如若复盘最近新茶饮的动向，可以用“陨落”和“复活”来总结。

一边是新茶饮鼻祖“贡茶”即将易主，潜在估值约20亿美元（约合140亿元人民币）。另一边则是昔日流量明星喜茶lab2.0旗舰店开业，再现茶饮排队盛况。

多年过去，新茶饮赛道几经洗牌，经历了新茶饮的黄金十年，新品牌如雨后春笋，群雄并起，最终跑出了新茶饮六小龙。蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬稳居头部，茶颜悦色、茉莉奶白、爷爷不泡茶各据腰部一席，甜啦啦、甜心皮皮等新秀也在奋力追赶、蓄势待发。

然而，高速增长终有尽头。红餐大数据显示，2025年新茶饮行业市场规模达到1870亿元，增速从2023年的19.3%下降至2025年的6.45%。

新茶饮市场规模增速明显放缓，行业告别野蛮扩张期，步入存量博弈阶段。增长逻辑悄从以门店数量取胜转，向以单店盈利为本，精细化运营成为新的竞争主轴。

更为重要的是，新茶饮品牌们都在拼命走出那个装饮料的杯子。奶茶店里，不止卖奶茶，还有咖啡、早餐、零食和联名周边。这些动作都在指向同一个逻辑：品牌们都试图把业态延伸，将饮料消费的即时性，转变为更多确定场景的固定消费，形成从留存到消费，最后到复购的路径。

一杯奶茶，正在努力变成更多的东西。

从零食咖啡，到轻食周边

当奶茶不再满足于杯中的风味创新，将触角伸向零食货架与咖啡吧台，新茶饮的边界游戏已然开启。

品牌们不约而同地在自己的菜单上增加了原不属于奶茶的东西，古茗、coco都可、沪上阿姨等品牌，纷纷开辟咖啡的产品线，咖啡品类的占比逐年提升。华泰研究研报指出，2025年咖啡品类占古茗门店GMV比例已提升至约15%。沪上阿姨的咖啡业务将成为2026年战略重点之一，计划咖啡占总GMV达10%。

去年年底，古茗推出的“苦尽柑来拿铁”一举成为现象级爆款，连续三天在全国多城多店售罄，相关话题在微博、小红书等社交平台持续发酵，热度居高不下。

与此同时，糖水甜品异军突起，成为奶茶店冬季引流的重要品类。以木薯系列糖水为例，去年年底市场热度飙升，各大奶茶品牌纷纷跟进，推出多款木薯糖水产品。其中，古茗的木薯炖奶迅速突围，成为市场爆品，与咖啡共同为同店GMV增长贡献了可观的增量。

在现有门店基础上增加产品线，是品牌以最低成本撬动增量收益的捷径。品牌打造出一款标准化的爆品模板，让全国加盟店统一学习并同步上新。这套模式让品牌既可以极小的研发与推广成本，快速验证市场、激活同店增长，还能再赚一笔采购费和运营费。蜜雪冰城最近试水现磨咖啡，走的也是这一逻辑。

除了在原有菜单上增加新品之外，跨界卖零食也是品牌，利用统一供应链赚加盟商钱的法子。

这场跨界最先开始的是茶颜悦色。2020年，茶颜悦色将奶茶顶上的碧根果碎拿下来，并以小包单独销售，并同时上架线上店铺。在此后的几年里，茶颜悦色根据不同的茶饮特点推出各种茶味小零食，并结合旗下子品牌，开出了不同店型的零食售卖店。但在最后最成功的是蜜雪冰城。凭借着上更成熟的供应链，以及覆盖全国的上万家门店，让小零食渗透到各个群体里面。

奶茶品牌做零食，具备天然的供应链优势，是低成本的跨界和轻资产的试错。依托成熟的采购与物流体系，品牌能够以更低成本获取原料、高效完成生产配送。这些零食多为小包装、低单价，恰好契合外卖场景下的凑单需求，以及消费者日常解馋的零嘴选择，从而在提升客单价的同时，也增强了品牌的日常陪伴感。

归根结底，奶茶店卖咖啡、零食、周边，本质上是品牌以品类的叠加，推动品牌力的叠加。通过将奶茶的附加值商业化，让奶茶不再只是一杯茶饮，而成为一种生活方式乃至文化符号的输出载体。

正如茶颜悦色衍生出的零食与周边，早已超越了产品本身，成为长沙这座城市的“舌尖伴手礼”；而霸王茶姬的周边设计则更多融入国潮民族元素，在传递东方美学的同时，也印证着“民族的，也是世界的”主张。

