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加1句文案,就能赚1万,半年销量翻番?小公司逆袭案例分析
2021-06-21 10:42:55

去年3、4月,做食品的迎来了一波小高潮。但在5月份,大部分厂家销量呈现腰斩式的下滑。食品厂老板老李坐不住了,拉着帮他做淘宝运营的小刘,来找我这个共同的朋友商量。

我们商量的结果是,老产品包装升级,只加一句话。主要有几点好处:

1、不用任何额外投入。小厂家,一来没有销售人员支持,二来没有多余市场费用投入;况且还是老产品,即使费用投入,见效也不大。想提高销量,只能从包装下手。

2、包装没有额外费用。包装是老产品包装,本身就要做;包装的印刷版倒是改了下,但包装印刷厂对于这些老客户,改版都是免费。

3、不用流失老客户。包装基本没有变动。本身就不是什么品牌,包装如果改动较大,老客户肯定会流失。

4、可控。万一不成功,还可以再来尝试加大经销商和终端的投入。

关键是,包装上加什么话?这个事情由小刘负责。

效果如何?半年后,小刘对我说,老板单独给了他1万。老李赚了多少?他也不可能对我说,同比这款老产品线上线下去年的销量,销量直接翻了1.4倍。

小刘是用什么方法做的?

(我给老李商量过,问他能不能把案例直接写出来。他说是小品类,铺的区域不够广;再加上没有广告投入,怕别人照抄,最好不要写。我明白,他还想通过这包装再赚几年钱。万变不离其宗,我把小刘用到的方法写在下面。)

01 先找产品特性

 

妙可蓝多是怎么讲的?

你会问,这是大品牌包装,他写句文案跟我有什么关系?

其一,小品牌的案例没办法写,一写出来,其它家直接照抄,这是断了别人的财路;其二,品牌不在于大小,他们的原理都一样,包括我下面会提到的广告案例;其三,大品牌都要在包装上印上文案,做不要钱的宣传,何况我们?

1、产品固有特性

“高钙美味,助力成长”,妙可蓝多从面世到现在都在讲。它提出的就是固有特性,不但带动了品牌,还带动了奶酪棒这个品类的销量。

每一类产品的存在,都代表它有与众不同的固有特性。牙膏是干什么的?刷牙。清洁牙齿就是它的固有特性。

  • 固有特性如何寻找?

产品的固有特性非常强大,是消费者不选择其它品类,而选择这类产品的根本原因。先天就是针对竞争品类,所以要找出与竞争品类之间最大的差别。

品类的固有特性不一定看得出来,得调研,去问问消费者怎么看。调研途中,也难免会犯一些错误。

比如,问为什么喝香飘飘时,消费者大多数的第一反应,肯定是好喝。我们就会认为这是固有特性,其实不是。哪一个入嘴的,除了药以外,不是好喝?不是好吃?所以香飘飘有段时间做的广告“好喝所以更受欢迎”,这个因果关系太不靠谱。

该如何做?就拿洗衣液来说。先逐一列出与主要竞争对手——洗衣粉之间的差别:

图片2.png

 哪一个才是固有特性?

固有特性是最明显的那个特性。洗衣液到现在为止,卖得还算不错,即使它的去污能力还不如洗衣粉。而且所有的品牌都没有提出过好点的特性,更别说固有特性了。既然特性不用提出来,产品都能卖得好,证明消费者能一眼看出它的优点。

哪一个是不用介绍好处,就能使消费者购买的理由?以上只有一条,是没用过洗衣液就知道好处的,“易溶于水,不结块”——本身就是液体。而且竞争对手洗衣粉,不易溶于水的特性也很明显,它容易结块,特别是机洗的时候,搞不好就粘在衣服上了。

其它的特性也重要啊,都不是固有特性了吗?

