APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
直播名利场幻灭:明星带货“没戏”了?
2021-06-28 18:02:09

文 | 薛钰洁


电商直播间是一扇观察人生百态的好窗口,几百万梦想成为薇娅、李佳琦的中小主播,众多携带流量光环跨界吸金的明星,身价过亿为企业卖货的CEO,都在直播间的名利场中“演出”。

 

李湘,明星里第一个吃螃蟹的人,“湘姐绝不让你吃亏”成了明星利用粉丝出货的经典语句。随后,刘涛以“国民媳妇”的形象、罗永浩以“抖音一哥”身份纷纷突出重围。明星们开始祛魅,和直播间建立越来越紧密的联系。

 

如今,明星直播的名单还要再加上曾志伟、陈赫、郑凯、潘长江等,而明星蜂拥入局的直播名利场,也很快迎来转折点。

 

6月18日,自认为三十多年来兢兢业业演戏的老戏骨张晨光,在直播带货时,却遭遇了网友的抵制和不满,他含泪解释道,“包括我今天到直播间来,我也想用另外一个才能来表现我自己。”

 

网友的不满,一方面是对兢兢业业老戏骨换身份去带货的否定和质疑,另一方面,是对于直播间商品真实质量的怀疑,而对明星制造人设与吆喝粉丝买货这一冲突的关注,远超过对商品本身。很快“心疼张晨光”“张晨光哭了”便冲上微博热搜,很难说这是一场自导自演的营销,还是真实的无奈。

 

越来越走向内卷的明星直播带货,还是一门好做的生意吗?

01  5分钟报价80万,明星直播的暴利生意 

当明星这一特殊的身份走进直播间,这件事本身可能比直播间的优惠商品还有关注度,每一次露面都是名利场摸爬滚打的注脚,天价坑位费,销售额里夸大的水分,刷单的机器人,不够娴熟的话术,总是能成为网络的焦点。

 

电商直播间似乎成为艺人实现日入208万的财富密码,业内人士透露,2020直播带货元年,太多明星去主动地联系商家和机构,寻求直播带货的机会。

 

郝蕾曾经在《十三邀》中提到,感谢直播这个行业,让只想赚钱的演员不用再绕弯路了。

 

 

吸引明星的,是天价坑位费和高佣金比例。李湘就曾被爆出直播5分钟报价80万,业内人士透露,个别明星的坑位费甚至能达到百万。

 

根据胖球数据显示,618期间罗永浩和林依伦分别创下2.5亿和2.4亿的成交额,朱梓骁、吉杰也成为销售额过亿的明星。按照市场普遍20%到30%的抽佣比例计算,这些“过气”明星们一个月至少获得了三千多万的收入。

 

今年略显**的618还无法说明明星直播带货的暴利,2020年刘涛的首次直播带货成交金额就达到1.48亿元,最高收入可达4000多万,张雨绮直播带货首秀2.23亿,最高收入可达6000多万,等同于一个月薪收入一万的人500年的收入总和。

 

除去这些知名度高、路人缘好的明星外,其他明星的带货收入也不菲。因为负面事件淡出娱乐圈的李小璐,尽管直播间抵制攻击声不断,绝大部分介绍产品的话术都由助理负责,四个小时直播中最多的话术只是“嗯、对、是”的附和,也创下了四千多万的成交额,加上坑位费和音浪收入,所得收入也高达2000万。

 

而在明星们赚的盆满钵满的同时,却没有对直播卖货付出相应的努力,明星直播带货几乎成为躺平赚钱的代名词。因《山河令》爆火,近期一个月15次直播的演员张哲瀚就揶揄,品牌活动才让自己更像个明星。明星主播中场均销售额达到2900多万,排名最高的张庭,在直播中哭诉生活压力大,周末没法休息。

 

 

“捞金”一年后,直播间的明星渐渐陷入困局,钱似乎并没有那么好赚了。

02  带货直播间难容“玩票”明星,GMV过千万并非易事

事实上,明星直播带货并非将粉丝经济进行快速变现的良方。张晨光被骂哭,实在是网友积攒了太久的情绪,需要一个爆发口。

 

毕竟,谈起明星在直播间的各种故事,对于想好好做买卖的网友和商家来说,可谓是一言难尽。

 

张晨光被骂哭,根由是在直播间卖的白酒,存在蹭高端品牌名声的“贴牌酒”的可能,而在直播间并未对其真正品牌价值解释清楚,才引发网友质疑其是“假酒”。

 

与胡海泉、林依伦等诸多明星合作过的中国黄金,因质量问题频频被投诉,林依伦直播间也因此被网友质疑坑粉。实际上,中国黄金由加盟商给终端供货,存在以次充好、质量粗糙的问题和质量难以保障的现象。而不明真相的网友看到“国”字头的品牌与明星推荐,便容易冲动消费一拥而上。

 

机器人刷单,退货率畸高只是明星卖货的简单操作,商家和明星在逐渐走向合谋,蹭高端品牌与明星背书相加,对不知内情的消费者瞒天过海,通过几个小时的直播间瞬间实现品牌溢价。

 

