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硬核又走心!网易云音乐把声音送上宇宙!
2019-09-15 11:00:44

文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



最近网易云音乐有一波不仅把月亮从天上“摘”下来,还把声音送上宇宙的神操作,很是吸睛。在满满的硬核科技加持下,却能触动人们心中最柔软的地方。





作为一个网易云音乐的重度用户,我在线上参与过程中着实被惊艳了一把。深深觉得这样的举动,真是为身处都市化、高压力、快节奏生活的我们,提供了一个情感转换空间


而作为一名营销人,我也不得不感慨网易云音乐在直击用户内心的情感营销方面,又准又狠。就这场重量级的航天跨界营销而言,亮点真的很多——




01


搭建树洞式场景,培养用户参与感、仪式感。


曾经有些话,你也许只能对着大海说,对着大山说,对着夜空说。但现在,有人把那些值得被珍藏的话,说给了宇宙听,说给了星星听。



狗狗的陪伴,让男孩子心生感动:“辛巴,下辈子换我跟在你身后”……



看着验孕棒,床上的女孩子激动流泪:“妈,我也当妈了”……



……


2019年1月21日,网易云音乐联合中国航天系统科学与工程研究院、冯仑旗下风马牛传媒,发射了一颗“风马牛二号·音乐卫星”



这是网易云音乐酝酿了大半年,在这个秋天用“宇宙广播台”向那些心里藏着话的人发出的邀请,共赴一场对宇宙的倾诉之约。将你的愿望、你的心事、你的声音,送入太空中。


相信宇宙里那么多颗星星,总有一颗会捕捉到属于你的语音电波,听见你的声音。


众所周知,网易云音乐的树洞式乐评早已超越具文本价值,升华成为了一种现象级沉淀。


事实证明,用户在喜欢的音乐下通过书写、观看和回复评论的参与行为,能够有效扩张音乐的共情作用,也使用户伪装的疲惫和积压的情绪在这种参与仪式中得到解放,让孤独感得以稀释。



而这次网易云音乐打造的“宇宙广播台”,可以看作是一种升级版的、图文语音兼顾版的树洞式场景搭建,十分契合想用一种特别方式去释放内心情绪需求的用户,并在此过程中,着实提升了用户的参与感、仪式感。




02


强化Mlog功能,大大撬动用户互动。


网易云音乐把项目互动阵地放在了Mlog上——Mlog是网易云音乐新推出的音乐创作表达方式,其图文、语音、音乐、视频结合的多样化表现形式,为活动增强了表现力。另外,云村社区的主题页上,也能很好地聚集用户自发创造的优质Mlog。


2019年9月12日起,参与者只要在网易云音乐APP中搜索“宇宙广播台”,通过H5页面进入后即可,使用Mlog录制自己的声音上传。



完成操作后,参与者还将获得一张唯一编号的超酷“认证书”上面印有用户ID、头像、Mlog发布时间,以及中国航天十二院的官方认证。



通过地面的信号传输中心,网易云音乐会持续不断把用户语音上传至太空的卫星中,在距离地球500千米的太空播出


项目上线短短两天,就吸引三万人在云村宇宙广播台上传了自己的Mlog,并在微博、朋友圈晒出自己的认证票面,直呼“这次真上天了!”“硬核又走心”。




“宇宙广播台”是通过Mlog连接起来的,自然能促进Mlog的顺畅运转,为用户构建大量进行互动交流的场景,培养用户进行互动和生成内容的习惯和意愿。

毕竟,在好奇心的驱动下,用户总是愿意主动去听听树洞里的其他用户的心里话。




03


从线上到线下,帮助用户释放心事,提升品牌温度。


另外,正值中秋,网易云音乐还在杭州西湖旁的君悦酒店顶层景观台,放置一个直径达4米的巨型月球装置“西湖月”和乐评装置

 

 
这既与“宇宙广播台”契合,又应和时节,还能引发人们对人类首次探月50周年的关注,一举三得。


从线上传播到线下落地,网易云音乐让用户在向宇宙说出心里话的过程中、在西湖边散步赏月的时候,完成了一种低成本的自我表达和更具仪式感的互动,同时也找到自己的情感出口,将孤独感消化或释放。


而用户也会将网易云音乐视为一个更具温度的“情感储存库”, 更具关怀力和沟通力的“知心朋友”



实际上,“宇宙广播台”这个项目,只是网易云音乐持久情感营销中的一环。


如果我们往回看,会发现网易云音乐总在精准洞察用户情感需求之下,不断升级用户使用场景,创造更多的音乐情感链接。


如持续刷屏的乐评地铁:

 


与农夫山泉合作推出“乐瓶”:



禅音音乐会



与亚朵轻居联合推出“睡音乐”主题酒店:



与瑞幸咖啡联合推出的“楽岛”音乐主题咖啡店:



网易云音乐始终紧密围绕用户情感进行,与用户建立深层次的情感关联即是场景搭建的出发点,也是传播的最终落脚点。可见,情感共鸣是网易云音乐持续传播中的精神内核。





戴尔·卡耐基在《人性的弱点》中说: 


“孤独是现代人的通病。”


网易云音乐副总裁李茵曾在采访中说过:


“每个人生而孤独。但是我们一直相信,网易云音乐能够帮助用户缓解和释放这种孤独,这也是我们做产品很多功能点的最初出发点。乐评、精准的个性化推荐、朋友动态功能……我们都是在寻找一个‘适度缓解孤独感又保持个人独立性’的方式来打造。” 



作为用户,我们怀揣着不同程度的孤独感加入网易云音乐,也许有时候依旧迷失沮丧,然而通过持续的音乐体验,那种携带消极属性的孤独感在各种树洞式场景中会缓缓被溶解,甚至被参与感、仪式感、更高阶的理解感所取而代之。




——  END ——


 


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