都不是。不加前提原因,消费者就能明白的,才是固有特性。“漂洗简单”、“对衣物、皮肤伤害较小”,这些特性直接说出来,大家是不明白的,还需要加前提原因才能搞懂。就拿漂洗简单来说,它的前提是要经过漂洗过程对比,才能看清楚更容易漂洗。

唯一只有“易溶于水,不结块”,是大家在购买前,就能明显感知的固有特性。

  • 固有特性何时用?

品类萌芽期可以使用。新品类刚诞生时,想要引起消费者更多关注,就需要讲出与其它品类最大的不同。

而很多品类在萌芽期时,都没有产品提出固有特性。如果竞争对手是品牌老大,你该干嘛?最好是你提出固有特性,然后呢?必须改掉品类名,不能再提这品类如何如何了。因为它已经是老大,你再提固有特性就是为它做嫁妆。

冰糖雪梨的固有特性是什么?清热化痰。近十年前,家家都推出冰糖雪梨的饮料,而且今麦郎说出了这个特性“听爷爷说,怕上火,喝冰糖雪梨才对”。嗯,这句特性没有问题,可惜的是,这句特性使康师傅的冰糖雪梨好卖,而不是包括今麦郎在内的其他品牌。

如果品类里所有产品都卖得不好,就可以直接说出固有特性,并且不用改品类名。“经常用脑,喝六个核桃”——前期宣传中,甚至品类名都可以不用。

图片3.png

只在新品类开创时使用吗?也不,有的品类是一枝独秀时,更该使用。“困了累了,喝红牛”,红牛从开始到现在,一直都在宣传他的固有特性,使红牛大火的同时,也带动了整个能量饮料品类。还有谁可以做这样的特性?香飘飘以及乌江。

如果固有特性不能用时,怎么办?

2、产品新兴特性

为什么固有特性不能用了?有的固有特性已经被占据,有的固有特性对现有消费者已经失效。就像现在的牙膏,单一提出清洁牙齿并不能让消费者做出选择。

产品除了固有特性外,还有新兴特性。现有牙膏会提出其他特性,比如,坚固牙龈、清新口气、美白牙齿……当一个品类不断扩大时,它的新兴特性也会不断扩张。

反过来也是。当一个品类有更多品牌提出新兴特性时,证明选择它的消费者更多,也就证明这个品类机会更多。

  • 新兴特性如何选择?

1)先找消费者最在意的特性

为什么先找最在意的特性?消费者越在意,你说出去,才会有更多人因此而购买。

如何寻找?选择本类产品时,消费者购买理由的排名。

某公司对油烟机市场研究统计数据显示:

消费者购买吸油烟机最主要考虑的因素是吸油烟效果,占比51%;第二个是品牌知名度,占到47.5%;其他的依次是噪音大小、清洗方便、产品价格、产品安装方式、产品材质、售后服务等等。由此可见,消费者在选购吸油烟机时,最关注吸油烟效果。

2013年,老板电器率先在“大吸力”上做文章,以说明吸油烟机效果更好。等到其他企业醒悟,就开始疯狂宣传“更大吸力”“超大吸力”“强劲吸力”“智能大吸力”“蒸汽洗大吸力”“欧式大吸力”……

排名第一的就是最在意特性。

排名第一的特性也有个问题,因为太简单且直接,往往会被企业内部下意识的忽略。这些企业为什么早想不到“大吸力”?不是他们不想,而是从企业角度来看,会认为这些东西消费者早就知道;或者认为这些不重要;或者是特性太多,无从选择。

而我们要做的,就是把这些特性拉出清单来,逐一对比,看看哪一个才是消费者最在意的特性。

当最在意的特性已经被人占据时,怎么解决?

2)再找其余特性

剩下的特性,是不是就代表不好了?不是,只是时间阶段不同,人们对同品类产品的需求在变化。

洗发水。最开始,国内的洗发水根本没那么多花样。后来宝洁的三大洗发水,飘柔占据柔顺、海飞丝去屑、潘婷防损,直接刷新了国人的认知。随之而来的洗发水花样是越来越多,没想到,这两年有个洗发水弯道超车——洗完后留香持久!居然还卖得相当好。

这些特性都不好找的时候呢?

