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以电商、导购平台为例:盘点常见的消费决策类产品功能
2021-06-24 11:49:51

人们在网上购买商品时,经常要判断哪些需要买,哪些值得买,有些决策是凭感性经验直接完成,有些是经过理性思考后完成,在做决策的过程中,用户需要了解商品的相关信息,帮助他们完成判断。这些为用户提供商品的相关信息,把促进用户完成购买决策的产品功能,统称为消费决策类产品,例如排行榜、商品评价、问答等。


用户完成购买决策的路径简单概况为:种草->品类决策->商品决策->购后交流,今天我们来盘点一下常见的消费决策类产品功能。

01 促销

举例:常见的有京东的秒杀、淘宝的聚划算、拼多多的百亿补贴,各个平台必备的领券中心,9.9包邮、限时抢、各种大促会场等等。


特点:价格是用户做购买决策时最重要的影响因素,所以促销类产品无处不在。这些产品往往在首页首屏最突出的位置,那些购买意愿不明确的用户,见到有便宜可占,也往往会忍不住剁手。品牌是用户消费决策的一个重要影响因素,所以品牌秒杀对用户的影响也很大。


难易度:促销类产品功能设计已经相当成熟,在搭建完电商的主购买流程后,属于最高优先级的功能,做好这类产品考验的是平台的供应链能力,是否有足够的价格优惠,覆盖多样的商品和能否让用户形成明确的产品定位认知。拼多多的百亿补贴是最新的成功案例。


导购效果:对于价格敏感型的用户吸引力十足,转化效果非常突出。


适用范围:适用范围广泛,消费类平台都可以使用。

02 榜单

举例:最常见类型的是畅销榜,有天猫排行榜、京东排行榜、点评的排行榜,豆瓣的年度图书畅销榜等。


特点:排行榜用官方标准化的规则和权威的数据呈现排名,人工干预较少,引导用户高效转化,具有明显的为头部商品倒流的效果。用户关注排行榜是否能够帮助自己做消费决策,以点评为例,通常有售前导购(寻找优质饭店)和售中强化消费决策(看饭店在本区域的排名)两种作用。


难易度:排行榜的产品相对成熟,根据平台的特点选定排行榜的维度进行设计和确定排序计算规则,点评的榜单是排行榜的典范。


导购效果:导购效果突出 ,优于图文、视频、直播。


适用范围:对B2C平台,排行榜更适用。对C2C平台不适用,排行榜会加剧店铺流量的两极分化,无法为小店铺导流。

03 新品

举例:天猫小黑盒、京东小魔方。


特点:新品是平台吸引新消费人群,获取新增长空间的机会。对于猎奇型用户,新品提供了“逛”的空间。在各大电商平台,新品频道都在主页有固定的入口。


难易度:新品频道主要包括新品日历、内容种草、新品试用,频道的功能设计相对来说更加复杂,涵盖了促销、直播、短视频、活动。除聚合页的设计外,为新品的素材在其它渠道找到足够的曝光,也需要认真评估。


导购效果:新品的转化效果低于榜单,更多的是曝光和获取用户反馈。


适用范围:平台型产品需要新品频道,可根据平台大小适当简化新品功能。

04 短图文

举例:淘宝的有好货和逛逛、订阅、小红书的笔记,微博中的达人种草、各平台为你推荐feed流中的内容素材等等。


特点:以内容体裁划分、短图文是适应移动互联网碎片化的内容形式,最直接的作用是对用户种草。淘宝的有好货和逛逛给予了短图文内容足够的重视。但是在电商、O2O平台的推荐Feed中,短图文只是商品的一种特性卡,占比很低。OTA平台的推荐Feed中,短图文成了主要的素材。


难易度:内容的质量、内容的丰富度、内容覆盖商品的量级,这类产品最大的工作量在于运营和内容生产。相比于其它消费决策产品,属于困难度最大一类。


导购效果:对于电商平台,内容种草仍然处于探索中,目前效果一般。


适用范围:普适,小平台和没有内容基因的平台建议绕道而行。

05 长图文

举例:曾经的淘宝头条、盖得排行的测评、什么值得买的购物清单,汽车之家的文章、电商平台商品详情页中的商品描述等等。


特点:长图文也是种草所需,但是需要用户在产品中已经接纳这种形式,否则就会像淘宝头条一样被废弃。长图文的内容生产成本远大于短图文,用户的阅读成本也会提高。在商详页的商品介绍中,也有长图文的存在,比如京东中小米产品的使用说明,用于信息展示。


