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刷单、售假、炒作,明星直播带货三宗罪
2021-06-03 15:34:42

作者 | 于松叶  

编辑 | 向阳


直播带货越来越容易翻车。5月28日,薇娅就直播间售卖山寨假货一事公开道歉,以平息消费者怒火。
 
大众信任,是主播带动销售的核心动力。站在直播带货届顶峰的薇娅,背书能力强大,深受消费者信任,以至于最初有时尚博主质疑薇娅直播间售假时,遭到围攻。
 
如今事情尘埃落定,人们不禁发出疑问:如今还有不翻车的主播吗?
 
顶级主播的培养,不仅需要时间,更需要时机。薇娅李佳琦们崛起,吸引了绝大多数观众的眼球,也压缩了普通主播的成长空间。普通主播们的出路渺茫,以抖音为代表的短视频平台想到了捷径,即让明星直播带货。而明星自带流量,无疑能成为速成的顶级主播。
 
然而,看似可行的路径却充满荆棘。明星直播带货,翻车如影随形,翻车的姿势也在不断变化着。
 
去年11月,汪涵、李雪琴被中消协点名,扯下了明星直播数据造假的遮羞布。上个月,“潘嘎之交”的热议揭开了明星直播售卖贴牌货的乱象。而近期,汪东城、张庭等明星在直播间的反常行为,又让明星带货贴上了炒作的争议。

 明星带货,翻车很多  

5月21日,关于汪东城直播睡觉的有关话题在网络发酵。受之前郑爽日薪208万等事件影响,网友纷纷指责其不敬业,吐槽明星赚钱容易。虽然事后直播间另一主播和商家先后表示,汪东城直播睡觉是表演直播睡觉游戏,但相当于承认明星配合商家炒作卖货。
 
无独有偶,5月22日,张庭准时出现在带货直播间,先携众员工向袁老默哀一分钟,随即开始带货。当网友纷纷劝其别在这个严肃的日子直播时,张庭突然情绪崩溃,痛哭说道:“你们知道我有多努力吗?”紧接着历数自己每日的高密度工作,然而,冠着两年缴税21亿的富豪名头的张庭,并未博得网友同情。
 

 

张庭直播间弹幕

汪东城和张庭的先后翻车,不仅暴露了大众对娱乐明星畸形高收入的不满,也暴露了明星难以控场、带货思路不专业的致命问题。
 
明星带货,一路以来伴随着各种争议。
 
2020年上半年,是明星直播带货的第一个爆发期,不少明星放下偏见,开始试水直播带货。然而,现实却给了明星们一记狠狠的耳光。
 
最开始试水的小沈阳、叶一茜、李湘等明星,均遭遇了交易量惨淡的窘境。小沈阳一场直播,仅交易20多单,第二天还退货16单;叶一茜一场直播下来,观看人数90多万,成交额仅2000多元;李湘带货皮草,出场费5分钟80万,交易量却为0。
 

小沈阳和叶一茜被指直播数据注水

在惨淡的数据面前,明星直播带货开始出现刷单注水的趋势。去年双十一过后,汪涵和李雪琴的直播带货被商家指出存在机器人互动、刷单造假等情况。虽然两者均予以否认,但低迷的真实交易量是不争的事实。两者也作为反面案例,被中消协点名。
 
在相关部门的敲打下,明星直播刷单现象得到些许遏制,然而,明星直播间又纷纷曝出了性质更恶劣的假货疑云。
 
明星直播间售假乱象正式浮现在大众眼前,是由于热梗“潘嘎之交”的流行。今年年初,早已转型为网红的“小兵张嘎”扮演者谢孟伟为直播间售卖贴牌酒道歉,期间潘长江主动连线,并语重心长劝诫谢孟伟不要再直播带货。然而不久之后,潘长江却为和谢孟伟直播间类似的贴牌酒带货,从而引发外界调侃。
 
严格意义上来讲,贴牌酒并不是假酒,而是会在商标、产地和介绍方式上打擦边球,让消费者误以为是名牌酒。
 
去年年底,罗永浩售卖假羊毛衫、辛巴售卖假燕窝都曾被正式定性,两者也都公开道歉并补偿消费者,然而目前为止,即便有不少明星坐实直播间售假,但并没有任何一个明星公开道歉。
 