3、产品通用特性

并不是所有产品都能找出很多特性,特别是品类里竞争激烈的时候。这个时候,可以试试这个万能特性:健康,安全。

生鲜店的“不卖隔夜肉”;

烘焙的“短保”面包;

现在流行的卤菜“现捞”。

而且,所有的快消品都有这个特性。

洗涤剂,不伤手的立白;

酱油,千禾“0添加”;

烘焙,小白心里软,不爱乱添加。

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需提醒一点,这个品类要相当大的时候,健康安全特性就更容易出彩。譬如,洗护用品、酱油、饮料、酸奶、烘焙等。

如果这个品类不大,不太受关注的时候,提这个就没有用。因为大家都是在品类培育期间,包括老大也在培育,你再说这不好,那不好,消费者会认为整个品类都不健康,而不去选择这个品类下的所有产品。

这些特性都很难挖掘时,怎么办?

4、工艺及原材料

可以尝试寻找工艺以及原材料的特性。

水就经历了类似的发展。

最开始大家都是“纯净水”,娃哈哈请了景冈山、王力宏,用歌曲“我的眼里只有你”“爱你就等于爱自己”先抢占;

乐百氏怎么做的?用工艺特性,“27层净化”抢占纯净的概念;

后来者怎么办?农夫山泉来了个“有点甜”,抢占天然水,而且还做了对比纯净水和天然水的广告,被行业大呼“不讲武德”;

破局者呢?百岁山抢占“更贵的”天然矿泉水。

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工艺及原材料作为特性时,仍然要注意取舍。首先,要选择消费者最关心的点;其次,要以这个点作为参照物来选取特性;最后,摒弃那些不重要的特性。

比方说,纯净水,大家肯定最关心纯净与否,那么“27层净化”就能成为其特性,剩余的特性可以不用讲出来。

5、一个注意点:抢占

所有的特性,被抢占后基本不能用。

什么是抢占?

不但要在消费者脑海中抢占,还得在售卖渠道中抢占。如果消费者光是有“A品牌就是XX”的看法,却怎么样也买不到A品牌,就不算抢占。

酱油有什么工艺?酿造,而且需要时间。当厨邦说出“晒足180天”后,很多酱油就一窝蜂跟上了,180天?我6个月,360天;你是晒,我是自然发酵……

这些都有用吗?用处不大。特别是在前期,厨邦已经在许多媒体上都宣传过,全国渠道也铺开的时候,你再讲出去,有可能还是为前面的品牌做嫁衣。厨邦算是抢占的正面案例。

还有负面案例吗?当然了。

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还是酱油。

第一轮,千禾先说零添加

2007年,千禾在酱油行业内首次提出“零添加”概念,并于2008年推出首款零添加产品——“头道原香”。但是,千禾并没有大力宣传和铺开。

第二轮,零添加被三不加抢占

“三千年传统工艺,365天纯粮酿造,未加任何食品添加剂,纯天然三不加酱油”重庆的三不加酱油,2010年左右就开始做这些广告。而且说明,三不加是不加味精、不加防腐剂、不加任何添加剂。同年,厨邦才开始做“晒足180天”。

同为西南的千禾酱油,面对三不加铺天盖地的广告没有办法,即使后来切入重庆后,一直在“不加味精”和“头道原香”的宣传中跳来跳去,0添加都被隐藏,不敢说出来。

第三轮,零添加又被千禾抢过去

三不加呢?也没有考虑如何走出去,全国范围内基本无人知晓,即使在重庆,渠道、广告也越做越少。

转折在2018年,千禾战略聚焦“零添加”,正式定位中高端。直到这时,铺满全国的千禾才瞅准时机,用强大的渠道能力和宣传能力让“0添加”杀回重庆。

三不加在干嘛?看到所有酱油都在“零添加”,包括做鸡精的企业也在插入零添加酱油的时候,坐不住了,重新拾起了广告。

为时已晚。三不加既然在重庆某些地方做好了,那就要先把重庆做深做透,而且要迅速铺向全国。不然呢?等别人抢占好以后,跟入者基本就没戏了。

抢占的关键不仅仅是抢占消费者的头脑,还得让消费者有地方购买。

为什么?在重庆,消费者确实了解三不加是“0添加”酱油,而且“0添加”对消费者来说也不错,但是购买的超市里就只有千禾,也是“0添加”。到底该不该买?还是等你三不加进入超市后再购买?

