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说说电商小程序用户增长的产品架构
2021-08-03

据Questmobile的数据显示,在去年10月,拼多多月活用户中,微信小程序用户量在去重总用户量中占比为40.8%,京喜则更为夸张,微信小程序用户量在其去重总用户量中占比达到96.1%。对于多数公司,小程序无疑成了与app同等重要的平台。近期笔者梳理了公司小程序的发展历史,总结一下小程序增长产品的架构。


这里所说主要指微信小程序,对于电商,其它类小程序唯有百度小程序和快应用有一定的体量,笔者在以往的文章有专门的论述。


01 增长与人货场


在微信小程序中,小明把一个内容/商品/服务发到对话框/群聊/朋友圈,小明的朋友看到相应的分享后点击进入对应小程序,这就是微信小程序中最典型的社交分发路径。在电商领域,社交分发与人货场理论是怎么结合的呢?

人:判断是否有增量的用户空间,是否有可行的触达方式,是“人”的视角首先要做的。微信因为国民级应用的特点,用户人群覆盖广泛,回首小程序上线之时,为各应用提供了巨大的用户增量空间。能判断这个空间和趋势,就已经领先了行业一大步。以电商为例,这里的人最初主要主要指下沉市场的用户,微信提供的触达的手段;随着小程序的普及,各层级用户受到影响,这就是拼多多活跃用户量能赶超淘宝的原因。

老带新,老用户分享给新用户,是微信小程序中最基础的路径。用户的增长在“人”的视角,是伴随着老用户不断带来新用户进行的,这也是拉新的基础。我们知道一个产品的日活不仅涉及到拉新,也涉及到留存。在微信小程序的分享行为中,新用户的比例只占一部分,分享起到的另一部分作用是对老用户的促活。老用户带来新用户,和老用户促活老用户,是从“人”的视角看,微信小程序的特点。

货:对于电商,哪里有优惠,哪里就能吸引用户。给予与其它平台相同的价格力,用户会因为小程序的便捷性而使用;如果给予小程序平台特有的优惠,对于用户增长无疑是一阵强心剂。能够识别平台的红利,给予价格力的优惠,已经超过了普通产品经理的管理范畴,需要一个公司的管理层有足够的战略眼光。移动互联网大潮刚刚开启时,那些将All in移动端的电商公司获得了飞速的发展。同样,抓住小程序红利的公司完成了又一次飞跃。

场:搭建高效的卖场,是电商公司用户产品经理的主要工作。微信小程序因为即用即走和社交分发的特点,卖场搭建的重点是搭建便捷的入口,设计丰富的社交裂变玩法,简洁的留存工具。这里需要分区头部公司和其它公司,头部公司往往会追求功能的完善,仿照app搭建完善的电商卖场,而对于其它非头部公司,卖场的完善应该让位于丰富社交裂变产品,将有限的研发资源用于收益更高的工作。


02 增长的阶段


小程序因为自身社交分发的特性,本身就具有增长的基因。增长产品同样具有阶段性,在不同的阶段需要关注不同的重点。


  1. MVP期:这一阶段的重点是基础的购买流程和一两款社交裂变产品,进行试水。电商公司关注的新用户占比、转化率、增长空间,只要比对标的内部产品线有优势,就足以完成判断,走过MVP阶段。想起俞军老师指导年轻人选择工作,说的“去迭代最快的公司”,能够不断推出新产品进行尝试的头部公司,值得钦佩。

  2. 快速发展期:这一阶段,应该将裂变产品的数量从1开始增加,扩充社交裂变产品的数量,将增长的发动机开到最大。裂变不仅适用于获客,在留存工具等方面,同样有裂变的场景。平台的红利不仅有社交裂变,广告投放也能获得大量的增量用户。拼多多无疑是小程序红利的先行者,同程艺龙、猫眼也是相应的佼佼者。

  3. 精益迭代期:这一时期,红利越来越少,拉新、留存等工具进入了精益迭代阶段。我们需要关注宿主平台的政策,寻找新的红利空间。同时,基础功能的完善在这一阶段更加重要起来,产品的整体性带来的各项指标提升,会比较明显。

  4. 扩充产品线期:每一产品都会有自己的瓶颈和生命周期,对于主产品已经进入瓶颈。拓展产品空间,做与主产品相关的创新产品可以获得新的增长空间。

03 增长产品架构

说说电商小程序用户增长的产品架构


(插图-AARRR模型,图片来自《解读AARRR模型在微信小程序中的正确使用姿势》)

以常见的AARRR模型为例,比较小程序和app,小程序用完即走的特性,决定了用户停留时长等指标会低于app,小程序的增长产品架构更加强调用户获取和社交推荐。除此之外,我们常说的私域流量,也是影响小程序增长的重要因素。

我们把APP用户每次打开都需要经过首页,然后才进入各二级页面成为中心化访问路径,在小程序的访问路径中,存在着去中心化的访问路径。因为用户在微信中可以直接打开各级页面,经常会出现商品详情页的UV高于首页的情况。表现为首页的作用不如APP突出,用户的访问路径可能会更浅,也会影响用户获取。这些转化留存相关的产品设计在本文不进行详细的讨论。


