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江小白:情怀之下,举步维艰
2021-06-29 09:39:00


一人饮酒是微醺,两人对酌为格调,三人畅饮乃性情。

同样一瓶酒,作用不同场景可以用不同的含义去表达,这是在酒类贫乏时的状态,那时的酒还在走豪放粗犷的路线,酒精的度数与品牌也能代表酒本身的“价值”。现在的人喜欢讲情怀与格调,“我喝的不是酒,是XX。”等话语也渐渐融入了现代酒类消费的状态中。

不喜欢酩酊大醉,反而享受喝酒过程的年轻人,逐渐爱上低度酒的味道,而曾经以重营销、卖情怀的江小白也逐渐在新酒民的记忆里洗白。

江小白始于并忠于低度酒市场,在白酒、啤酒、红酒等酒类占据近9成酒市场,江小白以及一众低度酒仅在这1成之内争锋,但不走寻常路的江小白在谩骂与情怀中脱颖而出,到今日,低度酒也开始掀起酒市场的新风口。

隐匿的消费习惯,引导微醺市场

前几天在一家烤鱼店里与朋友聚餐,饭到中旬本是把酒言欢的时刻,一众朋友为了方便第二天能够正常工作,所以选择了以水代酒。过一会看到店内有一业务员端着餐盘,在周边餐桌辗转试酒,是江小白新口味酒品,我有些喝不习惯,邻桌却因为业务员给予的优惠与其商谈了需求,但最后仍旧不了了之。

商谈未妥并不是低度酒的市场前景不好,邻桌是两位上了年纪的大叔,或许对酒味的记忆大多是辣口、微冲的感受,反而对低度酒(果酒、预调鸡尾酒、气泡酒)这种低浓度酒精的酒不太买账,也许没有业务员的优惠,甚至多说几句都懒得进行。

市场的需求如此,需求高度很难下调,习惯高浓度酒精的人们难以下咽低度酒,反而一些对酒品涉猎不多的人认为低度酒是个不错的选择。

有一个词叫“众口难调”,有喜欢高浓度酒精的老前辈,也有高中低都可以接受的中间人,最后也有沉浸微醺的新消费者,想要满足每个阶段的消费需求就会诞生大量相似且不同的产品,低度酒也就是消费需求下诞生的另一酒品。

大部分95后05后的人群对酒精、烟草已经接触很多,但是高浓度酒喝起来烈口、头昏,给人的感觉并不舒服,比起高浓度的传统酒品,年轻人也更加喜欢低度酒的微醺体验感。新时代的互联网年轻人,已经习惯了互联网交流,多数时间沉浸在网络,导致现代人的孤独感更加强烈,因此微醺的感觉反而成为更适合这部分孤独消费者最需要的喝酒体验。

低度酒年轻化,不管是从年龄还是用户画像来说,低度酒仍远不及高度酒在市场中的影响力,但是面对消费需求多元化的新消费时代,低度酒的市场反而会逐渐扩大,在与消费需求不断融合升华的过程中也会做到持续破圈、持续生长。

如果单讲用户画像年轻化,那么低度酒的引用场景也会与其他酒类会有不同。孤独消费并不会集中在人群之中,低度酒的场景多是一人独饮,去品味酒与生活的感受,两个人的陪伴也成了低度酒的社交属性发挥超常。

市场上消费需求永远都处在变化的阶段,或快或慢,但最终都会作用在市场的变化之上。从最初的喝快酒、高度酒,到现在的喝慢酒、低度酒,都是消费需求不断改变引发的市场变化。但不管高度酒还是低度酒,其本质仍旧是消费者对酒精的需求在作祟。

情怀、格调,掩饰不了买醉

从酒精的定义上来讲,低度酒是指酒精含度数0.5%-12%的酒品,低度多饮还是会醉,所以年轻人的微醺,严格来说仍旧是买醉。那么在营销中那些关于低度酒的情怀与格调的表述,其实也是对买醉的掩饰。

年轻人喝酒与爱喝酒是两码事,有些人喜欢喝酒是酒精上瘾,沉浸在“瘾品”带来的麻木、沉醉中,而年轻人的微醺,更像是追求生活的格调、艺术感,形式主义带来的生活往往无关喜好,因此微醺出的低度酒,更像是生活中必不可少的点缀。

据公开信息统计,2021年某电商平台上销售额增速在100%以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒多达1415家,占到57.8%。近些年年轻人陆续加入酒水消费市场,不爱喝酒的年轻人反而爱上了微醺的状态,因此低度酒市场反倒更像这部分年轻人情怀、格调在引导消费者选择低度酒。

