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情绪,不是营销手段,而是产品的一部分.有个很典型的错位,很多企业在讨论情绪时,默认它属于“营销”。包装更有感觉、文案更走心、内容更会表达。
但一旦回到生意结果,会发现一件很现实的事有的品牌情绪做得很热闹,但卖不动;有的品牌表达并不复杂,却能稳定转化、稳定复购。
问题不在有没有情绪,而在情绪有没有进入产品。这不是表达问题,是结构问题。
先换个视角看产品,在企业内部,产品通常被拆成三层功能、成本、交付,这是典型的生产视角。
但用户接触到的,从来不是这三层。用户接触到的是一个整体体验:看到 → 拿到 → 使用 → 感受。
这个过程,在认知里是不可拆分的。也就是说用户感知的不是产品,而是一个“体验单元”。在这个单元里功能只是其中一部分,情绪同样是其中一部分。
如果你把情绪放在营销端,而不是产品端,就会出现一个断层看起来很好,用起来没有感觉。这种断层,一旦出现,信任会迅速下降。
这也是为什么很多品牌传播很强,但复购很差。不是产品不好,而是体验不一致。
这里有一个关键问题为什么情绪不能只做在营销上?答案很简单因为情绪是决策的一部分,而不是传播的附加值。
用户在做决定时,不会区分这是产品,这是营销。他只会形成一个整体判断这个东西让我感觉怎么样。
如果感觉来自营销,而不是产品本身,就会出现一个问题预期和实际不一致。在行为心理学里,这叫期望落差。
一旦落差出现,用户不会再给你第二次机会。所以,情绪必须前移到产品里,原因不是“更高级”,而是你的体验是断裂的。
在奥思互动的项目中,我们基本不接受“只做表达”的需求。原因很直接表达只能放大,不能创造。
如果产品本身没有情绪结构,再好的表达都是短期行为。
很多企业会误解这一点。以为情绪就是换包装、换颜色、写点文案,这些都不构成产品层的情绪。
真正的情绪产品,有一个非常明确的特征它在使用过程中,稳定地产生某种状态变化。
这里有三个判断标准。
1. 情绪是“使用结果”,而不是“传播语言”
如果一个产品的情绪,只存在于广告里,那不算产品能力。必须在使用过程中出现。比如用完之后更放松;用的时候更有参与感;拿在手里更有表达感,这些,才是产品层的情绪。
2. 情绪可以被重复触发,而不是一次性刺激
如果情绪只能带来一次新鲜感,那只是营销。真正的产品情绪,是可以反复发生的。
用户会在类似情境下,不断回到这个产品。这才会形成稳定行为。
3. 情绪和场景绑定,而不是抽象存在
情绪必须有触发条件。也就是在什么情况下,用户会想到你?如果没有场景,情绪就是漂浮的。
在奥思互动做产品策略时,我们会先拆用户在哪个时间点、什么状态下会需要这个产品。
然后再反推这个产品应该提供什么情绪。
绝大多数企业卡在一个地方把情绪当“加分项”,而不是“起点变量”。
所以路径是这样的先做产品、再想卖点,最后补一点情绪。这条路径的问题在于情绪永远是“贴上去的”。
用户能明显感觉到这个感觉,不是这个产品本来就有的。而真正有效的路径应该是从情绪出发,反推产品结构。
也就是用户在什么状态下需要这个产品;这个产品要提供什么感觉;功能如何服务这个感觉。这是完全不同的逻辑。
贺大亿在判断品牌时,有一个很核心的标准这个产品,是从功能出发做情绪,还是从情绪反推功能。
两者的结果,完全不同。前者是营销产品,后者才是情绪产品。
最后讲一个更长期的东西。为什么一定要把情绪做进产品?
因为只有这样,认知才能稳定。如果情绪只在内容里你每一次传播,都要重新建立认知。成本极高,而且不可持续。但如果情绪在产品里每一次使用,都是一次强化。
这就是贺大亿方法论里的那件事认知锤。不是靠广告打,而是靠产品反复敲。
当产品本身就带着情绪时,用户每次接触,都会被强化一次。时间一长,就会形成低成本识别、低成本选择、高稳定复购。这才是品牌时间资产。
很多人把情绪理解成一种表达能力。但真正决定生意的,从来不是表达,而是体验是否成立。
如果用一句话讲清楚情绪不是让产品更好卖,而是让产品“成为一个完整的体验”。
如果你的情绪只能在广告里出现,那它就是营销;如果它在使用中持续发生,那它才是产品。
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