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互联网公司为何热衷春节红包?红包营销如何一鸣惊人?
2021-05-28 11:48:02

春节结束了,互联网红包大戏已落下帷幕:

2021年春晚抖音红包总互动次数703亿;

快手红包领取总次数90.3亿,除夕当天平均每秒领取金额近5万元;

六年累计参与支付宝集五福的人数已经超过了7亿,每2个中国人里就有1个曾扫福、集福、送福;

……

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从几家互联网公司公布的春节红包数据来看,无论是发放金额还是互动参与的数据,一个个天文数字都能闪瞎氪金眼,让人叹为观止。

01 土豪发红包名利双收

为什么互联网公司如此热衷发红包?难道是单纯的有钱任性吗?绝对不是。

俗话说“无奸不商”,互联网公司可不是钱多烧的慌,而是把“发红包”作为春节营销的重要手段,一边发红包一边早已“名利双收”:

品牌的知名度和影响力得到大幅提升,同时推广了新业务、新产品,在用户数、成交量、活跃度等KPI上大有收获。

互联网公司是将发出去的红包,视为广告费用、公关费用、流量费用、运用补贴等对等的营销费用,绝不是简单的转移支付,而是业务营销或者品牌投资过程中所付出的成本。

02 央视春晚是绝对的红包营销主战场

央视春晚曾是绝对的春节媒体王者,即使在互联网时代观众有所分流,仍占据着大量国人的除夕时间,是绝对的红包营销的主战场。

2015年,微信赞助春晚红包让其社交软件国民第一品牌深入人心,更助力微信支付实现跨越式发展;

接下来3年,淘宝天猫用春晚红包,让下沉市场对其品牌有了更全面深入的感知;

2019 年,百度用发红包初步打出成功转型移动互联网的形象,成功突破2亿日活;

2020年,快手携手春晚发红包让老铁们知道了还可以用短视频记录生活,3亿日活轻轻松松,后续的收益无法估量。

2021年,拼多多不慎丢掉了春晚红包的香饽饽,抖音接棒后交出了总互动次数703亿的好成绩,或许让不少快手的老铁们动了“抖一抖”的心思。

央视春晚超高收视率,让发红包的品牌在一夜间触达十几亿中国人甚至是全世界的海外华人,央视国家级媒体品牌所提供的光环加持,自然会让人对品牌实力刮目相看,留下“行业NO.1、土豪、大厂、互联网前沿、格局大……”的品牌印象。

一般什么样的互联网公司能够在央视春晚发红包呢?

我认为只有BAT这样的Old Money和像拼多多、快手、抖音这样的New Money才有资金实力进行抢夺拼杀,掏得出红包钱更得付得起赞助费。此外,发红包的互联网公司一般是平台经济类型的发展模式,发红包后能联动业务实现规模增长,保证合理的投入回报。

其他资金实力较弱的互联网公司只能找寻地方春晚或者网络平台春晚这样次级平台,尝试制造爆炸式的红包营销机会。至于非平台型的互联网公司,可能单纯赔钱的事情还是少做为好。

明年的央视春晚,不知将由谁来能发红包呢?是拼多多还是京东,抑或是美团或者今日头条,让我们拭目以待。

03 不上春晚变着法子也要发红包

春节这个营销黄金时期,春晚红包的机会难得,红包这个热点就不借势了吗?必须借!

没有媒体平台就用自身平台、没有条件就创造条件,互联网公司变着法子必须把红包发到用户手里,必须抢占流量并推动业务发展。

这样的红包活动曝光多发生在站内,通过外部媒体渠道触达的受众/用户有限,因此品牌效果有限主要是影响自身用户,更多会聚焦于运营端。

像优酷、微博、百度、好看视频,这样的信息内容平台,发起主题红包活动,发放形式多为现金红包,刺激用户拉新、增加内容消费、增加广告观看,希望短期内提升业务指标,为长期运营继续能量。