另外,在直播间“睡觉”的汪东城,卖假酒的曾志伟,成为笑谈的“潘嘎之交”,李雪琴和杨天真直播间三百万的“机器人”观众,愤怒的“杨坤直播被坑商家”维护群,90万观看、成交额仅有2000的叶一茜,都在不断消耗自身的明星光环,损害了商家和消费者的信任。

 

经历过明星带货元年的狂欢与无序后,这股风潮开始逐渐退去。

 

小葫芦大数据显示,从去年6月到现在,抖音快手淘宝主播带货TOP20榜单中,上榜的明星最多只有两位,而明星带货销售额占比在经历过去年下半年的一波小高峰后,便呈下滑态势。特别是在双11和618期间,top20主播中明星带货的销售额只占不到3%的比例。

 

 

而很多去年的艺人头部主播的带货场均销售额都在下降,对比去年6-11月份刘涛2056万的场均销售额,目前的场均销售额滑落到1229.3万元,汪涵从443.9万跌到108.6万,谢娜也从300多万跌到 4.7万。

 

 

不仅是网友的质疑,机构和商家也逐渐理性的认识到明星带货的问题。某机构告诉Tech星球,之前尝试过明星直播带货,但是发现很多明星并不了解直播生态和话术,缺乏与团队的磨合与培训,效果不尽人意,便放弃了这个业务。

 

机构负责人谈到,“他们不了解直播的生态、不了解话术,然后他们又没有充足的时间去培训和学习,一场播下来他们也非常疲惫,但是每个职业主播已经经过一次又一次的磨合和培训,并且适应了直播间的节奏,很多艺人会感觉非常劳累,所以也就不是很喜欢做这个事情,那表现肯定也就会一般。”

 

除了大部分明星无法做到专业化,很多明星高高在上的态度,也无法与机构和商家产生好的合作效果。

 

“当时和某位明星合作的那场不是很愉快,来了之后不跟我们的主播沟通,分享的时候也不爱说话,就一直坐在那里,特别高冷,我们和他签约了几个小时,他也不管我们直播的进度如何,到点就走。”

 

一边是水分夸张的销售额令商家不堪重负,一边是捞一把就走的态度破坏直播的专业性,误闯直播间的艺人们,不仅在消耗自己的明星效应,也在影响电商直播行业的平衡,明星带货的风潮逐渐过时,电商直播间,越来越容不下明星们了。

03  后“明星直播”时代:马太效应难破,回归生意本质

大浪淘沙之后,直播间的马太效应已经愈发明显,而金字塔顶峰的主播薇娅、李佳琦,他们背后的公司美One和谦寻都开始寻求资本化。

 

不愿用明星引流带货的平台和商家,逐渐意识到要回归生意本质。

 

这其中,淘宝抖音快手平台都在不断扶持商家自播,根据飞瓜数据统计,抖音平台店铺自播销售额稳定占总销售额50%以上,商家自播成本更低、引流直接,随着店铺自播的崛起,商家寻找明星带货的意愿将会降低。

 

 

达人主播的金字塔趋向稳定,各个主播与平台的粉丝也形成稳定的粘性和较好的信任关系。明星们或许直播首秀可以轻松获得很高的销售额,但是想要长期扎根直播间并非易事。

 

事实上,电商直播是一套综合的商业体系,进入壁垒很大,还妄想从电商热潮中捞一把就走的明星,一边是职业化主播的来势汹汹,一边是店铺自播的成长。

 

在两面夹击之中,只有褪去明星光环,并且逐渐将主播这一身份职业化,才能在直播间站稳脚跟。细看目前仍坚持在带货一线的明星们,多数的身份其实已经偏离明星。

 

愿景娱乐旗下的朱梓骁早已在娱乐圈销声匿迹很久,比起朱梓骁的名字,还是12年前让他爆火的角色“上官瑞谦”更令人熟悉,他刚刚走进直播间卖货时每场销售额仅过百万,如今已经可以实现平均一亿的GMV。

 

张庭退出娱乐圈后成立自己的微商公司,早已将卖货作为主业;罗永浩的身份与其说是明星,不如说是企业家;林依伦在去年9月就签约了谦寻集团,有着可靠的选品团队支撑。

 

明星直播带货走到了十字路口,对此,无忧传媒市场公关副总裁李文豪谈到。

 

“首先,明星自身要认识到这是个什么局,去深度观察和研究这个局,不然只能是赚一笔快钱,还有可能被网友骂,大家都看得很清楚;第二,是要清楚自己的诉求和目的,也就是我为什么要入这个局,我是否决定深耕这个局,把自己做的职业化;最后,就是研究如何挑选合适的合作方以达成各方利益最大化,而不是依靠明星光环卖人设。局中自‍有局中迷,不可只做局外人。”

 
热闹的直播间从不缺少故事和后浪,为一次销售额破纪录而狂欢的明星主播,取代薇娅李佳琦可以说是天方夜谭。
 
在618预售的第一天,李佳琦8个小时的直播中口播了226条链接,他曾经创造过一年直播389场的记录 ,卖口红时6个小时试了380只,直到嘴完全麻痹,没有任何知觉。而明星,仅凭过去的光环在带货的生意场无疑是没戏的。

-END-

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章537
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 0羽毛购买
直播名利场幻灭:明星带货“没戏”了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接