把不同品类的好商品导入到淘宝闪购的体系中，核心目的之一，就是希望用淘宝的供给体系，把高频的用户聚合起来，从而增加更多的用户时长。

毕竟，用户时长越长就越有粘性，更高粘性的用户，也就更容易发生交易。前面分析京东财报提到的，外卖流量带动百货增长，就是个很好的例子。

在聚合用户需求这件事儿上，京东的思路与淘宝不同。

京东更愿意深入产业端，挖掘好的供给。

比如在春节期间，郁金香销售火热，京东采销到荷兰源头直采，云南种植，然后在京东超市销售。再比如，玩具品类中AI玩具火了，京东便推出Joy Inside大模型，帮助厂商进军AI玩具赛道。

其实不管是做内容，还是做供给，核心就一条：要不断地带给用户，更方便，更新鲜的商品或者服务。

从这个视角，来复盘过去京东的战略动作，不难发现一件事儿：

不管是做外卖、酒旅，还是做物流，在电商平台融入更多的消费供给，一直都是京东的既定策略。这种策略内核不是扩张，而是在用自己的供应链底色，去黏合那些更多的消费需求和场景。

用户的消费需求在哪，电商行业的下一个战场就在哪。

也许是AI、在团购，或许根本不在某个具体的赛道，而是在每一个用户的真实需求的缝隙里。

如今，即时零售兴起，电商变成了更快、更好、更多、更实惠。于是京东挑起了电商行业新增长的旗帜。

再激烈的行业大战也会有终点，电商的终局也从来都不是消灭对手，而是成为用户生活中那个“刚刚好”的存在。

所以，与其追问谁赢了这场仗，倒不如问：

谁真正走进了那些被遗忘的角落？谁在用户最需要的那一刻，恰好站在那里？

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