像京东、拼多多、淘宝、天猫这样的电商平台的主题红包活动,发放形式多为站内优惠券或者抵用“现金”。虽然获取新客户也是预设目的,但更主要的目的是销售增长。因此,电商的春节红包活动的定位实质是一场主题促销活动,平台品牌提升的同时联动平台商家,提升各品牌在站内的曝光、拉动短期GMV。

值得一提的是支付宝的“集五福”红包活动,多年运营下来已成为“年俗”之一,外部品牌效应明显;同时,其联通了天猫、淘宝、盒马生鲜、饿了么、银泰等多个商业平台,联动了电商、理财、借贷、公益等多个场景,联合众多的知名品牌共同运营这个活动,业务转化效果也值得称赞。

另外,微信的春节红包活动不走寻常路,没在红包金额和发放方式做文章,却在封面上下了大功夫。个性化红包封面提供了品牌曝光的新形式,独特的社交货币让微信用户为其着迷,赋能于众品牌,微信品牌自身也火了一把。

对于互联网企业来说,春节红包的热点肯定要把握。如果说春晚红包靠高举高打就能收获不错效果,那其他的红包营销活动则对平台、品牌的品牌打造和精细化运营的能力提出了更高要求。

04 坚持这四项原则,“发红包”效果会更好

经过分析各家红包营销得出四项原则,坚持做会让你的营销效果更好:

1、打造极致,一鸣惊人

春节是营销黄金时期,各品牌投入的总营销资源以百亿元计,在浩渺的信息汪洋中,单个品牌的营销信息很容易被掩盖、被淹没,品牌不做红包营销则已,做就要一鸣惊人,打造极致,力求在受众心智中留下深刻印象。

如果要做春晚红包营销,就去竞争央视春晚。衡量自身有这个实力,就定好投入产出的预期,用最大努力去争取。只有央视春晚才是国家级形象平台、才有数亿的观众数量、才有近30%的收视率,因此才能有最大的曝光度、被更多人记住、认可和议论。如果去赞助其他平台的春晚,投入巨大也难以收到这样的效果。

其他类型红包营销活动中的红包发放方式、互动内容也要打造极致,如第一个采用AR方式发红包、第一个摇一摇发红包、支付宝锦鲤大奖、如快手“每60秒发百万个好运红包,最高可得1万元”,这样的玩法让用户能够记住、热议,发红包的印象也就留下了。

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比谁的红包总额更大?意义不大

还有公司在红包总金额上做极致文章,但我不太认同。比如,2021年抖音宣布红包总金额20亿,快手就紧跟着宣布21亿,百度跟进22亿,试图在金额上占位第一来打造极致。然而这种极致只是宏观上的印象,个体不能有亲身切实的极致体验,恐怕难以留下印象。

总之,极致的印象、极致的发放方式、极致的体验,让用户深刻感知你在给他发红包,这很关键。

2、构建完整的红包经济模型,打通转化链路

我说的完整的红包经济模型,一是企业要搭建起投入产出的经济模型,明确自身通过发放红包在品牌和业务上的那些方面要取得效果,做到经济上的平衡;二是要针对用户,搭建红包运营的经济模型,降低用户的参与门槛,实现用户时间精力投入和所得到利益的平衡,让用户有尺度能衡量、有热情来参与、有动力去传播。这就要求在设计转化链路时,要给用户足够的激励其完成规定的动作。

第一点,企业根据业务和产品情况往往能做出较好的规划。如今年的头条系App发春节红包时把很重视以抖音和今日头条带动新产品,四款产品活动联合集副卡分红包、攒金币分红包,以此来实现拉新和提升活跃;再如支付宝集五福活动中,很重视不同业务板块的联动,用副卡背后刮刮卡的方式来引导用户使用产品和服务。

再比如,电商平台设计红包活动时抵用券与现金红包的发放比例,折扣率和现金补贴始终控制在合理范围,提升用户热情同时保证整体活动的经济性。

第二点,则需要根据活动中不同任务的难度、结合用户心理进行针对性的策划。如,为了推广头条系新的App,使用这些App就可以获得更多的抽福卡的次数;支付是抖音新的重点业务,为了引导用户绑定银行卡,就设计了红包提现时绑定银行卡可以获得额外奖励。

