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作者 | 禹佳言
编辑 | Sette
最近,常旅客圈子里最热闹的话题,莫过于凯悦会员计划的重大调整。
打开社交媒体,随手一刷就能看到各路旅行达人和酒店爱好者们“哀鸿遍野”:
“凯悦会员越来越不值钱了!”
“手里的积分还没捂热,一夜之间就缩水了!”
“辛苦攒了小一年的积分,连一晚京都柏悦都换不起了。”
事情的导火索,是凯悦在今年2月底扔出的一枚重磅炸弹:从5月起,将对旗下会员计划进行一轮大调整。消息一出,立刻在常旅客圈引发轩然大波。
那么,这次调整到底改了些什么?今天,我们就来把这笔账好好算一算。
这次调整最核心的变化,是积分兑换档位的重构。
过去,凯悦的积分兑换体系分为三档:非高峰、标准、高峰。简单明了,用户也容易理解和规划。而调整后,三档变成了五档:最低、低、中、中高、最高。

从三档到五档,表面上看是更细化了,但细看之下你会发现,这其实是把原来“标准”和“高峰”档位里的热门酒店,悄悄挪到了更高档位。
以之前最顶级的Cat8酒店为例,原先在旺季兑换一晚,需要45000分。调整后,这类酒店被归入新的五档体系中的“最高”档,旺季兑换积分直接涨到了75000分,涨幅高达67%。

这意味着,你原来辛辛苦苦攒了一年的积分,可能刚好够换两晚东京柏悦的积分,新政之后,连一晚京都柏悦都变得“高不可攀”了。
而且普通用户最常兑换的“标准房”。这类房型在新体系下,大多被归入了“中”档,积分全面上调了17%到37.5%。
换句话说,同样是那些积分,你能换到的“好东西”变少了、变难了。你的积分购买力,被实打实地稀释了。
当然,这次调整也不是完全没有“利好”的一面。低类别酒店,比如Cat1级别的最低档积分,略有下调。但这点微小的降幅,和主流兑换区间的大幅上涨相比,几乎可以忽略不计。
很多人可能会问:凯悦这是疯了吗?明知道会员是酒店集团最宝贵的资产,为什么还要冒着得罪核心用户的风险,做出这样的调整?
说白了,就是“被逼无奈”。
过去几年,各大酒店集团为了争夺会员,在积分赠送、活动促销上可谓不惜血本。凯悦也不例外。频繁的多倍积分活动、联名信用卡的高额开卡礼……积分送得越多,集团未来需要兑付的“房债”就越大。
简单来说就是,会员积分对于酒店来说是负债,是一张“欠条”。当“欠条”越积越多,而会员们又都集中在旺季、热门酒店兑换时,集团的兑付压力就会急剧增大。

负债太多,为了减轻压力,酒店就要通过积分贬值来化债。
另一方面,酒店业主的意见也不容忽视。对于一间旺季现金房价轻松突破千美元的顶级酒店来说,如果用积分兑换,集团给业主的结算价远低于市场价,业主自然心里不平衡。
新的五档定价体系,让旺季积分房变得更贵,集团也能用更高的价格“安抚”业主,让业主觉得“不亏”。
其实,积分调整的不只凯悦一家,万豪、希尔顿在过去几年里,已经通过引入淡旺季动态定价、调整兑换比例等方式,完成了各自的“涨价”操作。
凯悦作为最后一个“坚守者”,再不调整,要么自己亏死,要么干脆彻底改成更坑的“动态定价”,那将意味着积分价值彻底失去可预期性。
所以,虽然这次调整对用户不友好,但从商业逻辑上讲,凯悦其实是在为整个会员体系的长期生存铺路。
过去那种“拿着所有会员的积分池,去高价酒店低价扫房”的模式,本质上属于“亏本赚吆喝”。现在,他们选择了更务实的方式。
为啥会员怨气这么重?必须要说说凯悦的保级制度。
在很多常旅客看来,凯悦的会员体系有一个很鲜明的特点——入门不易,留存更难。这背后,是凯悦与其他两大集团截然不同的保级逻辑。
凯悦的环球客(最高级别会员)保级,主要通过两种方式:一是每年完成60个有效房晚,二是累积达到一定数量的定级积分(通常需要较高的年度消费)。

这意味着如果你不是高频出差的商务客,想要靠纯刷房晚保级,难度相当大。
更关键的是,凯悦近年来明显在收紧“捷径”。过去,通过联名信用卡消费、参加促销活动等方式获取定级积分的路径,如今变得越来越苛刻。
集团似乎更希望筛选出那些真正愿意为高品质住宿“真金白银”买单的用户,而不是靠“刷”出来的会员。
这种高门槛带来的结果是,凯悦的环球客含金量确实高。
你一旦拿到这个身份,无论是在国内还是海外,早餐、套房升级、嘉宾轩权益的兑现率都远高于万豪的白金卡或希尔顿的钻卡。但代价是,你必须在保级这件事上付出更多的精力和金钱。
但如今,真金白银堆出来的会员都不再“值钱”,谁还愿意继续为它买单?
那么问题来了,“涨价”之后,凯悦会员体系还值不值得玩?
横向对比一下目前主流的三大酒店会员体系:凯悦、万豪、希尔顿,答案或许会更清晰。
凯悦的会员体系,一直以“精而美”著称。它的酒店数量在三者中最少,全球仅千余家,但胜在品质稳定、权益实在,环球客级别的早餐、套房升级,兑现率非常高。
如果你追求的是高品质且确定的体验,凯悦依然是首选。只不过,现在你要为这份“确定”支付更高的成本。
万豪的优势,在于它的覆盖面。全球30多个品牌、8800多家门店,从奢华到经济型一应俱全,覆盖率无敌。但也正因为会员基数过于庞大,导致权益被严重稀释。
白金卡在很多热门酒店,仅仅是“入门券”,想要套房升级?排队的可能比你想象的还长。
希尔顿的会员体系,对新手最友好。金卡就带早餐,钻卡升级容易,门槛是三家中最低的。对刚入门的常旅客来说,希尔顿无疑是最容易获得“尊贵感”的选择。
但硬币的另一面是,它的积分价值偏低,而且近两年的新政策明显开始向“高消费”用户倾斜。纯靠刷房晚的商旅客,可能会越来越感觉自己“不受待见”。
所以你看,没有绝对的“谁更好”,只有“谁更适合你”。
凯悦这次调整,其实只是整个酒店行业趋势的一个缩影。
过去,酒店集团用慷慨的积分政策和会员权益,疯狂争夺用户。那是跑马圈地的时代,谁给的甜头多,谁就能吸引更多的“忠诚用户”。
而现在,随着市场饱和、成本上升,各大集团都开始从“争夺增量”转向“挖掘存量”,忠诚度的价格,正在被重新评估。
图片来源于摄图网及网络截图
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