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为什么消费者不喜欢广告?
2021-05-16


没有人喜欢看广告。

 
这是一种普遍的认知,但也是一个永久不衰的命题。
 
消费者有多讨厌广告?
 
叶茂中有一句话我特别认同。他说广告就是一个夸夸其谈的人、惹人烦的讨厌鬼,不堪其扰、不胜其烦,具体是这么说的:
 
“谁会喜欢听一个人夸夸其谈,反复说着自己的儿子聪明、舅舅有钱、宠物可爱?”
 
深以为然。
 
来,今天我们不妨来聊聊“讨人厌”的广告。

到底啥是广告?

想知道广告有多讨人厌,我们先要理解广告的定义。
 
什么是广告?
 
这个概念不能一刀切,而是有着广义和狭义之分,具体是根据利润为目的进行区分。
 
广义的广告。把某件事情广而告之,让众人皆知并引导参与活动,比如公益广告。
 
狭义的广告。带有鲜明的生意目的,具有商业性质的广告活动。
 
我们多数时候所讲的广告,准确来说还是指商业广告:企业在找到对的消费者,消费者去发现喜欢的商品。

所以广告不是可有可无的存在,它是一种有明确指向的商业行为,是要解决品牌问题和商业问题。
 
最终目的自然就是让消费者通过广告,了解产品效果,让人记住自家产品或者品牌观念,更有效的就是说服消费者购买。
 
但广告不是创意的堆砌,有的广告之所以不能出街,就是因为无法解决广告主现实中的商业问题,最后沦为某种自嗨。

总有些吃相难看的广告,在冒犯我们的生活

我们的生活中,无时无刻不被广告“关怀”。

一打开手机就是各类APP资讯推送,等电梯、刷短视频、坐地铁,都充斥着各种各样的广告......

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消费者接受外界讯息的方式不外乎两种,一个是自己主动搜索资讯,另一个是被动接受推荐的信息。

而多数广告主就是在占用我们公共的资源空间,把广告放在被动的生活空间里,最典型的莫过于电梯式广告。
 
如果说古代有十大酷刑,那么毫不夸张的说,现代用一招就能把人逼疯,那就是“强奸式”广告。

在封闭的环境里,圈住受众的时间和空间,要求其被动接受广告的冲击。
 
金主爸爸每天努力把他们的广告,塞进我们的脑子里,把你这一生关于工作、结婚、旅游困惑那点事,都安排得有条不紊。
 

坐地铁的时候,有人告诉你,“找工作要跟老板谈”;


等电梯的时候,有人给你洗脑,女人就要“整整整,女人美了才完整”。


看世界杯的时候,有人给你支招“旅游之前先上马蜂窝”

 
洗脑的程度,简直不亚于“什么是快乐星球”。
 
除了简单粗暴,还有的广告在错误的时间出现。
 
当你沉浸在《山河令》剧情的时候,突然乱入沃隆坚果的影子,尴尬不尴尬?
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当你被《乘风破浪的姐姐》能歌善舞的姐姐打动时,莫名其妙乱入优思明避孕药的广告,恶不恶心?
 

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当你准备打开微博吃瓜,还得先被“伺候”一波跳转开屏广告,就问你着不着急?
 
要明确一点,用户看节目、刷微博的本意并不是冲着广告来的,广告的出现却打扰了他的进度。
 
这个世界上本没有广告,只有放错的地方的信息。每次看到这些广告是不是感到被严重冒犯,炸毛了很想要开骂。

我们每天拖着疲惫一天的身躯,都恨不得立马躺下。在等电梯的时候,还要被强迫自己听那些夸夸其谈的广告语,眼睛和耳朵压根儿没机会休息。

 

不可否认,看似或脑残或反人类的广告,缺乏有趣的灵魂,既没法享受也不能拒绝。

不过,你先别着急骂,听我讲完。
 

这些品牌为了“出名”,可都是砸下了重金。如果你视而不见、听而不闻,摸而不着,客户爸爸砸的钱便如同石沉大海一般,最后只得到一个“薛定谔的广告”。 


就好比那些复读机般的广告,只为将最简单直接的利益,重复地告诉消费者。某旅拍也好,某蜂窝也罢,它们看似欠骂,但至少让我们记住了产品卖点——
 
结婚记得找某旅拍,找工作记得跟某老板谈,旅游前先上某蜂窝,刺激用户做出行动。 

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对于品牌主来说,这时候难点往往不在于“创意广告”,而在于“效果广告”。好看也许不是最终目的,品牌被记住才是正义。
 
效果不佳,广告白搭。
 
或许就像广告大师李奥贝纳说的那样,我们希望消费者说:“这真是个好产品,而不是说:这真是个好广告。”

这也是为什么几年前,百雀羚神广告刷屏,但转化率不到0.00008%,一度被讨论得沸沸扬扬。

好看的广告,真的不配拥有吗?