“明星直播间售假的事件基本都被明星大事化小、小事化了。”前电商代运营人员文茹告诉「新熵」。
 
文茹总结了明星化解假货危机的三重优势:一是明星并非天天开播,一旦有假货问题出现,明星团队可以暂避锋芒,并有足够的时间去应对;二是明星主播更忌讳假货问题,害怕因为假货问题损失口碑,所以通常会甩锅商家,逼商家赔钱;三是明星团队都很强势,懂得如何控评,所以即便有零星的消费者出来维权,也会有很多水军在评论中混淆视听,试图化解舆论危机。
 
戚薇直播间所售的多款大牌护肤品和彩妆被消费者质疑是假货,在售假疑云发酵之初,戚薇还霸气喊话:“戚哥做艺人这么多年,如果坐在这里,直播带货给大家卖假货,我真的是脑子有病呢!要不就是我有病要不就是你有病。”明星的强势,让消费者处于舆论的弱势地位。
 
消费者所发维权内容的评论区,也充斥着疑似明星水军或粉丝的身影,想办法为明星开脱。例如坚称消费者购买的是正品,只不过是版本问题。
  

朱梓骁和戚薇直播间假货维权视频评论区 

然而最终戚薇直播间还是被实锤售假,合作商家仅含糊回应,可能是物流公司有人调包,并答应给消费者退款。
 
明星身份的特殊性,使得他们在直播界拥有了常规主播所没有的隐性特权和强势。即便被实锤刷单和售假,也坚决不承认,并想办法公关掉。即便是直播翻车,也试图用哭泣卖惨等方式化解尴尬。甚至,可以像汪东城一样,把娱乐圈风气带到直播间内,上演不敬业和刻意炒作的罗生门。

流量难掩“先天不足”  

主播是一门靠个人知名度和背书能力挣钱的行当,而头部主播的培育需要时间。无论是淘宝直播的雪梨,还是快手直播带货的二驴夫妇,都是老牌网红,利用积累了多年的名气变现。即便是快手资历较浅的头部主播蛋蛋,也是快手上首屈一指的辛巴家族全力扶持的结果。
 
和网红不同,明星们自带流量和粉丝滤镜,在平台难以短时间内培育出薇娅、李佳琦般头部主播之时,启用明星主播是获得声量的最快手段。
 
然而,看似水到渠成的明星直播带货,却因为更多的潜在原因而缚住手脚。明星的身份和工作性质,决定了大多数明星天然无法成为一名好的主播。
 
首先,明星直播间“挂羊头卖狗肉”已经成为行业常态,陈赫等明星的直播间,长期不见明星本人,都是其他主播在带货,消费者自然没有兴趣观看。
 

 陈赫和戚薇的直播间内,其他主播在直播

其次,明星的选品水平和带货能力,确实难以和专业主播达到同一个水平。薇娅和李佳琦身后有着包含领域内专业人员的选品团队,两人的选品淘汰率均在95%及以上。
 
明星的工作较为多元化,直播带货只是他们的多种工作之一。因此对于绝大多数参与直播带货的明星来说,并不会组建强大的选品团队,很多事情都是得过且过,因此让假冒伪劣产品有机可乘。
 
以薇娅、李佳琦等头部主播为例,准备一场5个小时直播,要进行十余个小时的准备工作。直播以外,主播团队还要进行选品、过脚本、复盘、对接商家等工作,整个流程下来,留给主播及其团队休息的时间十分有限。
 
然而对于多种工作在身的明星来说,挤出大量的时间去做直播准备,并不实际。因此,才会出现李小璐直播首秀全靠助理撑场、刘晓庆带货翡翠暴露了自己不懂行、王祖蓝直播时搞不清楚产品使用方法等尴尬场面。
 
遥想当年李佳琦带货不粘锅,由于对产品没有足够了解而翻车,至今仍落人口舌。由此可见,作为带货主播,口碑尤为重要,而高傲且懈怠的明星们,很难维持口碑。
 
此外,明星们似乎也难以承受直播带货的高频和高压。不必说薇娅和李佳琦,即便是每日开播的中腰部主播,都普遍有声带劳损等职业病。
 
明星直播带货,通常分为两种情况,一种是玩票性质,明星偶尔去其他主播直播间以嘉宾身份带货,一种是签约了机构,定期进行直播。但是目前,即便是签约了机构的明星主播,也几乎没有一个能够像专业主播一样,做到连日开播。即便是相对勤奋的张庭、戚薇等明星,直播频率也为3至7天一次。
 
某机构工作人员对「新熵」表示:“李佳琦也曾说自己不敢停播、因为怕粉丝流失。对于明星来说,因为在娱乐圈有演艺作品,所以压力看似没有主播那么大。但是,主播不断直播的过程,也是保持粉丝黏性、建立粉丝信任的过程。尤其是明星带货口碑普遍恶化的当下,如果明星经常断播,消费者的安全感就大打折扣。”
 
