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如何设计一款社交营销裂变产品
2021-07-27

前前后后参与过10多款裂变产品的设计,总结一点经验。

01 常见类型

按照效果区分,常见的裂变产品可以分为传播导向和转化导向;传播导向的裂变产品做的是品牌宣传,可以获取流量和曝光;转化导向的裂变产品做的是拉新促活,目标是以购买为目的的付费转化。

以传播为导向

这类裂变产品,整个环节的主要任务是曝光,所有的参与行为都不构成对产品的消费,只是为了给转发创造一个理由。


1、趣味测试:常见的刷屏朋友圈的测试,如网易系的荣格心理测试、人格主导色测试,这些案例既有逻辑亮点,又有体验创新。在测试中融入了音乐、动画、照片等元素,问题多与产品(音乐、游戏、电商)巧妙关联,减小了品牌强制露出的骚扰。


2、UGC传播:我们常说的病毒营销,在特定时间点刷屏朋友圈的年度现象事件,支付宝年度账单、网易云音乐年度歌单,前世青年照、国旗头像,这种病毒营销,除了策划足够吸引人,还需要特定的时间节点引爆。像新世相的丢书大作战等更偏重事件营销,与产品设计关系不大。


3、分享打卡:Keep、薄荷英语等APP引导用户进行朋友圈打卡的功能。完善产品的分享引导能够,利用积分或排名、学习的坚持激发用户炫耀心理达成分享,可以在微信社交生态中收获了巨大流量。


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(插图-网易云音乐心理测试、年度歌单)

这类裂变产品逻辑很相似,实质是一个UGC的内容模板:通过用户的输入、上传或历史行为等产生一个专属的内容(测试结果、海报、文案、榜单等),并由某种社交驱动力将内容转发出去吸引其他用户参与。活动策划的核心和难点在社交驱动——设计怎么形式和内容,才能激发用户的炫耀、分享、攀比心理,以达成转发。


传播导向的裂变常见于工具类产品,交易类产品也会偶尔尝试,笔者所在的团队曾经尝试过“幸运猪”“解答之书”等项目。品牌、逻辑、创意、足够的用户引爆是这类裂变产品的核心要素。趣味测试、UGC传播偏重于一次性的活动,有创意策划经验的团队可以尝试,分享打卡属于长期的用户分享基础功能引导,每一个公司都应该重视。

以转化为导向

对于电商、O2O等消费类产品,裂变产品的目标是付费转化。通过利益点吸引用户进行社交分享,促活老用户,拉新用户,形成完整的产品闭环。

1、分享类:即分享后得福利。

最常见的分享类是外卖红包,分享后可领取;各种引导分享的签到红包,分享可得。分享类的用户使用门槛最低。


另一种是转介绍,此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品,尤其是虚拟产品,比如:知识付费产品、线上教育课程等。最常见的方式就是分享免费听课,通过分享来抵消实际价格,同时触达更多潜在用户。群裂变是大多数知识付费及教育类产品的初期增长方式,比如:有书共读和薄荷英语。具体流程:用户分享海报——几位好友扫码——达成任务要求——获得目标产品。

2、助力类:即邀请好友帮助得利

助力是比较流行的玩法,主要是利用好友间的情绪认同,加上优惠等福利来实现。常见的有电商的砍价活动,火车票抢票的助力加速,助力解锁等。以奖励的类型进行拆分,又可以分为实物类助力,如0元领,促销物类助力,如拼红包。助力的形式以获取活跃用户未目标,用户的参与门槛较低。以砍价为例,具体流程:用户发起砍价——邀请多位好友帮砍——好友完成砍价——砍至目标价格。

3、拼团类:即邀请者与被分享者组团下单享福利

这已经是比较基本的玩法,用户发起拼团,利用社交网络让好友和自己以低价购买产品,从而起到裂变效果,基本逻辑是通过分享获得让利。最常见的有1分抽奖团、1元拉新团。拼团的形式为大众熟悉,以直接付费用户为目标,用户的参与门槛较高,适合电商、知识付费等各消费类平台。拼团具体流程:用户支付开团——邀请几位好友参团——好友参团——拼团成功——以低价或免费获得产品。

4、邀请类:即邀请者和被邀请者同时得福利

老带新,是裂变的本质,让老用户愿意拉新人,见效最快的就是给老用户拉新奖励,同时也给新用户奖励,这已经是标配玩法。常见案例有:各教育平台的邀请有礼,瑞幸咖啡的赠一得一。