尤其要注意实现用户投入与获得的平衡,不要出现费了九牛二虎之力换不回一毛五的情况。当用户投入明显大于收获时,红包营销不仅收不到预期效果,还可能给给品牌形象减分。拼多多这样的事情干了不少,再如支付宝集五福活动,第一年难度太高导致较多用户批评,次年就降低了难度以实现平衡,避免口碑持续恶化。

3、制造社交货币,制造话题传播;

大众在乎互联公司春节红包的三块五块吗?相信没太多人在乎。但是红包象征着运气、彩头,收到红包收获一份好运,传递红包意味着传递好运,红包成为春节期间的一份儿谈资。互联网公司需要将春节红包打造成为社交货币,让用户有参与收发的乐趣、有分享传播的热情。

从小的细节来说,大多数App红包拉新的链接标题,多为“我在xx送您一份红包,快打开看看吧!”这样的文案,就是让自身的红包成为用户分享给他人、体现自身价值的一个社交货币。

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Gucci联名哆啦A梦的微信红包封面 

再例如今年的营销黑马微信红包封面,以设计精美个性化得到用户的喜爱,Gucci、Burberry等奢侈品品牌的限量封面引发争抢,各大品牌积极参与进来给用户定制封面、限量分发,一时间,“不发红包发红包封面、红包封面一封难求”成为微信生态的春节一景,更蔓延成为互联网热议话题。

再如,支付宝集五福活动聚焦于“福”的主题,迎五福到家成为活动刚推出时很多人心里的愿望,相互送福也成为友谊的见证,这些都能够引发大众认同自然让活动热度上升;之后,结合蚂蚁森林公益种福、工作时间抢敬业福等,成为热议的互联网话题,让活动持续保持较高的关注度。

从活动主题、红包形式、参与方式等着手打造社交货币,后期通过公关手段制造新闻话题、引导大众参与讨论,对春节红包营销活动增大品牌曝光、保持与用户持续接触、加深品牌印象非常重要。

4、培养品牌资产意识,稳定存在、持续创新

我认为打造春节红包营销,不仅要关注运营转化,更要有品牌资产的意识。

红包营销活动策划应符合品牌价值,活动主题契合品牌理念,稳定地存在于用户心智中,不断创新保持好的用户体验,将形成宝贵的品牌资产在品牌体系中发挥恒久的作用。

红包营销开展这么多年,给我印象比较深刻的是微博的“让红包飞”和支付宝的“集五福”,分别形成了微博和支付宝的品牌资产,而“集五福”则更胜一筹。

这两个活动的共同特点是多年的活动主题不变,但“让红包飞”虽然让用户能明确识别出是微博的春节活动,由于活动缺乏创新、对用户刺激不足,用户的预期和参与热情已大不如前。

支付宝“集五福”活动则是主题不变,年年持续创新始终让用户保持着高期待。

“集五福”发红包这个主题,符合大众迎福纳祥对美好生活的期待,也与支付宝数字化生活服务平台的定位契合,从一开始就拉近了与用户的情感距离、获得了情感认同。AR扫福、种树送福、写福送福、打年兽等玩法持续创新,始终保持新鲜感让用户每年都有所期待、乐此不疲。长期坚持下来,支付宝“集五福”有点像央视春晚成为了春节年俗,成为支付宝重要的品牌资产,始终陪伴着用户。

红包营销活动的主题要符合品牌调性、目标定为打造品牌资产,确定下来后长期坚持,如跟热点可采用“大主题不变,副主题更新”的方式,不断深化用户对品牌的感知;参与方式可持续创新,应用新技术、新功能保持参与体验。

长此以往,用户始终对活动抱有期待、乐在其中,参与活动化为春节年俗、成为用户习惯,何愁不能占据用户心智。

如果红包营销打造成这样的品牌资产,谁不希望拥有呢!

-END-

陈壕
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