初始用户从何而来


下图是某小程序一段周期内的访问用户来源数据,我们发现,代表社交裂变流量的【会话】只占其中一部分,甚至不是来源最多的渠道。将以下细分渠道进行拆分,我们会发现小程序的用户来源有以下几类:


说说电商小程序用户增长的产品架构


导流:APP分享、公众号文章&菜单,都属于导流,这就是小程序的初始用户来源。在APP端,用户分享是一种自发的行为,将分享落地到小程序,自然而然为小程序提供了流量,这也是小程序成了与客户端同等重要平台的原因。在一个成熟的小程序中,APP和公众号导流依然属于重要的流量来源,而且属于转化率很高的渠道。APP分享引导的产品设计与裂变产品相似,触发的场景、分享的时机、分享的形式都需要详细设计。导流的用户范围其实可以更广,Pc用户、h5用户都可以尝试。在小程序的启动阶段,导流是核心工作,在APP进行各种分享引导,设计各类引导分享的产品,能够有效促进小程序流量飞涨。

推广流量:其它小程序常常是广告行为的跳转,长按识别二维码则是分销。在流量的红利期,打通分销系统,嗅觉灵敏的个人站长代理们会主动寻上门来,佣金、等级激励和工具的便捷性是分销系统的三要素。小程序广告则需要优化落地页、优化投放流程、监测数据。导流是将产品自身的用户群导入小程序,推广流量则是将那些潜在的用户群导入小程序。

产品裂变:这是微信小程序的特色,用户从社交分享进行小程序。

自然流量:最近使用、我的小程序、历史列表都属于老用户回访的自然流量渠道,搜索属于用户主动行为的自然流量渠道。当产品经过快速发展阶段阶段,自然流量的用户占比将超过一半,形成稳定的用户基础。设计便捷的启动通路,是优化自然流量最常见的方式,最常见的是引导用户收藏小程序和SEO。


无处不在的裂变


小明把一个内容/商品/服务发到对话框/群聊/朋友圈,小明的朋友看到相应的分享后点击进入对应小程序,这是前文描述过的社交分发路径。在社交分发的过程中,有更多的用户因为一次分享接触到小程序,就是裂变。我们衡量裂变的效果,常常看分享率和裂变率,以下是简单的定义(不同公司定义可能会有所不同):

分享率=分享人数/进入活动页的人数       

裂变率=裂变带来的访问用户数/分享人数

根据分享的动力,我们将分享分为自发分享和裂变分享,同时,本节也会简单讨论小程序模板消息的作用。

自发分享:用户自主进行的分享,比如将某一个商品分享给朋友。这一点与APP分享相似,APP分享知识突出从APP进行的分享行为,在小程序内,用户同样有分享的动力。对于电商平台,自发分享行为最多的往往是商品详情页。一个有趣的对比是APP用户的自发分享率与小程序用户的自发分享率谁高谁低,有兴趣的朋友可以根据自身产品进行对比。

裂变分享:设计丰富的裂变产品,主动刺激用户进行分享,笔者的公司曾经设计过10多款裂变产品。裂变UV(裂变带来的访问用户数)能够达到小程序日活的10%。在小程序用户来源的渠道【会话】中,多数用户都是从裂变活动而来,单品页的自发分享只占很小一部分。

对于裂变产品的设计,有成熟的套路和方法。产品经理需要把握行业潮流和用户习惯,不断迭代优化裂变产品的套路。在小程序中,万物均可裂变,同程艺龙曾经设计了一个产品“券铺子”,以优惠券为噱头吸引用户助力分享。传统的留存产品如打卡,也可以加入分享助力的元素。此外,电商游戏对日活的用户提升非常明显,游戏中同样可以加入社交裂变。

拉新效率:裂变带来的一定是新用户吗?对于一个全新的公司,裂变带来的新用户占多数,对于一个已经发展成熟只是新做小程序的公司,裂变带来的新用户只是一部分。对于裂变、拉新和促活的作用同等重要。仔细分析各种渠道带来的新用户占比,会发现APP分享最高,其次是会话。如果进行分享的用户圈层固定,那么新用户占比会随着时间不断降低。扩大用户圈层,是产品经理们经常要考虑的事情,这也是小程序矩阵不断被提及的原因之一。

模板消息:小程序内的消息触达被称为模板消息,早期微信的管控较松,模板消息带来用户的占比很高,有些公司甚至将模板消息作为营销工具使用。后期微信加强管控,模板消息的作用逐渐下降,经过引导后的用户消息,对用户来源依然占有一定的比较。一些活动如打卡等等,模板消息是重要的入口。模板消息的特点是跳出率很高,转化率很低。


私域用户蓄水池


小程序用完即走的特点,想要留住用户,就需要建立微信内部的用户蓄水池,私域流量也是在这个背景中发展起来。私域运营的关键是如何从公域流量中捞出来流量并转化为私域流量。目前看起来可行的主要有四个锚点:微信公众号、微信、企业微信、社群,视频号有发展成第五个锚点的趋势。在这几个锚点中,公众号是最直接的用户来源,用户的下单转化率极高。社群是裂变分享的发源地,每次一有活动,社群内的用户都是积极主动的种子用户。要想做好小程序,最终考验的是整个公司的推动能力。

-END-

左手思
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