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腾讯广告K12学前教育行业投放秘籍
2021-07-06 15:23:57

暑假马上就要来了,教育行业广告想在暑期招生,吸引更多的学生,抢占消费者注意力,肯定是面临着重重考验:如何有效的使用定向能力,高效触达高潜力用户人群,如何产出优质创意,凸显品牌卖点打造差异化竞争优势?

那么,我们就来看看腾讯广告k12学前教育行业投放秘籍,分享教育行业创意案例和创意思路,希望能帮助到教育行业广告主提升投放效果。

  一、定向实操指引

  腾讯广告提供了丰富的定向能力,K12与学前教育广告主可按需选择,三步攻略带你迅速掌握定向实操技能!

1、基础定向能力模块

  ·理解人群特征,优化基础定向选择方式

  K12及学前教育在定向时应充分理解目标人群特征,放量阶段可适当放宽定向,增加覆盖率,并持续追踪投放效果,将其作为后端ROI优化的重要参考。

  ·熟用三大类目定向标签,优化选词组合


腾讯广告投放端标签体系包含行为、兴趣、意向三大类标签体系。行为标签意向强度相对基础,包含教育相关“类目词”及“关键词”两类,量级覆盖范围更广。兴趣标签意向强度明显高于行为标签,部分词量级远大于其他长尾词,如“家长”标签能够覆盖近亿人群。设置行为、兴趣标签时,推荐K12与学前教育广告主选择行业热门高频词,如“课外辅导”、“数学”、“培训”等,也可使用TA兴趣高频词。

意向标签偏重刻画受众对某些产品或服务的购买、使用意愿,意向强度更高。测试数据显示,K12与学前教育行业广告中,意向标签消耗贡献率更大,转化率较高。

  ·掌握自定义人群逻辑,满足个性化拓客需求

K12及学前教育行业广告主需要结合自身拓客需求,掌握互动兴趣、人群优选、拓展相似人群、教育立方等自定义人群洞察逻辑及使用技巧,并善用价值分析工具进行自定义人群效果追踪,高效提升投放效果。

2、数据管理平台(DMP)操作


腾讯广告数据管理平台(DMP)支持创建人群、人群洞察、标签广场等多种功能,是K12与学前教育行业进行智能、高效投放的利器。数据管理平台(DMP)的标签广场中,K12与学前教育广告主可自由组合行业人群标签,满足广告主的个性化与多元化拓客需求。同时提供“专属推荐”、“运营推荐”、“行业推荐”人群包,帮助教育广告主制定优质投放策略。

3、定向能力组合

推荐K12与学前教育广告主在账户不同时期采取对应策略,综合应用定向能力。

在账户冷启动期建议采用“人群特征、用户群体行为定向、人群包”取交集,并进行定向区隔,增加目标人群触达效率。

扩量期时广告主可以适当拓宽定向,并配置自动扩量激进策略。广告主需注意监控数据及时调整策略。

当账户进入成熟期,可以放宽行为兴趣定向,通投适龄家长人群。广告主可以测试“系统优选”能力,简化投放流程。

二、教育行业创意案例和创意思路

定向能力决定目标人群触达的广度,创意质量则极大影响品牌信息的传递效果,拆解爆款“套路”,打开产出思路,让创意不再令人“头秃”!

1、消费者分层触发创意更迭

近年来,教育行业创意不断更迭,呈现出明显的“由浅入深”的特征,这与消费者认知与需求的分层密不可分。随着认知程度从“潜层认知”到“重度体验”的加深,K12与学前教育行业的消费者关注点也由“需求导向”向“结果导向”过渡。创意产出时需“对症下药”,针对不同用户群体痛点,突出对应的核心利益点。

2、分赛道区分特色卖点

为了帮助教育企业快速掌握创意要点,下面重点梳理K12与学前教育行业主流卖点,并结合赛道特征提供创意建议,供大家学习与实操。

1)五大主流卖点梳理


解题技巧:体系性&独家性&效率性

解题技巧类制作时需尽量贴合真实的课程内容,提供独家内容更能凸显产品差异化,总结知识点、考点时使用一题多解、举一反三等方式呈现也能增强吸引力。

课设体系:体系性&丰富性&专

课设体系中,分学科、分年级、分知识点等都是传统有效的分类方式。此外,创意卖点可突出课程流程体验设计,如完善的学测体系、科学的课程表安排等。利用以小见大的呈现方式,如难点/易错点图谱、25/50核心重点公式图谱等,能够更加凸显专业性。

名师大招:专业性&独家性&职业性

名师大招类需要强调师资,通过名师背书增强消费者的购买信心。采用真实名师口播形式能够显著增强说服力,利用“一加一减”则能快速塑造名师形象:“加”指提供课内不教的大招方法;“减”指大纲知识点的划重点与总结共性能力。

效果展示:横纵&结果&场景

效果展示类与解题技巧、名师大招类卖点结合使用可以强调课程效果,使用学霸笔记、学习场景等“过程型”内容进行呈现能够增强代入感。值得注意的是,效果展示类需要规避审核风险,不要出现明显的“对比”、“效果承诺”与“受益人推荐”等。

需求场景:焦虑&从众心理&同辈压力

需求场景类卖点需要结合细分市场特点,还原真实的需求场景。将痛点分析拆解地越细,越能在引发共鸣的同时赢得消费者信任,同时注意需要给出解决方案,为消费者下一步行动提供指引。

2)结合赛道特点,梳理创意卖点

  K12小学阶段:强调课程差异化

  K12小学阶段消费者接受程度高,主流卖点是解题技巧、效果展示、教辅礼包,可关注课设体系、学科知识、名师大招等潜力卖点,授课场景、课后督学等暂为盲区。

  K12初高阶段:突出结果导向

  K12初高中阶段消费者面临较强的备考和升学压力,主流卖点是名师大招,可关注解题技巧、效果展示等潜力卖点,授课场景、课后督学、课设体系、教辅礼包等暂为盲区。

  少儿&才艺:重教学内容

  少儿&才艺赛道的消费者更看重教学内容,主流卖点是课设内容与体系、教辅礼包,潜力卖点为师资与授课场景,教学形式、效果展示、需求痛点等暂为盲区。

3、素材延展:掌握思路高效产出创意

在创意形式的选择上,不同赛道各有偏好,其中K12小学的创意类别覆盖更为全面。不同渠道的素材分布也呈现差异化,微信朋友圈以图文素材为主流,视频素材主要为手写解题等简洁形式;腾讯广告投放端中视频素材跑量能力更佳。


视频素材制作时,应考虑到横版、竖版视频的不同特点。竖版视频视听冲击感更强,能够提供沉浸场景,制作时应重人物、轻场景,突出幽默感与趣味性,推荐多人情景剧与口播形式。横版视频适合传统信息流场景,应采用快节奏和简明的叙事,通过特写、字幕标识呈现更清晰的信息,推荐口播形式与拼接/分屏形式。

掌握素材的优化与延展方法能够极大提升创意产出效率,量质齐升。K12与学前教育广告主可以通过形式延展、内容延展、场景拓展、细节拓展等迅速丰富图片素材内容。

视频素材可以利用经典故事板进行规模化生产复制。广告主通过拆分不同卖点,延展出丰富的细节,结合框架进行组合,能够批量产出优质、高转化的视频创意。

  暑期是K12与学前教育广告主塑造品牌影响力的关键时期,想打造差异化的竞争优势,教育企业需要做好充分准备。熟练应用定向能力,掌握创意方法论,让暑期投放事半功倍!

-END-

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