抢占做得好的还有元气森林。元气森林不管如何,先通过广告和渠道抢占三个零,0糖、0脂、0卡。跟入者虽然很多,包括有些大牌甚至出了五个零,但元气森林还是牢牢把控它的头部位置。

小厂家的产品有抢占吗?全国大部分地方货都铺不进去,消费者看不到你,你也不可能做广告的时候,哪有抢占?如果小厂家真正找到一个特性,也只能是“萎缩发育,别浪”。

方法讲完了吗?当然没有,下面才是真正精彩的部分。

02 契合利益点

特性找到了,如何表达?

无论是什么产品,特性都需要与利益点契合表达,消费者才能买单。

第一,为何要说利益点

利益点是产品对消费者的好处。没有任何好处的产品,消费者怎么购买?

1)有的特性,消费者已知利益点,就不用说出来;

就像0添加,0脂、0糖、0卡,你不用说利益点,消费者已经知道;而BOSS直聘的“找工作,我要跟老板谈”本身就是利益点,更不用再说什么。

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元气森林更不用说了,它的文案打得非常明显

2)有的特性,消费者不知道利益点,就要讲出对消费者的好处;

很多产品败就败在这里,认为我差异化的特性都做好了,为什么依然卖不好?很简单,没有阐述利益点。恒大冰泉,“地底水”,你不说清楚利益点,地底水好在哪里,消费者难道会自己去脑补?

3)有的特性,消费者对利益点较模糊,最好还是说清楚,不然消费者比较蒙圈。

包括“晒足180天”的酱油,不一定所有人都知道,酱油是需要长时间酿造的。何止酱油,除了白酒,很多人都不一定知道:醋也分酿造与非酿造;而啤酒基本上都是酿造的。这个情况下,你直接来个晒足180天,就感觉比较奇怪,还不如三不加的“365天纯粮酿造”讲得明白。

但在各自的品类里比较,“晒足180天”就好于“地底水”。为什么?“晒足180天”感觉不明觉厉,酱油好不好我不知道,但是180天都浪费了,应该还不错吧?就像“27层净化”一样,净化那么多遍,应该很好吧,不然那么多层,闹着玩啊?反观“地底水”就差了点意思,一个分类而已,把有的水划分为地表水后,你的地底水就会更好了?或者,我们原来有喝地底水的习惯?

那,“晒足180天”能不能做得更好一些?

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加入酿造两个字,“晒足180天,酿造酱油厨邦鲜”。

如果没有酿造酱油作为前提,晒足180天就会显得来路不明,不知道为什么需要“晒足180天”。

而如果说出酿造酱油:

(1) 表明酱油里还有一类,是酿造酱油。毋庸置疑,酿造酱油当然好一些;

(2) 其次,在大伙的理解里,酿造的东西本就是时间越长越好,180天就更突出;

(3) 再加上“晒”,不但时间长,居然还去晒了,肯定会比纯粹的酿造酱油还要好。

(当然,2018年酱油标准都重新修订了,非酿造酱油都不能打酱油两个字,包括食醋也一样。可是,这些事情只是行业内知道,消费者并不知情。他们依旧在挑选,哪些才是好酱油。从这个角度讲,能帮助消费者挑选的,才是好产品)

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 在挑选酱油的消费者,务求看清楚包装上的每一个字

第二,如何找到利益点

那么,如何才能找到利益点呢?找到利益点的关键是,站在消费者角度——换位思考。

很多人会说,我也做了啊,我一直在思考消费者啊。譬如,这个产品消费者吃了后,肯定会感觉好吃;我这个价格,消费者会觉得很便宜;既然消费者这么喜欢这类产品,我也做一个……

不是为了消费者,而是要站在消费者的立场思考。

生活中我们常常看到一类段子,“有一种冷,叫妈妈觉得我冷”,这反映了一样的道理,站在你的角度替对方着想,和真正站在对方的角度来想,是不同的事。

具体的做法是什么?7-11创始人铃木敏文给出建议:任何人离开工作,都是一名普通的消费者。只要回归平常的生活,就不难领会消费者的内心。

返利5%和返利10%,哪个对消费者更有吸引力?