5、分销类:即发展下线赚取佣金

本质是直销的二级复利,用户只要推荐了好友或者好友的好友购买,推荐者即可获得一定比例的收益,即佣金。各大电商平台的cps联盟或外卖红包代理,都属于这一类,适合那些高频或高佣金的行业。常见案例有新世相、网易、三联周刊等刷屏的知识付费课程。具体流程:用户生成邀请卡——分享给好友或好友的好友——后者购买——分享者获得一定比例奖励金。


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(插图-网易严选邀请有礼、当当网0元领)


比较传播导向和转化导向两类裂变产品,传播导向类型会更加具有偶然性,需要在特定的时空维度进行设计且发挥作用;转化导向类型更具有日常的稳定性,能够长期存在。裂变产品无处不在,近几年兴起的电商游戏,也融入了分享拉新等功能,与常规的裂变产品形成区别。

02 设计方法

裂变产品的玩法很多,怎么选择适合自己公司的裂变产品呢?需要从裂变产品的常规套路、用户属性、公司风格几个维度去进行产品设计。以下我们都以转化导向类型进行说明。

常规套路

1、设置利益点,选择场景吸引用户参与。比如0元领、1分抽奖,买火车票时的助力加速,这一步我们需要吸引更多的用户参与。这是分享前的场景,老用户对产品的认可度、分享的动机(利益引导的利己、利益引导、感情引导)、分享的场景是影响的关键因素。精明的用户往往会算计付出与收益,如果付出成本过高,而预期收益太低,那么用户就会放弃参与活动。对于实物电商,不同类型的奖品会吸引不同的消费者,日百等适用性更广的消费品,能够覆盖更大的潜在用户群。好的时机可以强化用户参与意愿,当我们购买火车票需要抢票时,助力加速利用了人们的焦急心理。而机票盲盒活动中,用户分享后才能获得抽取的机会,则利用了盲盒的未知性。分享的动力除利益引导外,还有情感引导,比如游戏中获得勋章时引导分享等等。


2、引导刺激用户完成社交分享任务。用户想得到利益,就必须完成官方设置的社交分享任务。官方借参与用户的分享扩大活动的传播,触达更多的人群。这是分享中的场景,分享方式、分享渠道、分享话术等新老用户的交互方式是影响的关键因素。 拼多多的弹窗分步式引导,阶段性目标奖励,砍价第一刀砍掉90%的额度,都是引导刺激用户的典范。在一些特定的场景,利用用户炫耀等心理,对引导时机的设置也非常重要。


3、通过利益点吸引,转化被邀请用户。给予裂变带来的用户奖励或优惠,是吸引转化最常见的套路。这是分享后的场景,这一步常见的方法有延长用户浏览路径,用户不愿立刻转化,就把用户吸引进社群,或者让用户体验产品核心功能。提供更多的优惠触点和优惠券推送,增加易转化商品的曝光,唯一的目的就是让用户产生转化。一些优秀的裂变产品,被邀请用户会马上参与活动,进行社交分享,二次扩大活动的影响范围。

用户属性

裂变的本质是用补贴换社交流量,然而用户群体不同,大家对补贴的感知、置换社交流量的风格千差万别。三线用户关注的可能是价格的便宜,大学生用户往往关注性价比,而城市的白领想要便宜,也关注体面。


关注我们自己产品用户的属性,针对用户特点设计裂变的重点。如果我们的用户有明显的聚集性,又爱分享,比如宝妈群体,那就具备了做裂变的优良土壤。即使是普通的用户群,也有明显的人群分布。


对厨子聊柴米油盐,对秀才聊笔墨纸砚。对拼多多的用户我们讲低价就已经足够吸引人,对喝咖啡、读书的小资群体,我们需要讲生活情调,讲梦想才能产生足够的吸引力。这就是简单的分销、在连咖啡变成了“开一家线上咖啡馆”、在当当是“开一家线上书店”的原因。

公司风格

一个人有人的性格,一个公司有自己的风格。公司为用户提供服务,行业会影响着公司风格。做转化为导向的裂变产品,需要核算投入产出Roi。拼多多可以每天免费发出几百万份水果,换做其它公司无法想象。公司所在行业的利润率,所售产品的购买频次,公司发展的阶段,都会影响裂变产品的规则和体量。

设计方法

触发场景:我们往往是先设计裂变产品,再为产品寻找入口。按流程来,其实是先接触到裂变的入口,再进入产品,这就是场景。常见的触发入口包括弹窗、金刚位,给予裂变产品足够的曝光,希望更多的用户点击进入。以拼多多为例,主推的摇现金放在了传统的底部导航发现位,其它裂变产品在首页金刚位或个人中心。一个常见的问题,如果裂变产品过多,新增的裂变产品无法获得足够的曝光,裂变的效果就会大打折扣。


