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大妈狂欢,加盟商破产!
2021-07-12 17:52:46

作者丨佐伊   报道 | 消费界


导读:


火遍大江南北的钱大妈,走出了差异化的生鲜社区经营模式,踩上了社区红利的东风,全国门店突破3000家。


社区消费的痛点,就是大妈们的痛点,解决这些痛点,或许就是收获社区红利的底层逻辑。


在钱大妈IPO消息不断传出的时候,我们更加关心的是社区生鲜门店的经营逻辑,加盟商们是否死扛到最后就能占领赛道吃到红利。


如果是,这种难而正确的事,应该由哪一方来带领和承接?是品牌方,资本方,还是加盟商?

01 踩上社区红利,大妈走出差异化

火遍大江南北的钱大妈,走出了差异化的生鲜社区经营模式,踩上了社区红利的东风,全国门店突破3000家。

1.钱大妈为什么火了? 

生鲜社区化出现之前,大妈们要么买着社区小商贩的产品,如果不是正规连锁品牌,用户自己也搞不清猪肉过了几个夜,新鲜程度不透明,产品追溯体系不明确,信息不对称的现象一直存在。
 
要么去大型商超的生鲜区集中采购,由于大型商超不能辐射所有社区居民,无法做到人人都能方便购买。大部门用户还是开车前去,集中购买几天或者一周的食材。
 
所有食材当中,猪肉这个品类的地位,决定了用户基数,钱大妈锁紧新鲜猪肉的定位,是一个基数庞大的品类,一个跟新鲜划等号的定位,成功切入大众高频消费里的主要产品,牢牢占领市场基数。
 
通过生鲜社区化的一家家门店,钱大妈即拿了无品牌小商贩的品质标准生意,又拿了大型商超无法满足出门右拐的高频生意。
 
不得不说,钱大妈的猪肉品质和促销价格,都成功吸引到了社区大妈。

2.解决消费者痛点的钱大妈 

社区消费的痛点,就是大妈们的痛点,解决这些痛点,或许就是收获社区红利的底层逻辑。
 
菜场、超市、商超或者生鲜社区电商们,都和钱大妈一样都在争夺用户,最终比拼的还是品牌在用户心中的认知程度。
 
谁更新鲜?谁更便捷?谁更实惠?用户心智占领越强,复购率才会越高。
 
钱大妈的聪明之处在于直接从线下切入,打出了与一众生鲜电商的差异化,统一装修风格的门店里,新鲜的肉蛋食材,摆放整齐,看得见、摸的着,对于习惯在超市、菜场里眼见为实,挑挑拣拣的大爷大妈,相比于线上电商的图片描述,钱大妈的产品呈现更能打动消费者,所买即所得。
 
深入居民区的门店选址,帮助大爷大妈节约了大把采购时间成本,同时又能享受到大型商超阶梯促销的实惠价格。
 
这也就不难理解,钱大妈为什么这么火。

3.各大电商盯上的社区生鲜

钱大妈线下门店虽然人气当头,也不能忽略竞争格局,经过电商社区团购一派混战,每日优鲜、叮咚买菜顺利上市,虽然市值波动不如人意,但面临能够调动更多的金融资源的上市公司,钱大妈的市场地位并不算稳。

 每日优鲜

成立于2014年的每日优鲜,天使轮获得来自光信资本、元璟资本500万美元融资,那时每日优鲜的创始团队就意识到,2015-1025年间,生鲜购买的主力军会完成迭代,80、90、95后会成为购买主力。
 
每日优鲜合伙人兼CFO王珺曾分享:“三万亿规模的服装生意养出了一个阿里巴巴,1万亿规模的3C市场养出了一个京东,而未来5万亿的生鲜市场规模,足以养出一个“阿里巴巴+京东”的超级平台。”


在2020年5月、7月、12月,连续获得了三轮融资之后,每日优鲜已完成10轮融资。并于2021年6月25日美股上市。招股书显示,2021年每日优鲜的营收限于停滞,但亏损略有改善。


虽然每日优鲜的野心不止安于做一家自营电商平台,招股书提到三个方向,最基础的前置仓即时零售、智慧菜场和零售云。目前收入主要依赖前置仓模式,其余两种模式还未见到起色。
 