新茶饮们的跨界探索，是一场集体性的焦虑外化，是在奶茶主业增长触顶之后的增量开拓。随之而来的，更是品牌对品牌力的建设，是附加在这一场跨界之上，品牌所想回答的，凭一杯奶茶，让你明天还来。

喜茶开实验室，蜜雪冰城再造迪士尼

正如前文所说，跨界之后是品牌想要回答的是品牌凭什么能留下消费者的问题。而开设旗舰店似乎就成了还不错的选择。

新茶饮品牌的旗舰店不仅是销售场所，更是品牌势能的集中释放地。

一方面，这类旗舰店通过空间体验的极致化，联合高辨识度的美学设计，打造城市打卡地标，强化社交属性。

喜茶就是其中最典型的代表。自去年开始，喜茶便在喜茶就分别在广州、深圳、成都等地开出了lab店和DP店。空间上也延续了喜茶一贯的创意感，把lab店实验室概念玩到极致，在成都春熙路的DP店，套叠式的内里空间，一度成为打卡热门点。最近在上海开业喜茶lab2.0旗舰店，更是引发了大批粉丝排队，排队时长一度超过5小时。

同时，产品结构的复合化，在现制茶饮之外，往往增设咖啡、烘焙、轻食乃至酒饮等品类，延伸消费时段。喜茶lab2.0店，就在奶茶的基础上叠加烘焙、蛋糕、冰淇淋等品类，联合上海当地特色，打造限定特饮。奈雪的茶更是通过green轻食店，企图用轻食、健康、绿色的概念，扩大消费场景。茶白道在成都宽窄巷子开出的旗舰店，不仅融合了成都盖碗茶等川蜀文化，通过产品“早C午T晚A”延长消费时段。

另一方面，又能体现品牌价值的具象化，通过限定周边、文化策展等形式，将品牌符号转化为可感知的生活方式，最终实现从卖饮品到输出品牌价值属性。IP所被赋予的附加值，在近年来的潮玩经济中得到验证，这场由情绪价值推动转化为经济价值的盛宴，造就泡泡玛特等潮玩公司。

而蜜雪冰城看重的正是这股风头。最近几年，蜜雪冰城在奋力打造雪王IP。从《蜜雪冰城甜蜜蜜》洗脑全网，到雪王的表情包的破圈，推周边、做联名、开快闪，宣布要落地“雪王乐园”，剑指主题乐园赛道。

旗舰店所透露出的底层逻辑，都是品牌对于品牌附加值的更深的期待。都希望在现“钻石恒久远，一颗永流传”的超越商品本身价值的价值。

这样的品牌IP打造，会带来真实的流量和热度，但又有多少人能够为这样的消费溢价所买单，却有待商榷。流量和情感依附之间，有着本质的区别: 消费者喜欢雪王，更多是因为它"好玩"，而不是因为它"重要"。当新鲜感消退，当下一个更有趣的IP出现，雪王的流量护城河，会比想象中脆弱得多。

茶的配方可以被模仿，原料可以被复制，就连门店设计风格也在被快速山寨。当产品层面的差异化越来越难以维系，联名和IP成了最后的遮羞布，它们制造的是话题，不是壁垒。

写在最后

零食、咖啡、轻食、联名、IP乐园、生活方式……这些动作的背后是茶饮核心产品已经很难再讲新故事了。当一杯茶的配方可以被无限复制,当价格战已经把利润压到地板,品牌们能做的,只剩下不断向外延伸，用更多的SKU、更多的场景、更多的情绪价值,去填补增长的空洞。

但问题是,延伸本身并不创造护城河。

蜜雪冰城把雪王做成了顶流IP,消费者会为了周边排队,会为了乐园打卡,却未必会因为雪王多买一杯两块钱的柠檬水。IP的流量是真实的,但流量和复购之间,隔着一道很难逾越的墙，那道墙叫做“我本来就要来买”。迪士尼卖的是体验的不可替代性,雪王卖的,说到底还是性价比。当IP的新鲜感消退,当乐园的打卡热度冷却,蜜雪还是那个蜜雪,它的护城河从来都是低价和密度,而不是情感依附。

中国新茶饮真正的危机，不是内卷，不是价格战，而是整个行业在高速扩张中跳过了一个关键命题：什么才是让消费者非你不可的理由？

一杯奶茶的终点更诚实地回答一个朴素的问题，这杯茶，凭什么值得我再来一次？

这个问题，那些热闹的扩张叙事，都还没有给出真正的答案。

*题图及文中配图来源于网络。