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从0到50亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!
2021-05-15

去年年底,据消息称,卫龙将在2021年上半年于香港IPO,近日,卫龙再次获得Pre-IPO轮融资,这或许是卫龙上市前最后一轮融资,为募资10亿美元冲刺“辣条第一股”做准备。


根据卫龙对外公开的数据显示,其业绩处于高速发展阶段。2019年卫龙整体营收49.09亿元,相比2018年35亿元的销售额,增速接近43%。2020年营收目标为72亿元,预计2021年销售额突破100亿。


从路边摊5毛钱的零食到如今一年卖50亿,卫龙是如何做到的?

01 从小作坊到国民品牌,一根辣条的逆袭

卫龙的诞生可以说起源于一场洪灾,其创始人刘卫平原本是在湖南老家制作麻辣酱干的,由于1998年的特大洪灾,农田被淹没,制作酱干的原料大豆难产,迫不得已,部分人开始用小麦粉制作面筋,代替豆干,也就是后来的“辣条”。


但由于湖南不盛产小麦,刘卫平看不到希望,于是转战著名食品生产地河南漯河,在漯河创立了卫龙。


刚开始的卫龙只是一个小作坊,多亏刘卫平的一系列神级操作,让卫龙支棱了起来。


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为推广辣条,卫龙用的是摆地摊、贴海报、挂彩旗等传统营销方式,让方圆几百里的消费者知道了卫龙的麻辣丝。


直到2003年,刘卫平为自己的辣条注册了商标“卫龙weilong”,次年注册了公司,自此卫龙成为全国第一家成立公司的辣条企业。


刘卫平的野心不止是漯河,甚至河南,他要做大做强,让全国消费者都知晓。那么,实现全国化的前提,品牌形象的打造必不可少。


2010年,卫龙开始邀请赵薇、杨幂等明星做品牌代言人,一下子打开了知名度。


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但让卫龙真正开挂逆袭是在2016年,借势iPone的营销举动,卫龙大火,也走向了高端化路线。


此后卫龙更是通过产品、营销、品牌多方面的塑造,确立了自己行业老大哥的地位,不仅实现了全国化,甚至在国外也名声大噪,成为继老干妈之后又一中国调味“奢侈品”,像卫龙辣条在美国亚马逊网站的单价高达14美元,折合人民币90多元,在英国更是高。


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如今的卫龙,一年能卖出100亿多包辣条,年营收超过50亿,市值达到600亿,一跃成为国民品牌,卫龙做对了什么?

02 修炼内功,夯实品牌形象

其实,卫龙一路走来不全是鲜花与掌声,它几乎是在质疑声中成长起来的,“垃圾食品”、“产品结构单一”等都是大家对卫龙的不看好。


对此,卫龙开启了一系列整顿措施。

 1、产品革新,满足消费者多重诉求 

既然解决问题,那就要直指根源。产品作为品牌与用户连接的第一触点,改变大众印象的关键要从产品做起。


在健康的大浪潮下,减油、减糖、减盐不仅是国家对辣条行业的规定标准,也是当下年轻消费者的极尽追求。针对此,卫龙在产品研发上下尽功夫,专门设立了辣味休闲食品中央研究院,经过专业研发人员对产品配料等的体验论证,研发辣条新品。



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对于口味,卫龙也进行了改良,将原来辣条的辣度降低,从麻辣调整为甜辣,更符合大众口味。


好的产品当然要内外兼修,在产品包装上,卫龙舍弃了一开始用的很廉价感的透明包装,转而用洋气的铝箔、铝膜包装,并在风格上模仿苹果的极简风,由此也给人留下了干净、卫生的视觉印记。



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卫龙包装以前

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卫龙包装现在

经过革新的卫龙辣条,有颜有料,满足了消费者对好吃、好看又健康的多重诉求。

 2、生产车间“透明化”,打造高品质辣条形象 

人们对辣条的误解其实很深,像传说中的辣条是用卫生纸、地沟油做的,生产更是脏、乱、差。


针对行业痛点,卫龙采用全自动化的无菌生产车间,并向大众公布了自己的厂房、生产车间情况,将整齐划一、干净整洁的生产线展示给用户,想要让用户能够看见食品的安全,改变用户的认知,将卫龙高品质辣条形象植入用户心智。