各方面的财务数据可以看出,烧钱一直在持续。

叮咚买菜 

2017年5月上线的叮咚买菜,天使轮获得高榕资本融资之后,成长至2019年时月营收可达7亿元,那时就惊动了盒马鲜生CEO侯毅,他表示“受到了叮咚买菜的威胁。”
 
平台秉持“绝不把不好的菜卖给用户”的理念,0元起送0配送费,29分钟送菜上门。
 
叮咚买菜创始人梁昌林公开表示:叮咚买菜会坚持卖菜的生意,解决社会一般家庭一日三餐就是叮咚买菜的核心业务。
 
叮咚买菜的目标制定不是看单量目标、营收目标,而是“用户复购率”。他相信,只要复购做好了,单量、营收都会水到渠成。
 
所以2020年,叮咚买菜的每户月均订单量为6.5次以上,2021年第一季度,这个数字是3.4,而每日优鲜的月订单量仅为0.7单。
 
这次成功IPO之后,叮咚的主要战略方向为:一是规模扩张,不仅是扩区域,还要挖深度。二是商品供应链的改造,三是技术上的投入。


02.jpg


梁昌林相信,守正出奇,做好第一曲线,才会有第二曲线出现,叮咚买菜一直很专注。

02 快速扩张,市场火爆,备受追捧

初步了解了电商社区生鲜的两大上市品牌,再回头来看钱大妈的发展路径,他是如何在各大巨头布局且争夺的赛道里,走出了自己的扩张之路。 

1.一年3000家店的扩张速度

钱大妈成立于2012年,由于一开始就喊出了不卖隔夜肉的口号,市场里其他商贩被气得脸发紫,2013年,钱大妈创始人冯冀生将自己在东莞农贸市场的猪肉铺搬了出来,在深圳开出第一家社区店。
 
随后的8年,钱大妈以惊人的速度扩张门店,据窄门餐眼数据显示,目前营业中门店2290家,签约即将开业门店23家。但是其中1515家都集中在广东。
 
零售老板内参曾提到,优秀的零售生意一定是拥有两套能力,一是拥有过硬的供应链能力,一是拥有持续的规模经营能力,即过硬的运营能力。
 
我们不禁要问,钱大妈在珠江三角区的运营优势,能否顺利复制到其他区域,尤其是饮食习惯大相径庭的北方市场,钱大妈的新鲜概念,还能奏效么?
 
至少目前从全国门店分布数据来看,除了广东省的1515家门店,开店最多的区域为上海市的167家,四川省的141家和湖南省的134家。其余省份门店均未突破三位数。
 
可以看到秦岭以北地区,河北仅开设1家,陕西也就仅仅2家。相比之下再看盒马鲜生的地域分布更显均衡和健康。
 
不论是品牌还是企业,我们在关注其增长扩张速度以外,其实更要留意一些慢变量,而这些被时间遮盖的慢变量,才是企业和品牌穿越周期的制胜法宝。

2.打响不卖隔夜肉的口号

为什么在广东和上海地区的大妈大爷,会对钱大妈青睐有加?
 
还是要回到一个“鲜”字,地理位置决定口味。
 
沿海地区吃海鲜,自古就培养了无论什么都追求新鲜的口味,海鲜之外,猪肉、鸡肉、牛羊肉放在广东人面前,他也能尝出是否隔夜,这种刁钻从儿时就已经开始了。
 
上海人的讲究全国文明,而他们对于鲜的追求,也有自己的定义,一碗腌笃鲜喝下去,鲜的眉毛掉下来。脆嫩的竹笋搭配自制咸肉,加入新鲜小排,高汤焖煮之后,其精髓都在那碗汤里。
 
这就决定了偏爱现炒、煲汤等烹饪方式的广东人,对吃食极其讲究和挑剔的上海人,新鲜、品质更高的鲜肉,更符合他们的烹饪方式。
 
这时大喊口号“不卖隔夜肉”的钱大妈,就这样顺利征服了广东和上海的大爷大妈。

相比菜市场和小商贩那里无法证伪出产日期的肉类产品,钱大妈成功走出了差异化,带着极其响亮的口号,和眼花缭乱的促销。

3.生鲜运营的基本常识 

其实,懂得生鲜运营的业内人士都明白,钱大妈喊出的口号,只不过是一般生鲜店的常规模式。
 
普通的社区生鲜店为了控制物流成本,一般都是一天配送1次,配送时间一般都在开业前,在这样的经营过程中,生鲜商品的品质会随着时间的变化而下降,这就催生了随手折扣处理的促销,商品品质变化价格下降。
 