如果按照理性的角度来选择,毫无疑问后者更有吸引力。

1997年,日本政府把消费税税率从3%调整至5%后,消费市场变得冷清。7-11的铃木敏文,提出开展“返还5%消费税”的促销活动。那时候即使为产品贴上10%-20%的促销标签也无济于事,但返税活动却得到消费者的热烈支持,7-11当年营业额同比上年增长了60%。

对消费者而言,生活笼罩在税点增高的阴霾里,返税活动正好为他们抵消了税点增高带来的支出,同时也照顾到了他们的情绪。

互联网总结的很精辟,腾讯马化腾、360周鸿祎都说,像小白一样思考。

如何才能像小白一样思考?当你觉得这个特性,消费者有可能不理解的时候;当你提出某个问题,企业内乃至于行业内的人都用眼神“你该不是白痴”看你的时候;当你感到你的产品,“啥也不是”的时候——OK,恭喜,你已经初步进入小白的状态了。

第三,怎么衔接利益点

缺少必要信息

多数人都会觉得自己知道的,别人也应该知道。

特别是企业内的人,会认为一个概念应该是人尽皆知的——这个你都不知道?

水的划分就有好多类,什么纯净水、天然水、矿泉水、矿物质水……消费者呢?一般都是说“来瓶矿泉水”,然后小卖部老板递上一瓶农夫山泉,他拿过来就喝。他喝的是矿泉水吗?不算,“正规”的说法应该是天然水。但,划分这么清楚有用吗?

这个只是产品信息没有完整传播到消费者而已,还不算致命。另一种饮料因为缺少必要信息就很致命了,娃哈哈的格瓦斯。“麦芽萃取,面包味道”,这是打算让我们吃面包还是喝饮料?利益点是什么?你不说,消费者怎么知道?

缺少必要信息的还有凡客。这么多年过去了,300支和80支,消费者还是没搞懂什么意思,连带它们的区别也不知道。关键是,这些对我们有什么用?

需要信息来衔接

信息缺失的时候,该怎么做?用信息来补充,与消费者连接起来。

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这个对消费者来说就比较费解。“一对一急送”就能快?还是“拒绝拼单”就能快?看了半天也不知道为啥“着急”送东西,就要用闪送。

只有当你看了网站上的补充信息后,才能够明白:

1、全程只由接单的闪送员独立完成,减少中间环节,节省递送时间;

2、平均“1分钟响应、10分钟上门、60分钟送达”的同城速递。

哦,确实是快,那么他的核心应该是下图(来自百度搜索,红框是后来添加):

图片12.png

该怎么做?讲时间啊!你不管怎么样,你先要讲时间,大家才知道你快不快,什么一对一,什么拒绝拼单,这些跟我快不快有什么关系?我“着急”送东西,1个人送还是100人送,对我没有区别。我要的是时间,要的是效率,1小时送达全城才是最重要的。

后来,广告又改了:

图片13.png

着急送东西,用闪送,平均1小时送达全城;一对一急送,专门送您这一单,更快更安全!

这次好了,其实安全也是个利益点。

第四,利益点的前提:能具体感知

大多数人都认为,利益点就是好处,其实还不算。利益点是“对消费者的好处”。

二者的区别就是消费者能否具体感知。消费者能具体感知的,就是利益点;无法具体感知的,就不算利益点。

1)怎么判断具体感知?

