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2.6亿Z时代推动情绪消费:品牌定价逻辑正在改变
2026-03-30 11:36:14

功能正在贬值,情绪正在定价新一轮品牌竞争逻辑。

如果把过去十年的消费品牌放在一起看,会出现一个很清晰的分层,一类品牌,持续强调功能、参数、性价比,但价格越压越低;另一类品牌,并没有明显功能优势,却能稳定溢价、持续增长。

这不是个别现象,而是结构性变化。很多企业还在用功能更好解释竞争,但市场已经给出答案,功能正在贬值,情绪正在成为新的定价基础。

这句话如果只当观点看,会显得抽象。但如果把它拆开,会发现背后是三层非常具体的变化:供给结构、决策机制、品牌路径。

一、为什么功能会贬值?

功能贬值,不是因为功能不重要,而是因为功能的差异价值在下降。从供给侧看,过去几年发生了三个变化:

第一,供应链能力被极度放大

生产、原料、设计的门槛下降,导致好产品变多。

第二,信息透明度提升

用户可以快速获取参数、测评、对比,功能优势很难长期隐藏或独占。

第三,模仿成本降低

一旦某个功能被验证有效,很快会被复制。

这三个变化叠加,带来一个结果,功能优势变成短期变量,而不是长期壁垒。

也就是说你可以靠功能赢一段时间,但很难一直赢。这就是功能贬值的本质。

二、为什么情绪开始参与定价?

当功能差异被压缩,价格逻辑必然发生变化,否则所有产品都会回到同一个结局,价格战。

那为什么有的品牌可以跳出价格战?关键在于它们改变了用户的定价依据。

在传统逻辑中,用户定价依据是成本感 + 功能价值,但在情绪消费中,用户定价依据变成感知体验 + 自我认同。

这里有一个关键机制用户不是为产品本身付费,而是为使用这个产品时的状态付费。

例如更轻松、更体面、更有表达感、更符合某种生活方式。这些东西,本质上不是功能,而是情绪。当情绪成立时,价格就不再需要通过参数证明。

在奥思互动的项目中,我们经常遇到一种情况同样产品,通过调整情绪表达和使用场景,价格带可以被重新打开。这不是营销技巧,而是定价逻辑的变化。

可以总结为一句话价格的上限,不再由成本决定,而由情绪价值决定。

三、情绪如何改变转化路径?

很多企业会问就算情绪能溢价,那它怎么影响成交?这里的关键,不是情绪让人更想买,而是情绪让人更快做决定。

在信息过载环境下,用户的真实状态是不愿意比较,也不愿意理解太多。这时候,决策会从分析路径切换到直觉路径。

情绪的作用,是提供一个快速判断信号。具体来说:当用户觉得感觉对,就会跳过大量比较;当情绪匹配时,信息不再是必要条件;当第一印象成立时,转化已经发生

这也是为什么很多产品看起来没有复杂卖点,但转化效率很高。因为它们做对了一件事在最短路径内完成了情绪匹配。

在奥思互动的增长模型中,我们会优先判断用户是否在第一感知阶段就完成决策。如果是,转化成本会显著下降。

四、情绪如何决定复购结构?

功能型产品的复购,通常依赖两个因素效果验证和性价比,但情绪型产品的复购,逻辑完全不同。它依赖的是情绪是否具有重复触发性。

可以分成两类:低频情绪:惊喜、猎奇、尝鲜,高频情绪:放松、缓解压力、陪伴。前者更容易形成爆款,后者更容易形成复购。

为什么?因为复购本质上不是评价行为,而是路径行为。当用户在某种状态下反复选择同一个产品,就形成了路径依赖。例如下班后、独处时、压力大时,这些都是稳定出现的情境。

如果一个品牌能够稳定出现在这些情境中,复购就会自然发生。所以复购的关键,不是你有多好,而是你是否进入了用户的日常节奏。

五、品牌竞争:从差异化到情绪占位

最后一个变化,是整个竞争逻辑的转移。传统品牌竞争强调差异更好、更便宜、更先进,但在真实决策中,用户不会完整比较所有选项。他们只会在脑中已有的几个选项中选择。

这就涉及一个更底层的机制,被想起的概率。情绪,在这里起到的是触发器。

当用户进入某种状态想放松、想奖励自己、想表达个性,大脑会自动调用相关品牌。如果你不在这个列表里,你连比较的机会都没有。

这也是贺大亿反复强调的一个判断品牌的本质,不是让用户理解你,而是让用户在某个时刻想到你。而在今天,这个时刻,本质上是情绪。

功能正在贬值,情绪正在定价这句话,如果拆开来看,本质是在说一件事,品牌竞争,从产品能力,转向决策控制能力。

谁能影响用户的定价依据,谁就有溢价;谁能缩短用户的决策路径,谁就有转化;谁能进入用户的情绪节奏,谁就有复购;谁能占据情绪位置,谁就有品牌。在这个逻辑下,情绪不是附加值,而是核心变量。

功能决定你能不能参与竞争,情绪决定你能不能赢。

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