听朋友说,他一个人在外地工作,吃饭的时候总是习惯点一瓶江小白,因为小瓶装的方便、实惠,更重要的是与邻桌一些牛栏山、老白干等有些差异,更觉得自己是一个年轻人,而不是像他们一样的中年人。

他饮酒并不是因为对酒有多大的爱好,相聚时也并不是多么爱喝酒的人,只是自己在外面时还是比较孤独,因此经常在晚餐时来一次微醺,然后陷入睡眠重复第二日的工作,为了生活,不断麻痹自己。所以,说到底,尽管买的是低度酒,但目的多多少少有醉酒的意思。

“我是江小白”一系列营销文案对初饮酒精的青年人们植入了不一样的情怀,让酒有了场景、年龄甚至精神对话。江小白的酒文案也逐渐演变为低度酒品类对外营销的基础,微醺适用的场景也因为“无伤大雅”不掺杂不醉不归的概念而广泛多元化,比如家庭、小餐馆、小聚会等。

江小白的文案营销为自己带来了很大的破圈性,但是江小白的破圈并不是持续很长时间,反而在破圈后有些碌碌无为。很多人评价江小白是只懂营销的白酒小白,酒不好喝也就成江小白最大的问题。

据了解,虽然江小白为追根溯源选择在白沙古镇建造酿酒基地,但是所谓追根溯源并非是某时某地,而是在技术上的升华改进。低度酒有低度酒的市场,但总共逃不过一个酒字,茅台也好、五粮液也罢,早已经不再追求酒精带来的麻木上头,高端品牌追求形象与IP打造,而低度酒强调微醺的生活状态,打造IP也好,追求口味也好,但终究还是要以技术为铺垫。

风口已盛,饱和市场的细分还在持续

酒类市场饱和,餐桌文化与酒文化早就形成密不可分的产业链,适用不同场景后,也有白酒、啤酒、红酒的划分,而低度酒从概念提出到应用至今,占比仍旧不超过市场1%,虽然有渺小市场的嫌疑,但是在啤酒品类销量下降的趋势下,低度酒也存在很乐观的上升空间。

江小白虽然主打文案营销,但是追寻酿酒技术的提升也是其理念之一,江小白用青石板窖池替代原有水泥窖池,来提纯酒水,另外也更加重视酒类中出现浑浊、水味重的问题,在系列改进后,也许江小白也有焕然一新的改变。

当然,对于一些基础的酒水问题,老品牌酒企有充分的实力去避免开,只是江小白与它们相比仍旧年轻,还有很多要学习进步的地方。老企业与新企业的碰撞不止是酒水的质量、度数上,传统实体企业,除了名声也争流量。

品牌名声越高那么其面子消费的心理概率就越大,很多人喝茅台并不是深究它的味道,还有很大的面子心理在作祟。相比之下,江小白就显得有些年轻,甚至幼小。但是在新消费理念的影响下,面子消费早就被刷了一遍又一遍,个性消费的提出,让每个人都能够找到属于自己的消费方式,而爱面子,也不再成为“强迫型”消费。

低度酒营造的微醺氛围,深究下还是酒的细分再细分。

低度酒盛行,很多酒品也跃然出现在大众的视线之中。据相关数据统计,低度酒梅见曾排在天猫酒类销量第一的位置,低度酒列榜第一,也是低度酒上升的一种趋势。江小白也明白营销终究只是一时的春风得意,在闷声打造出梅见之后,或许仍旧在位低度酒赛道发力,也可能在其他酒品上寻求创新,打造多元一体的上升路线。

在低度酒中,除了果酒,还有预调酒、气泡酒、苏打酒、米酒等诸多品类,这些酒类秉着低度的理念,让更多未曾接触过酒水的人勇于尝试,打开了对酒的全新认知,让一些酒品不好的人也能够在需要宣泄情绪时有新的选择。当然,这只是理念中消费者的选择,在具体的酒类选择中,仍旧有99%的人还在保有原有的选酒态度,对低度酒市场避而不见。

选择细分化,但并不完全是产品的细分化,同时也将消费者细分化。低度酒大多适用女性,因为口味不像普通酒类冲口,所以女性在选择时也会更加偏向低度酒,在低度酒千亿市场规模中,有大部分都是女性在维持市场的增长趋势。

总的来说,低度酒虽然以微醺融入现代生活理念中,但是低度也是酒,酒精的瘾性还是会作用在消费者身上,如果仅仅酒是好酒,那么另一追求大概就是要把握好酒的“度”,适当即可。目前低度酒市场虽然仅有千亿,但是在未来微醺联合情怀的格调生活或许能够熏陶更多年轻人加入这种有仪式感的饮酒,低度酒的生长是存在的,只是在饱和的酒文化市场中缓慢进行。

-End-



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