判断标准是,没有使用过产品之前,能否具体感知这个产品。

困了累了,喝红牛——哦,买瓶饮料就能提神;

小天才电话手表,能打电话的手表——没用过,但是知道手表可以打电话了;

加油用团油,不当冤大头——加油便宜啊。

哪些是不能感知的呢?举例来说,口感口味不能单独作为利益点。

图片14.png 

鲜脆爽口,吃乌江

就拿一个脆字来说,没有吃过乌江的,就很难感知,因为过于笼统。到底有多脆?生吃白萝卜算不算脆?炒土豆丝算不算脆?薯片呢?脆骨呢?这些都是脆,那乌江是哪种脆?消费者完全无法形容,只有以泪洗面。

口感口味的广告

好喝当然更受人欢迎,香飘飘奶茶好喝

好喝这个词,无法清晰感知。我喝杯白开水也是好喝。

霸王凉茶,好喝有回甘

咳咳,先不讨论洗发水的事情。就后半句话,好喝有回甘,你确定卖的不是某种茶叶?

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喝开水,温和、安全、甘甜

温和,相比什么温和?怎么样才算温和?安全、甘甜同理。

2)能不能变成具体感知?

那么,这些点,就不能成为利益点了吗?当然能。

农夫山泉有点甜

农夫山泉为什么用有点甜就可以?注意,那个时候竞争对手都是纯净水,农夫山泉是唯一一个说自己是山泉水的。在山泉水作为前缀下,我们就能具体感知:山泉水嘛,本身就“有点甜”。也就是说,不能具体感知的利益点,需要在之前加入相对应的特性。

虽然利益点无法具体感知,但是相对应的特性能具体感知,就附带使利益点也能具体感知。需要注意的是,特性必须是:与利益点相对应的具体感知。

张鸭子卤烤鸭,先卤后烤干又香

这个干又香就不能成为利益点,即使它前面加入了相对应的特性。为什么?

① 作为“利益点”,干又香的感知并不具体——你吃过之前,无法具体感知;

② 作为特性,先卤后烤也不能具体感知——“理论上”,先卤后烤的东西肯定是又干又香。但是,不具体。什么叫不具体?“充电时间短,通话时间长”就是不具体;“充电5分钟,通话2小时”就是具体。类似这种,特性非具体感知,利益点非具体感知,两者合在一起,貌似能感知的,也不是具体感知。

③ 当特性无法具体感知,“利益点”也无法具体感知时,这句话就不能成为一个差异化,说了也无用。

熬煮2小时,骨头都入味

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这个就能具体感知。虽然“骨头都入味”并不能具体感知,也不能单独拿出来成为利益点;但是加上相对应的熬煮2小时,立马不一样。因为熬煮2小时这个特性能具体感受,会附带利益点也能具体感知:“熬煮了2小时,骨头真可能入味了”。

3)怎样才能具体感知?

回到“鲜脆爽口 吃乌江”,怎样表达,才能具体感知?

加上相对应,且能具体感知的特性。

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找一个工艺,比如“国家非遗工艺”,就能够具体感知——虽然消费者说不清楚非遗工艺的1、2、3,但他们知道这是个很牛的东西(就像熊掌一样,大家都说不出来好在哪里,也没有吃过,但是如果法律和荷包都允许的情况下,肯定愿意尝一尝);

国家非遗工艺,也能对应口感——这个工艺做的嘛,口感肯定好了;

对于消费者来说,整个利益点就能具体感知——国家非遗的工艺,难怪鲜脆爽口了。

而且,关于口感的形容词也不是越多越好:

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照样可以说明白。虽然我相信,调研为什么吃乌江时,消费者说得最多的就是“鲜脆”、“爽口”。但是,多一个口感形容词,并不能让消费者因此而多购买,还不如越少越好。越少越简洁明了,消费者也好记。

如果你无法判断这句话能不能让消费者接受时,该怎么办?

抢先的特性再加上利益点,是个最简单的选择。当然,特性得是相对应且能够具体感知的。

-END-

阳光头
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    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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