从场景的视角看,我们可以在主业务流程中寻找合适的场景,触发裂变。订单返现就是一种典型的场景触发,用户下完单,触发活动,分享助力领红包,和业务流程。从场景出发,还可以考虑主业务流程中那些受用户关注的价值的权益,把这些权益拿出一部分进行社交裂变。在社交裂变的世界里,只要用户关注,就可以设计裂变玩法。


分享目标:从目标来区分,分享有3种类型,随分享的目标不同,邀请者参与的深度逐渐加深,引导用户完成分享的门槛越来越高:


1、分享活动:只需要老用户完成分享动作,不关注其它用户是否点击。


2、助力活动:邀请好友(包括已注册或者未注册好友)助力,帮助老用户获得奖励,但新用户注册可能不会获得奖励。


3、邀新活动:新用户必须注册、消费、使用产品。


不同类型的活动,需要结合不同的目标进行设计。比如老带新活动,分享的门槛最高,就需要足够的利益吸引老用户参与,以期望获得精准的新用户。而那些有传播性的活动,或者以赠予名义包装的用户权益,则只要引导用户进行分享,就可以带来传播。


奖励规则:什么样的奖励更具有吸引力?在电商平台中,通常是实物奖品>虚拟货币>用户权益,价值越高的奖品,越能吸引用户的参与和关注。但是奖品并不能直接带来分享,因为用户同样关注什么样的规则能获取奖励。比如拼多多的砍价0元拿,早期难度较低,足够吸引用户,后期砍价的难度越来越高,用户的参与意愿就会自然降低。奖励的规则主要受到所处行业的利润率影响。利润率低的平台,无法保障每一位参与的用户都能获得奖品,有些只能采取抽奖的方式进行。


交互引导:拼多多的裂变产品给你最强烈的感受是什么?很多人会说是强化路径的交互引导。永远的倒计时制造紧迫感,不断的抽奖让你感受到中奖的惊喜,一次挽留弹窗可以将跳出率降低10%拼多多的弹窗会出现2次,几分钱的小额现金奖励,吸引利益敏感型用户,如此等等。优秀的交互引导设计,能够让用户的参与率和分享率成倍提升。如果说用户不喜欢套路,那可能是你的套路设计没有如拼多多一般引人投入。如果你的产品分享率不够高,试试强化分享的引导,增加拼多多的交互设计。


时间与套路:随着时间的流逝,裂变产品往往都会经历一个各项指标逐渐下降的周期,因为用户已经熟知了其中的套路,套路在逐渐失效。很多产品刚上线时分享率能达到20%,一段时间之后成倍衰减。有经验的产品经理,需要不断的优化裂变产品,不断地创造新套路。拼多多的提现活动,在只剩1分钱时,突然出现元宝,就是一种典型的对原有套路做补充。这样的套路过多过久,只能慢慢让用户失去新鲜感。


助力与转化:排行榜对助力值有明显的提升作用,因为排行榜能够刺激头部用户的参与,分享用户的贡献往往也是二八分布。对头部用户的调动,可以带来更多的助力用户。裂变产品有各种各样的目标,如果想提升转化,提升付费用户数量,最直接的方式是进行促销物(礼券、红包等)裂变,用户参与活动的目的就是获得优惠,转化率远远高于一般的裂变活动。以笔者的经验,红包裂变或打卡兑券这样的产品,其转化率是其它类裂变产品的N倍。

数据监测

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从结果指标看,裂变带来的用户占比中新用户只占一定的比例,甚至会出现主要裂变用户都是老用户的情况,这种情况下裂变最主要的作用变成了促活,拉新占比并不高。从过程指标看,分享率、裂变率、转化率和转化率是最主要的3个指标,一款好的裂变产品能源源不断带来活跃用户,就是对这3个指标不断的优化。

分享率的影响因素:

  1. 分享动力:获利(券/收入)、分享的满足感(特定内容、勋章)

  2. 分享便捷性:入口明显、操作简洁、用户信任

  3. 分享场景:时机

裂变率的影响因素

  1. 分享形式的优化(文案、图片、音频等)
  2. 排行榜
  3. 二次传播

转化率的影响因

  1. 是否有使用场景

  2. 业务介绍
  3. 延长路径
  4. 优惠的呈现(优惠券、优惠商品)

风控

哪里有优惠,哪里就有羊毛党。一旦出现规则漏洞,羊毛党就会蜂拥而至,将优惠洗劫一空。这样的案例数不胜数。所以在设计裂变活动时,一定要对风控足够重视,降低产品风险。

03 结语

一个优质的裂变活动标准,是能稳定的带来新用户,促活老用户,且ROI大于1。

-END-

左手思
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