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各位运营小伙伴们，在你运营工作生涯中是否也曾被领导要求写过类似下面的文案？
“XXX公众号我们要推广一次活动，你准备下文章”
“有个banner位，需要你写个文案找设计师出个图”
“今天下午5:30要做APP的push，你准备几个文案”
“某某KOL明天可以发一条内容来帮我们推广活动你准备下文案”
……….
“为什么文案要的那么急啊？真的写不完啊！”
今天，我们就一起来探讨撰写文案的正确打开方式。
当我们接到需求要写文案时，是直接开始创作吗？
答案是否定的！我们要先做些写作前的准备工作。
先来想想是什么阻碍了我们写出对的文案呢？
如图，我总结了3点：
没有理解清需求
写作重点放在“才气”展示
忽略用户感受
领导：我们要做一个活动，你来写一个朋友圈宣传的文案吧，然后让大家转发下。
我：好的。
如果此时你就开始创作文案，那不免就会陷入痛苦的挣扎之中！
其实在上述的消息中领导并没有传达清楚很详细的需求，比如没有说明文案的最终目的——写这个宣传文案是为了通知用户我们要做一个活动？还是为了通知用户快来参加我们的活动？很多关键性的信息上述的对话都没有明确。
为了避免这样的情况出现，我们要先了解清楚：文案发布在哪个平台对应规则是什么；文案类型和格式的要求是什么；文案传达的信息内容是什么；用户看完文案后的反应是什么等与文案内容和效果相关的问题。
（文案平台及对应类型总结）
清楚知道我们文案发布的平台及对应规则后，就能清楚的知道哪些规则是可以利用的、哪些限制是需要避免的。
举个例子，通过对平台的了解我们知道了：
APP push字数限制为40字内，太长会被截取。（注意避免）
APP push可获取用户姓名或昵称时，带上用户姓名或昵称，可以提高点击率。（注意利用）
微博如果没有买粉丝通，纯广告会被微博限流。（注意避免）
有些人开始创作文案时，为了展示自我的文字功底，文案的重点都放在用优美言语去堆砌。四字成语、歇后语、名人名言，用尽全力的去展示个人才气，力求把文案写的生动美丽。
可通过大量数据反馈，优美的文字感动的仅仅是自己，甚至还会出现用户反馈看不懂文案内容的情况。
因此我们在创作文案的时候就直接把想要表述的内容无歧义的书写出来，让用户能够看明白就可以了。
大部分失败的文案中没有给用户一个让其为我们付费的理由。
回顾下自己的消费经历，当我们看中一款商品很想要，而此时这件商品又正好在打折时，是不是会很果断的买下来。
因此在文案中我们一定要给一个用户为我们付费的理由。
那如何找寻这个付费理由呢？
我们可以参照一个公式：
付费理由 = 产品特色 + 目标人群
如何快速的找寻产品特色呢？（站在产品维度思考）
挖掘产品功能特点，找到我们的产品有哪些值得人关注的细节？
我们的产品能够为用户解决什么问题？
我们的产品哪些地方比竞争对手做的好？
如何找寻目标人群呢？（站在用户维度思考）
我们的产品使用用户都是什么类型的人？他们的特质是什么？
他们在什么场景下使用的？
他们是如何看待广告的？
举个例子：
当我们在推荐产品“裁剪精致的男士外衣”时，我们就可以用“参加宴会彰显身份价值”这个理由让这有这类需求的用户为我们的这款产品付费。
所以，当我们越能把“产品特色”和“目标人群”描述清楚且描述具体时，我们就能越快的找到我们想要的“用户付费理由“。
这里还有一点要注意的是：
当我们找到很多的“用户付费理由”时应该挑选一条最有价值，把最特别的理由选作推荐理由。而不是将我们所有的挑选理由，全部都展现出来。这是由于，当我们的文案用很多特色理由来向用户推荐一款产品时，站在用户的角度反而会觉得我们的产品没有特色。
所以在接到关于某某文案的创作需求时，首先要做好的是：文案撰写前的准备工作。
（文案准备工作总结）
了解了上述准备工作后，我们就具体看看每种类型的文案怎么写：
写作关键：约25字以内，突出一个主要卖点。
常见类型：APP push、Banner。
常见写法：结合当下场景，直接写出好处，促使用户参与。
春季大促，一万本好书免费送；
夏季出游焕新，享会员好礼；
双11全场货品满399元减100元；
此外，对于banner的设计我们还应注意的是：
要针对用户的阅读顺序给文案做排序，把最想让用户知道的信息进行突出
设计中一定要添加用户行动的指引，如【立刻就去】【戳我】的设计
写作关键：突出一个主要卖点，引导用户参与。
常见类型：社群文案、微博文案。
常见写法：
方法一：直接说出好处+如何得到好处+促使立即行动
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方法二：提出很想解决的问题+给出解决方法+证明方法有效
夏天到了，吨积太多水果容易坏；水果买少了不够吃，怎么办呢？
用XXX下单买水果，2小时内送到家，随吃随买，保证新鲜。用XXX下单，炎炎夏日里不仅能买到常温的水果还可以买到冰冻的水果。
XXX简直是吃货们夏日的福音啊，每日前100名下单的顾客还送自制的酸梅汤一瓶，清凉解暑，让你舒爽一夏！
常见类型：公众号、今日头条长文。
写作方法：开头唤起：目标用户需求 中间：解决用户需求 结尾：引导用户行动。
首先介绍下内容型文案标题的创作：
标题是一篇文章的主题，是把握文章主旨的关键。数据显示：相同文章内容一个吸引人的标题，用户的打开率是普通标题的64倍。其次标题也是助我们筛选阅读用户的关键，比如“10页ppt教你秒懂互联网文案”通过这个标题我们能了解到里面内容是关于互联网文案写作的。而对文案感兴趣的用户就极有可能进行点击。
接下来我们看几种常见的标题写作技巧：
常见的写作技巧有：对比法，制造悬念法，数字法，名人法，利益获得法。
对比法：把两种对应的事物对照比较，使形象更鲜明，感受更强烈。
如：两个辛丑年的对比I中国早已不是120年前的那个“辛丑”了！
制造悬法：利用用户天然好奇、猎奇心理。设置悬念可以让用户有更多的想象空间，本能的有自己的判断。
如：2021年第一季度最好看的剧竟然是它，多少人没想到！
数字法：标题中加入具体的数据可以给读者更直观、更量化的感受，给人增加可信度。
如：这个小众目的地，居然藏了中国80%的极致美景！
名人法：借助大众所知或辨识度高的人或事物来彰显文章的价值。提到的名人越出名吸引力越大，越容易引起大家的兴趣。
如：像蔡康永一样高情商的方法，竟然这么简单！
利益获得法：利益获得直接在标题中指明利益点，引导用户点击阅读。
如：飞新加坡含税￥500起！盘点一批值得入手的国际机票，找不到比这更实惠的了！
当我们通过上述方式完成标题的创作后就可以参照“开头唤起：目标用户需求 中间：解决用户需求 结尾：引导用户行动。”的行文格式进行书写了。格式中的“找寻目标用户”和“解决用户需求”我们在上述的“文案准备工作”中已经介绍过了。
最后，总结下收到文案撰写需求时的创作步骤：
1.我们要了解清楚文案发布平台及文案内容文案效果等相关的关键信息。
2.整理好产品的用户付费理由。
3.注意语言表述逻辑，不要让用户产生歧义和看不懂。
4.注意使用创作技巧。
5.结尾对用户进行行动引导。
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3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
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2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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