导语

渠道的本质，是规模化触达潜在消费者的核心载体。单靠品牌自有力量触达范围有限，必须借助外部渠道资源实现破圈。对新消费品牌而言，盲目自建渠道无异于孤军奋战，唯有精准筛选、有序布局、权责清晰，才能以低成本撬动流量，完成大规模触达的目的。

中国的渠道类型，可以分为以下六大类型：

• 大流通渠道：批发、小店、BC店

• 现代渠道：KA超市、精品超市、便利店

• 电商渠道：平台电商、兴趣电商、特通渠道

• 行业渠道：餐饮渠道、企业福利、团购渠道等

• 微商渠道：社群裂变、连锁加盟渠道（自营、加盟）

不同渠道的客群属性、产品适配性、定位截然不同，入场时机与核心任务也存在差异，唯有制定差异化渠道次序与组合策略，才能事半功倍。同一款新品，渠道选错极易滞销，选对组合则能快速引爆市场，这也是新消费品牌成败的核心关键。

01►渠道策划3步走

第一，找组合：找到品牌的独特渠道组合

品牌进入市场，首先要做好渠道的组合策略。哪些渠道最适合这个品牌、这组产品，都要遴选出来，要有所侧重，不能所有渠道都做。

以酸奶品牌简爱为例，品牌定位“无添加高端酸奶”，核心客群是一二线城市宝妈、精致白领，因此初期舍弃了下沉大流通渠道，聚焦精品超市、连锁便利店等，后续再逐步拓展KA卖场，渠道组合始终贴合高端定位，既守住了品牌调性，又精准触达核心客群，避免了渠道错位带来的品牌贬值。

第二，明次序：明确品牌独特渠道的进入次序

品牌进入市场，其次要做好渠道的进入次序。品牌发展阶段不同，适合的渠道也不同。有些渠道适合破圈及进攻，但有些渠道只适合进攻，有些渠道则适合流量承接，还有一些渠道是适合规模化的铺面展开的，品牌选择进入这些渠道时，要有清晰的次序。

如同飞机起飞需要较长的滑行时间一样，渠道的打通往往也要有一个较长的起飞时间，在起飞过程中，品牌要继续积累能量，以加速度达到一飞冲天。

第三，定任务：明确不同渠道对品牌承担的战略任务

渠道承担的战略任务需要放在全局层面进行思考，即：渠道在全局中承担的局部价值是什么，如何通过局部带动全局。只有安置好每一个渠道的战略任务，才能最大限度地实现渠道的整体价值。

02►新消费产品渠道组合策略

新消费产品进入市场，一般会采用的渠道次序是这样的：

首先，线上出圈，线下高端侧翼渠道突破

然后，向KA及BC类店渗透

最后，进入大流量渠道

在渠道组合方面，一般情况下是这样的：

线上渠道组合：

• 建立平台电商：天猫、京东、拼多多

• 建立兴趣电商：抖音、快手

线下渠道组合：

建立CSV、超市/卖场、精品超市、会员店、大流通渠道这样的线下渠道组合。

下面，就针对新消费产品线上及线下渠道不同组合的战略任务，做一个整体分析。

03►线上组合策略

线上渠道通常承担了品牌出圈的战略重任。电商具有双重属性，即渠道属性及传播属性，成为品牌出圈的重要突破口。

1、兴趣电商（抖音、快手）

兴趣电商的本质，是通过内容推介引发消费者购买的电商，即通过内容激发兴趣，进而产生交易。在搜索电商流量越来越中心化的格局下，兴趣电商非中心化的流量格局，为新品牌出圈提供了一个全新的通道。只要你的内容有意思，就有广泛触达消费者的机会，也就有机会脱颖而出。