早晨到店的货,下午品质肯定是下降的,品质下降降价处理其实是常规操作。大型商超的生鲜柜大家应该都去过,当天卖不完的商品,正常都是促销或者报损处理,都属于正常操作步骤。
 
这时候钱大妈跳出来,把标准生鲜超市都在遵守的行规,变成口号大声喊了出来。

一位精通生鲜运营的知乎大神“天佑”打了个比方:就好比男同胞上厕所都去男厕所,但现在有位男同胞不得了啊,竟然告诉所有人:我上厕所可都是去男厕所啊,瞬间就变得好像不一样了。
 
价格随品质下降而下降,这是行业基准,只是正常商超都是降价集中处理或者报损,这位钱大妈就是把每个时间段和对应折扣进行了匹配,做成醒目广告牌后,开始给顾客制造捡到大便宜的直观感受。
 
但其实这个价格递减,对应的商品品质也是递减的。价格和品质挂钩,这个道理一直没变。


举个简单的例子,一大早你去菜场卖猪肉,一柜子新鲜猪肉里面,有一块是昨天的,打折处理,这个时候你会买么?不能细想。

 
不少网友调侃道,不卖隔夜肉的钱大妈,成功让大爷大妈吃上了隔夜肉。当然这也只针对掐点排队等打折的那一部分用户而言,钱大妈为正常购买的用户还是提供了新鲜和便捷的商品与服务。

03 赚钱的品牌,流血的加盟商

2014年,钱大妈开始运行社区加盟制的商业模式,这种模式的优点是充分依靠社区优质地理位置,获得较多消费者流量,打响知名度,品牌得以快速扩张。

1. 赚钱的品牌

在收取相关的加盟费用之后,钱大妈为加盟商提供门店选址评估、门店设计、运营培训、品牌营销、信息系统和门店开业等支持。
 
从官网信息可以看到,品牌对加盟商店铺面积要求并不高,主力店铺的面积要求为60-80平米,社区夫妻店面积在40平以下也可以做,最大门店面积控制在100平之内,货架摆放物品的顺序和品类都有细化和讲究。
 
加盟商前期需要支付基础费用包括3万加盟费和4万保证金,2万货物预付款,加上装修费用,一次性大概需要支付几十万根据面积不等。

后期合作中,加盟商还需要向品牌交纳营业额的1%-1.5%的管理费用。


05.jpg


从门店扩张数据可见,品牌方就上海为例,167家门店加盟,品牌方就加盟费和保证金就入账1169万。还没有计入装修差价和每月的管理费用收入。


其次,与京东深度合作实现的智能供应链,让钱大妈不仅提升了运营效率,保障了商品低损耗率,同时也能争取相应的利润。
 
通过智能供应链技术,不论是用户画像,还是门店营业额管理,最终都可以反推出供给侧结构性改革。帮助上游更加高效,帮助产业协同更加顺畅,帮助服务端更加人性化。


目前钱大妈生鲜商品的损耗率以和日本齐平,控制在5%-10%,而传统零售生鲜的层层倒卖之下,搬运中转之后商品损耗在25%-35%之间。

 

钱大妈供应链不仅提升了零售环节的整体效率,也切实改变了消费者购买体验。
 
据了解,2019年钱大妈实现营收70亿,2020年的营收将近100亿。

2.流血的加盟商

说完了品牌方的种种战略和优势,再看看紧紧跟随品牌的加盟商们,经营现况如何?
 