难易度:内容生产成本较高。


导购效果:导购效果一般。


适用范围:只在特定的产品空间中存在。

06 商品评价

举例:各电商平台均存在。


特点:已成为电商的基础功能,用户了解商品信息的必备选项。因为商家刷单严重干扰,用户普遍只关注更具真实性的差评。在美国亚马逊,商品评价的刷单治理极为严苛。


难易度:产品功能很成熟,涉及内容生产、审核、展示,功能相对复杂。刷单治理是难点。


导购效果:影响消费决策,评价量过少、差评都会降低用户购买意愿。


适用范围:普适。

07 买家秀

举例:淘宝的买家秀、拼多多的行家心得。


特点:将优质商品评价升级,凸显商品亮点,对服饰等非标品和3C等有良好的展示作用。


难易度:产品功能成熟,需要优质的商品评价。


导购效果:运营得好,有一定的导购效果。


适用范围:除图书等品类外,其它品类普适,非必须功能。

08 问答

举例:淘宝的问大家、京东的问答等。


特点:因为商品评价被大量刷单失去用户信任后,问答成了直接反映商品真实情况的功能。很多问答成了劝退器,看完后顿失购买欲望。用户常见的问题有商品质量、适用范围,服饰的尺码等。


难易度:问答虽小,功能需要齐全。涉及到问问题,回答问题,内容审核,回答的资质等等,问答的功能与评价一样并不简单。


导购效果:最真实的商品质量反馈功能,大大降低劣质商品的转化,提升平台的信誉。


适用范围:普适。对拼多多等用户消费决策成本很低的平台,可有可无。

09 客服

举例:在线客服功能。


特点:有购买意愿的用户,因为对商品的疑惑,往往会咨询客服。标准高效的客服faq话术,能够有效提升用户转化。


难易度:客服已经是必备的基础功能,功能相对复杂,市场中有成熟的服务提供商。


导购效果:较高。好的售前客服相当于导购。


适用范围:普适。

10 直播

举例:淘宝直播、抖音快手直播等等。


特点:直播间已经成为了另一个店铺,线上导购、营销活动,意向用户可以在直播间直接完成购买转化。在直播间,可以完成关注、加入会员、商品介绍、领优惠券、购买等一系列事情。无论是售前的种草,还是售中的转化,直播都可以高效的完成。


难易度:直播的功能相对成熟,产品涉及整个购买转化流程,相对复杂。最主要的难点,是直播的组织,平台是否能够提供足够的直播场次。很多中小平台,每天只有个位数的直播场次,用户感知不强,效果微乎其微。


导购效果:直播的导购效果低于排行榜,但还属于红利期,有增量空间。


适用范围:普适,小平台收效甚微。

11 短视频

举例:各平台均存在。


特点:短视频已经像短图文一样无处不在,以视频的生动形象来带动转化。在小红书等种草平台中,视频是最基础的内容单元。视频的生产成本高于图文,在电商平台中,视频更多地成了直播的一种补充,成了直播回放。种草类的视频并没有获得大量空间。视频比较常规的存在是在商品详情页作为商品的立体展示形式。


难易度:产品功能较成熟,最大的问题在于视频生产成本较高,在电商平台达人制作视频没有收益空间。已有的视频质量均不高。


导购效果:有种草效果,因为直接转化率不高,在推荐等获取的曝光越来越少。


适用范围:普适,除OTA外的消费类平台效果不明显。

12 其它

众筹:网易严选、小米有品、京东等平台仍然存在,作为一种特定的新品推广和导购形式存在,能够吸引一部分用户参与。


3D展示:淘宝、京东的数码家电产品中都会用到,作为立体的产品展示功能,主要的作用是帮助用户了解商品信息。


以上,就是对消费决策类产品功能的简单小结。

-END-

左手思
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左手思
左手思
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某垂直电商产品负责人
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我知道了

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