APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
KOL营销→品牌IP,小红书品牌升级方法论
2021-04-29 10:09:00

泛IP化时代,很多品牌都试图打造品牌IP,让自家品牌在市场更具声量和辨识度。但是品牌IP化却并不是一件简单的事。通过探究品牌IP的定位策略,我们总结了5种可行性较高的小红书品牌IP化方向。

01 情感定位,品牌IP定位策略

随着移动互联网的迅速发展,影响用户消费决策的因素 越来越多。除了产品质量和价格,还有颜值、个性、情感价值、身份象征等等,消费者的情感需求日益提升。


与此同时,流量越来越贵,品牌IP成为争夺流量的有效手段 ,它可以为品牌提供持续地流量,IP于品牌的意义不言而喻。



图|网络


品牌IP化 其实是打造品牌的情感定位 (类似于KOL营销),在依托品牌具体产品和服务的基础之上(理性定位),输出自己的故事、价值观,获取用户的情感共鸣 和认可 ,最终目的是要提升实际ROI 。


因此,打造品牌IP的根本出发点是 帮助产品更好地解决消费者的实际痛点和精神需求 。因此品牌IP在人格化过程中要契合产品的特性,为品牌提供更加精准的流量 。

02 产品型IP,节点产品特质和IP形象高度契合

借助产品打造IP化,可以直接 加强产品魅力,促进销售转化。 什么样的产品适合做IP化呢?


图|小红书

可持续性升级换代、具有辨识度的锚点产品。简单来说,就是不用品牌词就能让绝大部分女性直接锁定具体商品。比如在小红书非常热门的小白瓶、小棕瓶、红腰子、大眼精华、熬夜眼霜、神仙水 等等。


数据来源|千瓜

其次,产品要有足够的声量。资生堂 红腰子 1月-3月在小红书的相关笔记 4800+ 篇,雅诗兰黛 小棕瓶 、OLAY 小白瓶 相关笔记更是双双突破8000 篇,三者合计相当于 小红书品牌种草榜TOP20品牌 的相关笔记篇数。


如果选择这些本身就具有足够辨识度和声量的产品赋予情感属性,进行IP化打造,则事半功倍。

03 品牌型IP,节点高度一体的IP化品牌

通过品牌具象化打造相应的IP角色。 好角色一定可以让消费者过目难忘。 然后才是IP的人格定位、故事、和价值观等等。


图|网络

从 IP辨识度 角度来看,让人印象最为深刻的是 天猫 ,其次是 三只松鼠 最后 江小白 。这也是为什么大多数品牌IP都选择了 “是而不像” 动物造型(辨识度高),然后注入情感因子 。


当然,一个有效的品牌IP 绝对不只是一个孤立的角色,故事和价值观才是角色的内涵。 正如江小白的成功之处在于不是角色和卖酒,而是故事和情怀。凭借走心的文案,唤醒年轻一代的情感需求。


品牌IP的作用是放大产品力。10年的江小白只靠情怀显然是不够的,需要质量过硬的产品力才能从困境之中破局。营销也好,IP也罢,都是产品1之外的无数个0。

04 人格型IP,个人精神注入品牌

创始人或核心成员的个人价值观打造品牌IP。注入创始人的个人价值观,为自己的产品代言、发布演讲等等,去传达品牌的价值观。进而产生巨大的号召力。正如乔布斯之于苹果,董明珠之于格力,雷军之于小米。


图|千瓜数据-品牌详情


产品力和品牌IP具有足够的影响力,即使没有过多的营销,也能拥有足够的知名度。苹果、格力、小米在小红书的商业笔记(品牌合作笔记)不多,但依然具有相当数量的种草笔记。特别是苹果,3月27日-4月25日相关笔记接近5000 篇,笔记互动量超过80万 。


2020年,董明珠 和 雷军 亲自入场带货直播,为疫情影响下 格力 和 小米 带来了巨大曝光 ,加快了品牌的复苏速度。


人格型IP需要慎重抉择。当个人对企业的影响过大,一旦离开或是产生负面事件这也会影响外界对品牌的看法。库克从乔布斯那接班后,外界对库克的质疑就没断过。诸如苹果失去了灵魂,苹果正从一家伟大的公司逐步变得平庸 等。 

05 虚拟偶像型IP,爱豆不是人,品牌好做人

如果偶像不是“人”呢? 2001年青娜 昙花一现,到现在的虚拟歌姬初音未来 和洛天依 等参与直播带货,虚拟偶像的时代已经到来。


图|小红书

3月1日,欧莱雅中国 在小红书等平台官宣第1个虚拟偶像登场 !欧爷 的男性角色似乎是欧莱雅中国有意在打破美妆只与女性有关的固有印象 ,追求新的突破。



图|千瓜数据-欧莱雅中国品牌号详情

欧莱雅中国推出欧爷种草机、欧爷说成分、欧粉福利社等栏目。千瓜数据显示,欧莱雅中国品牌号平均每周发布2-3个欧爷相关笔记 ,通过为用户提供情感价值 (陪伴、娱乐、信息),赢得了部分用户的关注及喜爱。


过于似“人”的形象辨识度相对较低,多少会给IP化带来一些难度。当然,对于欧莱雅中国而言,外表帅气、言论理性的欧爷,更像是一个公关形象 ,或许根本没有打算IP化。

06 事件型IP,长效关注度的营销事件

通过打造可持续性的营销事件,为品牌提供源源不断地曝光。比如天猫超级品牌日、 淘宝造物节、支付宝集五福 和 百度沸点 等等。



图|B站

事件型IP的一个显著特征就是复利。而不是一两次的爆发,否则即使B站三部曲之一《后浪》短时间内在B站播放量便突破3000万 ,全网更是广泛传播。但在破圈之后,能够为B站带来的精准流量也在边际递减。


事件型IP打造更接近于节点营销。在通过同一节点或是同一类型的事件不断蓄能,不断扩大传播的深度和广度。事件型IP内核不断延续,变化的只是表现形式。


正如每年的支付宝集五福 花样在变化,不变的是集福互动和红包 。百度沸点 形式在创新,不变的是对社会热点的关注 。

07 品牌IP营销总结

小红书品牌IP化浪潮正在涌来。品牌需要一个情感定位满足用户多元化的精神需求,获取用户稀缺的注意力。打造小红书品牌IP要注意以下几点:


1、品牌IP的根本出发点是帮助产品更好地满足消费者差异化的需求(精神层面),品牌IP是产品力的增幅器。


2、品牌IP的三步曲是角色(产品/个人/事件)、故事、价值观的层层递进,角色追求是而不像,故事触动心弦,具有普世价值观。


3、品牌IP是公域流量日趋昂贵、用户注意力稀缺下品牌升级的必经之路,先行者能够赢得时间和市场。

-END-

千瓜数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(2)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

福星高照
怎么操作

2021-05-03 10:53

狐忽虎糊
学习!

2021-04-29 10:44

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
千瓜数据
千瓜数据
发表文章117
小红书数据分析运营
确认要消耗 0羽毛购买
KOL营销→品牌IP,小红书品牌升级方法论吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接