随着品牌方不断扩张,门店越来越多,意味着竞争越来越激烈,靠加盟实现迅速规模化的同时,加盟商的利润受到了同业之间的挤压。
 
网络上随处可见加盟商们的讨论和控诉,门店一直亏损的声音从未停止。附近小区不到250米就有门店竞争,小区住户是固定的,小区里有效用户也是固定,而门店却越来越多时,加盟商的生意空间,不断被挤压。
 
赵先生加盟钱大妈店铺投入就花费了50万,开店三个月,总部要求蔬菜需要平进平出吸引人流,晚上7点之后的打折成本需要加盟商自己承担,表面人流涌动的店面一个月亏1万多。
 
好不容易经历完三个月促销期,价格回归正常,发现消费者因为价格落差来的少了,各大社区生鲜电商的价格补贴还在继续,市场竞争的大环境如此,钱大妈加盟商们想要价格回归理性,谈何容易呢?
 
而对于品牌方来说,目标社区里的目标用户,在哪家门店购买都无大碍,品牌方一方面从供应链方面稳定输出持续赚钱,一方面随着品牌规模效应,加盟费用又是一笔可观收入。与此同时品牌方还有一轮又一轮的资方融资。
 
从宏观上来讲,钱大妈的快速扩张其实是一种蜂窝战术,意在快速占据社区生鲜点位,迅速提升市场占有率,建立竞争壁垒。
 
一旦建立起竞争壁垒,供给端可以拿到更低的价格和更低的配送成本,反馈给加盟商,而加盟商自己则需要在内部竞争中,去抢占自己门店该有的生意,这种内部战术,更像是一条鲶鱼在刺激所有门店。
 
从微观上来讲,加盟商投入的都是自身多年积蓄,并无资本扶持,除了经营门店生意,再无其他轻资产收入来源,如何在这场行业竞争中熬到最后是个问题。
 
在这场热闹异常的品牌扩张战役中,谁是为所有促销买单?谁的利润受到了不断挤压?谁的经营环境不断恶化?
 
我们将持续关注,钱大妈加盟商们,到底何时可以开始实现盈利?

04 带病狂奔的钱大妈,后续IPO之路

钱大妈目前已经完成5轮融资,其中值得关注的是京东旗下启承资本,已经连续三轮跟投,此外还有和君资本、高榕资本、弘章资本、基石资本等等10多家资本入局。

 

中国经济发展至今,人货场的格局早已发生改变,中国房地产业带动了小区聚集效应,一个地方买地盖房然后把同样年龄阶层、同样收入水平、同样家庭结构的人都聚集在了一起。
 
一个小区一般是3000户大约10000人,这个基数就相当于欧美一个小镇。
 
中国未来的零售业红利,是以人们聚居形式决定了主力业态模型,欧美零售在社区,日本零售在街道,中国零售有小区。
 
所以我们看到近几年中国消费行业,尤其是零售业,从前是人找货的中央大型购物中心,现在是家门口的社区门店和社区电商,需要什么点点手指就好。
 
从目前的经营模式看还是偏重于到店业务,随着后期线上商城的普及和推进,死磕快+鲜的行业关键点,以满足老百姓刚需为立足点。
 
背靠京东强大配送体系以及智能供应链平台的钱大妈,后期是否会发力过渡到线上到家模式?钱大妈会越来越好么?会带领加盟商越来越好么?

在所有资料搜集中,我们并没有找到钱大妈创始人关于企业使命感和价值观的内容分享,在企业官网中我们看到了企业核心价值观:

围绕百姓“菜篮子”工程,为让每一餐都新鲜的崇高使命,坚持把最新鲜、最优质、最实惠、最健康的食材送进千家万户,便捷百姓生活,服务万千家庭,同时以独特的创新模式带动万众创新、大众创业,真正做市场经济的活雷锋。
 
在钱大妈IPO消息不断传出的时候,我们更加关心的是社区生鲜门店的经营逻辑,加盟商们是否死扛到最后就能占领赛道吃到红利。

如果是,这种难而正确的事,应该由哪一方来带领和承接?是品牌方,资本方,还是加盟商?

参考资料:

[1] 每日优鲜、叮咚买菜IPO:前置仓之外还有新故事可讲吗?

[2] 每日优鲜和叮咚买菜烧钱能烧出未来吗?

[3] 对话叮咚买菜创始人:马拉松赛跑的一次中途补给

[4] 生鲜玩家“钱大妈”的成长逻辑

-END-

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