虽然没人喜欢看广告,但总有的广告叫例外,让看广告成为享受。
 
广告之所以招人烦,本质上是“大创意”与“转化率”,以及“用户体验”与“商业推广”没法平衡的问题。
 
同样是都在“冒犯”消费者,有的广告负责洗脑,有的广告负责好看,“冒犯”出了好看的样子。
 
撇开转化率不谈,我们也不是不配拥有好看的广告。
 
比如说,2019年年初刷屏全网的片子《啥是佩奇》。
 
虽然这是给《小猪佩奇过大年》电影预热的宣传片,但你不得不承认,这是一支“好看”的广告。
 

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爷爷为了给城里的孙子圆梦,踏上寻找佩奇的旅程。剧情就不赘述了。走心,是很多人看完这个广告的第一感受。

网易严选有的广告,毫无存在感,根本不像广告。

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印象深刻的是华为“一双会说话的芭蕾脚”海报,让人触目惊心、但又过目难忘。表面上是芭蕾脚,实际上是华为“奋斗、坚持、奉献、快乐”的精神。
 

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还有,去年冲上热搜的旅游宣传片《丁真的世界》,宣传的是丁真家乡四川甘孜,将自然生态的淳朴魅力演绎得**尽致。


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最值得一提的还有泰国广告,兼具神反转和神脑洞,总能讲出富有戏剧性的故事,感染力十足。

好看的广告即内容,无论是让你哭,还是让你笑,都是让你喜欢。

品牌跳出夸夸其谈的角度,而是选择与受众平等的视角,自然而然沟通,以或走心、或有趣的内容击中用户的情感。让他们在轻松的语境中,接受产品/品牌理念。

 为什么品牌还要打广告?

且不讨论好看与否的问题。
 
既然没有人喜欢看广告,品牌主为什么还要做广告?
 
这个道理,新裤子的歌曲《生活因你而火热》里早就唱过:格子间的女孩,时间久了也很美。

因为消费者会买品牌,愿意为大品牌买账的。品牌如人,对品牌越熟悉,就越可能信赖,就越可能去消费。
 
如果有朋自远方来,你请朋友吃火锅,你是会选择海底捞,还是随便找楼下的一家火锅店?

如果夏天买空调,你会选择经常打广告的海尔/美的,还是买个不知名的山寨牌子?
 
你脑海里第一时间想到的品牌是什么,这是不是大品牌,是不是你看过的广告里的某一个?

这就是品牌打广告带来的效应,打的就是熟悉感、安全感。


打广告的实际作用,就是当消费者产生需求的时候,第一时间想到的是你的品牌。
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如果要进一步去分解,打广告解决的是这几件事情:
 
其一,是告知消费者新产品上市。

让大家知道你出新品了,这是肯德基和麦当劳常干的事。
 

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其二,刷足品牌的存在感,避免让品牌被遗忘。

最典型的就是可口可乐。虽然人家是个百年品牌,消费者的忠诚度不言而喻,但现在可口可乐时不时还是会打广告。
 
其三,是说服消费者购买产品。

好比天猫、京东这些电商平台,一到各种节日就搞大促,推广告大肆宣传。
 
其四,强化品牌心智,通过洗脑把品牌植入消费者心智。

这就是前面提及的某直聘、某蜂窝和某旅拍,卡位某一个品类或者服务。

结 语

这就是广告角色的矛盾所在:

一方面消费者呢,总会产生新的需求,是需要广告作为消费决策参考;但一另一方面,他们又厌烦、抵制难看的广告。
 
我始终觉得,打广告是必要的。

但一条好的广告,需要向对的人在对的地方和对的时间,说出对的话。

否则当你的广告没啥用,创意又烂大街的时候,就是吃力不讨好了。
 
希望各位都能做出吃相更好的广告,让广告变成“讨人喜欢,百看不厌”,而不是“讨人厌”。

本文参考资料

1、叶茂中品牌营销,《没有人喜欢看广告!》
2、传播体操,《什么是好广告,以及要怎么做》

3、寻空的营销启示录,《品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的?》

-END-


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小羽

2021-05-18 10:14

现在进电梯就玩手机了,电梯广告也输给了抖音快手,哈哈哈
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为什么消费者不喜欢广告?吗?
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