最重要的一点,是明星自身身价和产品定位的脱节,让消费者倍感不适。李湘是娱乐圈内有名的女富豪,曾自曝每月伙食费高达7万元,以至于每次李湘带货廉价护肤品,都会有网友吐槽不相信李湘这种贵妇会用廉价产品。
 
伴随着娱乐圈的新一轮动荡,一线明星日薪百万,十八线明星月入百万的事实摆在了人们眼前。明星们在直播间带货廉价产品,消费者自然觉得没有任何说服力。

亟待平台出手  

在各类翻车事故频发的当下,短视频平台不得不正视明星带货的吸引力开始下降的问题。
 
今日网红发布的《2021中国视频电商研究报告》显示,2020年,淘宝直播GMV超4000亿元,快手直播GMV超3800亿元,抖音短视频加上直播引导的抖音小店GMV相对较少,为1000多亿元。
  
 
而在全网带货主播TOP30榜单中,抖音方面只有罗永浩和苏宁易购超级买手两个主播入围。淘宝直播虽然只有薇娅、李佳琦、雪梨等8名主播入围,但所幸主播几乎都是头部主播中的佼佼者,带货总GMV十分强势;其余20位主播则均为快手网红。可以简要理解为,淘宝直播靠主播质量取胜,快手直播靠主播数量取胜。而抖音的地位则较为尴尬,因为它是明星主播入驻最多的平台。
 
抖音直播GMV数据的疲软,说明明星能赋予直播带货的能量十分有限。
 
由于明星直播环境的恶化,越来越多的品牌已经放弃了明星带货,选择了店播路线。店播相较于找明星带货,不仅成本低,而且引流更直接、用户沉淀的效果也更好。
 
如果主流品牌都倾向于选择店播,那么以后找明星主播合作的商家的总体质量就会下降,不排除会有售假商家,直接找明星主播带货。因为在明星的高坑位费压力下,只有售假才是稳赚不赔的生意。在这种趋势下,平台必须对明星直播带货施以强干预。
 
抖音入局直播带货之初,便打得“近水楼台先得月”的算盘。抖音发挥平台的明星优势,试图在淘宝直播和快手直播的夹击下打一场漂亮仗。由于没有足够的电商经验,所以只能放任明星带货野蛮生长,对于明星直播带货中的种种问题,也都得过且过。
 
然而,经过一年多的奔跑,明星直播带货不仅没能成为抖音的强心剂,反而让明星直播带货几乎成了不靠谱的代名词。如果不从根本上制定约束机制和保障机制,消费者注定会渐渐抛弃明星直播带货,抖音的电商业务也将会从地基处开始崩塌。
 
平台应修补商家和消费者对于明星直播的信心。首先,平台应建立能够保障商家利益的坑位费和佣金制度,并遏制刷单风气。经常有商家和电商代运营方在直播后指责明星直播带货未达到业绩,却不退坑位费的情况;由于部分明星暗中刷单,佣金也会随着虚假订单的增多而增多。两个因素叠加,最受伤的无疑还是商家。
 
面对消费者,平台应建立更加严谨、合规的直播规则,细致到主播说的每一个词汇。殊不知,辛巴在假燕窝事件复播之后,开始在直播间谨言慎行,甚至要反复确认哪个词不应该说。只有平台建立完备的、严谨的直播规定,并对主播严加要求,才能避免更多的消费者被主播误导。
 
“嘎子”谢孟伟直播间售卖的所谓“茅台”,其实是茅台集团下属子公司的贴牌产品,且授权资质已经过期。谢孟伟通过模糊的话术,让消费者误以为该产品确为茅台酒,且事发后,平台并未对谢孟伟的抖音账号予以封禁或其他形式的处罚,令上当的消费者心寒。
 
其实售假问题,是整个电商行业的顽疾,但是传统电商平台,通过保证金制度、高效的举报机制等来最大程度地约束卖家。至于明星主播,平台亦不能继续纵容,几十元买黄金、白酒等闹剧,本就是平台稍加警觉就能够杜绝的闹剧。
 
平台对明星带货乱象的纵容,其实是对自身电商业务的间接扼杀。面对明星的强势、放纵和不专业,平台的整治步伐却缓慢异常,比不上问题出现的速度。问题若持续堆积,消费者们注定会捂紧钱包,毅然离去。
 
(文中文茹为化名)

-END-

新熵
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