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终于找到抓住用户眼球的营销玩法了
2021-06-03 14:17:50

注意力稀缺的时代,品牌营销的每一个环节都在抢夺大众眼球,力求吸引用户的关注。

 
前一段时间,汤达人上线灰模版本广告片的营销举动,就可以说是一次非常大胆的尝试,颇算一次创举。
 
最近,随着成片的正式上线,我想也是时候复盘一下,汤达人在抓住用户眼球的营销玩法上,到底能给品牌带来怎样的启示。

01从灰模版到正式版,汤达人首支动漫广告诞生记 

4月初,汤达人官宣了王俊凯成为全新代言人,随后放出了第一支由王俊凯参演的品牌广告片,但破天荒地,官方只放出了灰模版本。
 
 
在这支半成品的广告片里,特效还只能用文字来代替。

 
王俊凯在灰模世界里,完美诠释了什么叫“对着空气尬演”,真的是又心酸又好笑。

 
当时的汤达人表示,后期从三月中期已经开始做了,5月底才能放出正片,并希望粉丝通过#帮王俊凯建元气世界#参与进来,和汤达人一起进行创作。

 
终于,在“半成品”版本放出一个月后,汤达人的首支动漫广告片上线了,特效到底怎么样?我们来看一下。

五毛特效的王俊凯“征服天空”,也变得霸气了许多。



一连串文字描述的脚本,用画面呈现得生动、可爱。



 
两支片子对比之下,我也终于明白特效的重要性。完成了特效制作的广告片,确实更加元气满满,让我们从惊险、刺激、有趣的动漫故事里看到了汤达人十余年熬汤的专业。

汤达人如此营销的“小心机”也被我看穿了。
 
就像对于我这个门外汉来说,一个广告片的幕后制作环节其实是非常陌生的,也带着点好奇心,探索欲。
 
而汤达人,就用一支“半成品”广告片,把人们这种对未知领域的好奇和欲望挖掘和激发了出来,用“成片到底是什么样”的悬念和惊艳的正片反转,引发网友对这次营销campaign的持续关注。

用非常低的传播成本,使一支广告片实现了double的传播效应,加深了消费者对“好面,汤决定”传播slogan的认知记忆,汤达人这波营销,绝了。

02从粉丝参与到话题引爆,与粉丝内容共创,传播一箭双雕

内容的破圈,往往需要话题的引爆。而话题的引爆,则需要与消费者的情绪产生共鸣式的对话。

对于这一点,汤达人向自己提出了两个难题。

一是,如何充分撬动粉丝圈层的参与度?

#帮王俊凯建元气世界#活动便是一把钥匙。据我了解,最终正片里,有两处细节汤达人听取了粉丝的建议。
 
有粉丝提议“可以把小凯喝汤的声音加进去嘛?”汤达人就真的安排上了;在官方的一次素材投票中,因为王俊凯曾经说过“我们要相信光”感染了很多粉丝,汤达人便听取了粉丝的意见,选择了有光的第三张。


  
汤达人这种让粉丝意见决定作品呈现的诚意,给了粉丝极大的积极性和成就感。尤其是参与粉丝的ID可以在片尾署名,更是赋予了共创内容的仪式感。所以,再看片尾占了20秒时长的ID,谁能不说这是一种双向奔赴呢?

 
二是,如何在粉丝圈层之外,完成话题破圈?

在灰模版本发布后,当时网络上出现了不小的讨论和争议。

比如汤达人难道没有给乙方结清尾款?

要知道,不仅广告行业,在网络上随便一搜就能发现,拖欠尾款其实是一个很普遍的社会现象。农民工被拖欠尾款,设计师被拖欠尾款,甚至律师都会被拖欠尾款……

提到拖欠尾款,有太多人有苦难言,愤愤不平。所以,当有人说汤达人是因为拖欠尾款只能放出灰模广告片时,不少人义愤填膺,为制作公司打抱不平,让汤达人陷入一片骂声。

而网上还有一个争议是,难道汤达人的预算都请了代言人?

这其实就牵扯到近几年网络上经常讨论的“明星收入太高”问题。尤其是近期郑爽被曝出日薪208万、苏芒在综艺节目中大呼一天650元生活费不够花等,都让人对“汤达人没有结清尾款”的质疑转移到了另一个话题层面,引发了更多讨论。



当然,对于网络上引发的这些话题争议,我觉得是在汤达人预期之外的,但不可否认,这些话题让汤达人的营销话题渗透到了社会大众的议题层面,得到了更多人的关注。

现在看来,汤达人并没有拖欠尾款,预算自然也十分充足,一切“谣言”不攻自破,但全新的广告成片引来了更多关注。这不仅增强了粉丝对于品牌的喜爱度和忠诚度,也大大提升了营销的话题度和讨论度,可谓一箭双雕。

03从争议到创意,幕后创作也可以是一次营销爆点

最后,我想从传播的长尾效应来谈谈汤达人此次营销带来的深层思考。
 
要知道,一场营销最忌的就是食之无味弃之可惜。特别是在这样一个需要话题热度的传播时代,营销想要出圈,则必须掌握互联网营销的玩法和规律。
 
“无争议,不营销”就是汤达人此次营销破局的妙招。
 
在汤达人放出灰模版本广告片后,诸如“汤达人没有给乙方结清款”“预算都用来请演员了”等质疑声让汤达人陷入了舆论漩涡。

而汤达人则是见招拆招,一边辟谣,一边为接下来的正片进行宣传推广。
 

同时,汤达人高明的点在于,并没有让整个营销困囿于话题争议,而是通过和网友通过创意脑洞、内容共创,将传播节奏提升到了更有趣、好玩的层面,拔高了整个营销的内容质感。
 
现在反过来看,我们会发现,汤达人的传播已经跳脱出了广告片制作-发布-互动的框架,而是将互动提前到了制作环节,让用户不仅是观看者、分享者,还是一个可以参与意见讨论的创作者,从而使整个营销达到了更长尾的传播效应。
 
汤达人告诉品牌,不要轻视营销传播中的每一个环节,即使是一个不起眼的节点,都可以挖掘出营销爆点。

-END-

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