 3、开拓新品类,丰富品牌产品线 

对于产品线单一的说法,卫龙实在冤枉。很早卫龙就已经在丰富和扩大产品线了,2014年,卫龙投入大量资金建立了第三个食品生产基地,干脆面、魔芋生产线也由此建成。


2017年前后自热食品热潮爆发,卫龙积极跟进,并面向川湘渝重口味人群推出了自热火锅品牌“背锅侠”,主打川渝麻辣口味。2018年,卫龙又推出了“自来熟”辣条火锅产品,布局方便食品市场。


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2019年卫龙开始在天猫上售卖酸辣粉和炭烤小香肠。不仅在辣味食品上发力。2020年卫龙推出了全新的溏心卤蛋系列产品。


按照官网的介绍,目前卫龙食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品。


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产品的多元化,不仅为品牌留存了更多用户,也增加了品牌的竞争优势,毕竟消费者的需求非常多变,靠大单品打天下的时代已经一去不复返。


不得不说,卫龙通过软实力和硬实力的提升,打造了一个让用户吃得更放心的食品品牌,由此卫龙也与其他品牌区分开来,迅速提升了品牌影响力。


03 花式营销玩法,助力品牌突围

如今,提起卫龙,很多用户对它的印象是:时尚、亲民、健康、便捷,这除了硬核产品与技术做支撑之外,很大一部分功劳归功于卫龙的营销玩法。

 1、借势营销,为品牌赢得流量和关注度 

俗话说,铁打的借势,流水的热点,比如今年愚人节,卫龙借势推出一系列限定新品,比如樱花口味、香菜口味以及酸笋口味的辣条,不过愚人节就是愚人节,注定了网友只能过过眼瘾,吃是吃不到了。



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卫龙借势玩法,最经典的要数借势苹果的发布会了。当年9月8日,中国数亿果粉都在等待ipone7的发布会,但最后抢走头条的,不是竞争对手,而是卫龙,苹果也没有想到吧。


当时,卫龙发布的“Hotstrip 7.0”,整个视觉设计完全模仿iPhone的风格。产品大图搭配个性文案,卫龙辣条的Level瞬间比肩iPhone。而正是这一次借势,让卫龙登上了微博实时热搜榜,赢得了流量和关注度,着实成为当天的焦点。



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 2、跨界营销,建立品牌会玩、潮流印象 

卫龙跨界的案例可谓十分丰富,从与暴走漫画合作推出表情包,与天猫官方合作推出复古风营销,到老司机开车,再到游戏风广告的尝试等等,卫龙通过各类跨界营销,展现了品牌会玩、潮流的形象。


而且,卫龙的每一次营销行动,均会配合店铺销售活动,形成营销闭环,帮助店铺实现转化。

 

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 3、拟人化营销,赋予品牌“生命力”

现在的社会越来越娱乐化和碎片化,品牌想要让消费者爱上你,就要尽量人格化。就像那些个性化十足、有自己想法的品牌总是比毫无个性的品牌要吸引人注意。


2020年端午节期间,卫龙推出了《卫龙有你》大赛,将辣条粽进行了拟人化营销,赋予了糯米、肉、玉米灵魂,让营销更灵动有趣。


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卫龙通过拟人化的营销,赋予了品牌“生命力”,让品牌不再冰冷,而是具有温度和情怀的“人”。


卫龙通过别具一格的营销创意,不仅将品牌推向了话题中心,成为用户关注的焦点,实现了传播裂变,也帮助品牌建立起与受众之间更深层的情感共鸣,在众多品牌中突围。


可见,在产品、营销、生产车间等多方面的努力下,卫龙将品牌发展成为辣条行业的杠把子,成为了消费者心中真正的国民小零食。


不过,上市并不意味着万事大全,卫龙需要努力的地方还有很多,就如同可口可乐试图摘掉自己“快乐肥宅水”的标签,卫龙同样需要在“健康”的道路上让自己快速起航,彻底撕掉“垃圾食品”的标签!

-END-

公关狂人
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2021-05-15 23:01

好文章
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公关狂人
公关狂人
资深公关人,案例评析知名自媒体!
确认要消耗 0羽毛购买
从0到50亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!吗?
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