兴趣电商，更应该成为新消费品牌线上出圈的侧翼进攻渠道。品牌在侧翼撕开一个口子后，再进入平台电商（搜索电商）进行搏杀，这样才有机会赢得最终胜利。

2、平台电商（天猫、京东、拼多多）

平台电商具有很强的流量中心化的色彩。

虽然三家电商的定位及客群有很大不同，但基本逻辑是一样的，都是基于搜索的流量中心化。结果也是一样的：付费流量带来了超竞争，导致新品牌几乎无法盈利。

平台电商适合强创新型的品牌进入，技术创新、品类创新产品都可以用其做创业初期的主阵地。如果是非强创新型产品，不宜刚开始就进入这个如绞肉机一样竞争残酷的平台中。

平台电商还是一个放大销量的有效通道，有着很强的流量承接能力，能够扩大和广泛覆盖有效客群，特别适合已经有了一定知名度和形成习惯购买客群的品牌。

三顿半凭借“冷萃速溶、小罐包装”的品类创新，初期直接以天猫为主阵地，聚焦精致白领、咖啡爱好者群体，靠差异化产品打破传统速溶咖啡的市场格局。作为新品牌，三顿半在平台电商快速抢占细分品类搜索排名，积累了首批忠实用户，后续再拓展抖音、快手等兴趣电商，实现双线发力。

04►线下组合策略

1、大流通渠道：流向杂货铺、夫妻店、小超市、单体便利店

适合广销、常销、普遍销产品，即：高性价比的大众获胜产品。

这样的产品通常都是卖方市场已经检验完成的常销产品，已经培养起消费者习惯，进入了消费者心智。这些通路的作用是让消费者更方便地完成购买，因此不能作为进攻型渠道，而是要在产品进攻成功后，做为承接流量渠道的常销阵地，适合做高性价比的大众化产品。

农夫山泉作为成熟大众饮品，在完成品牌普及和消费者心智占领后，全面布局大流通渠道，全国数十万夫妻店、杂货铺、小超市均有铺货，真正实现“随处可见、随手可买”。对于新消费品牌而言，元气森林在成为网红饮品、占领年轻消费者心智后，才逐步下沉大流通渠道，借助杂货铺、小店的覆盖面，让产品从一二线城市渗透到县域市场，完成规模化触达的最后一步。

2、超市/卖场（传统KA渠道）

适合囤货型产品（获胜产品）

超市卖场的货架位置基本与消费者心智的货架位置一致，如果不一致，就没法最大化利用超市渠道价值，利用心智位置一致的品牌渠道赚差价；心智位置不一致的赚各种费用。

适合类型：成熟产品常销阵地/新产品品牌宣传阵地/高定价、促销长期变化类产品进攻阵地。

3、精超（高端新零售终端）

精超即精品超市，面向高端消费者、高收入阶层的超市，适合消费升级类产品。

中国精超主要分布在1~2线城市的核心商圈，比如Ole，这类消费者对价格不敏感，对价值敏感，需要更有品牌感，更有有品牌附加值的产品。

精超是品牌形象建立的阵地，适合品牌形象产品带动主力产品进行配套销售，可以掩护便利店中的产品进行有效动销。

4、连锁便利店（外资便利店）

适合进攻型产品（高端侧翼渠道）

特点：价格不敏感、就近、应急、匹配主流白领，消费者具有天然尝鲜动机。

便利店（比如罗森）可以培养消费者的消费习惯，但需要让消费者多次尝试后（一般认为在5次以上尝试），才能驯化及养成消费者习惯。

做为新品入市的新方便速食品牌，需要通过便利店对白领进行渗透及培养。

5、会员店（仓储性超市）

适合进攻型产品（高端侧翼渠道）

会员精选优品，具有选品价值，消费者对价格不敏感，是大批囤货渠道，对接消费群体是白领精英。

会员仓储超市一般采购量大，所以促销员有机会盈利 （建立正向商业模式）。从这个意义上而言，会员店也是一个进攻型渠道。

会员店一般对选品要求高，并且会推自有品牌，入门门槛高。

综上，新消费品牌渠道规模化的核心并非全渠道铺货，而是精准组合、有序入场、分工明确。线上兴趣电商破圈、线下高端渠道立形象，平台电商与KA卖场冲量，大流通渠道下沉收尾，结合产品特性落地执行，才能实现高效精准触达，稳步做大市场。