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敢在这个节点入局螺蛳粉行业,「自嗨锅」到底怎么想的?
2021-07-14 18:21:37

作者丨Oliver 

导读:

“宅经济”下迅速崛起的螺蛳粉行业,堪称食品行业的现象级奇观,不仅入选第五批国家级非物质文化遗产名录,还收获习近平总书记的频频关注。


但随着时间的推移与市场的不断发展,当前的螺蛳粉行业增速下滑,产品同质化严重,口味缺乏创新。当消费需求向个性化方向转移,市场需要新的口味风向标。


在这样的现状下,「自嗨锅」宣布入局螺蛳粉行业,试图用独树一帜的新口味螺蛳粉产品破局,为消费者们带来前所未有的食感,也为螺蛳粉行业带来新的灵感。


在这个真正需要口口相传的垂直食品领域,到底什么才是拉开差距的点睛之笔?「自嗨锅」在品牌创新与产品差异化上的独到之处,或许能让我们对这个问题产生新的思考。

01 入局节点克制而审慎,精准洞察定位消费人群

2014年至今,螺蛳粉行业大致经历三个发展阶段:起步期(2014年-2019年):预包装螺蛳粉行业开始起步并逐渐形成一定的产业规模;井喷期(2020年):受疫情影响,行业出现爆发式增长,同期品牌多达500多个;平稳期(2021年初至今):销量回归平稳,行业回归理性,留下螺蛳粉品牌不足百家。


可以看到,井喷期的螺蛳粉市场收获空前的关注度,甚至吸引不少大品牌的跨界嗦粉。但这块神奇的细分领域对于一时兴起的跟风者而言,确实有被过度神话之嫌;而对克制而审慎的实干品牌而言,却是真的大有可为。

撇去热点与风口的浮沫,螺蛳粉行业的竞争最终无可避免将会聚焦到品牌的产品创新逻辑与资源的有效整合能力上,而这二者正是自嗨锅的优势所在。

我们可以看到,「自嗨锅」的入局节点并没有选在井喷期那个热络但浮躁的市场环境下,而是积累势能,等到乱象逐渐回归冷静之后,选择在平稳期开始入局,正式推出全新品牌「臭臭螺」。


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▲臭臭螺部分产品图

在入局节点选择上的理性思考,无疑为「臭臭螺」品牌的先天优势提供一个更好的生长土壤与展示舞台。与此同时,正确选择入局节点所带来的利好,也体现在「臭臭螺」目标消费人群的定位上。


如果说井喷期的消费者们,大多在猎奇与喜爱之间反复横跳,那么其实到平稳期,沉淀下来持续复购的消费者,既是螺蛳粉的真爱粉,又是对螺蛳粉极具鉴赏能力也更为挑剔的进阶吃货。

低价低质的螺蛳粉已然入不了她/他们的法眼,不仅如此,在同质化产品厮杀进入白热化的当下,消费者们的尝新需求日渐发酵滋长,「臭臭螺」这一有品质有特色的创新品牌或许会更受青睐。

事实上,「臭臭螺」在螺蛳粉行业的差异化特质不仅利于“维存”,更有利于“拓新”,对于至今仍然从没尝试过螺蛳粉的消费者而言,「臭臭螺」首创的多种新鲜口味显然更令人眼前一亮,更容易吸引新的消费者,成为她/他们的入坑初体验。

从兼顾新老消费客群的角度出发,「臭臭螺」进行更精准的洞察,最终将自身品牌的目标受众锁定在18-34岁的女性群体,她们热爱生活,追求品质与不同,关注自我,愿意为喜好买单,与「臭臭螺」自成一派的品牌调性契合度相当高。

在完成目标消费群体的精准定位之后,「臭臭螺」通过在口味研发和包装设计上的一系列举动,实现与目标人群的双向选择。

02 首创口味领跑行业,包装设计跳脱不失理性

一直以来,业内普遍认为螺蛳粉口味的多元化空间并不大,部分竞品还在“加浓、加臭、加量、加麻、加辣”的方向上发力;也有部分竞品推出了新口味但相对保守,消费者普遍反馈和原味区别不大。


对比之下,「臭臭螺」开辟超高辨识度的行业首创螺蛳粉口味,在汤底、配料维度上大展巧思,以精心配比另臭美味汤底焕发新生与活力,搭配新奇辅料,创新性的推出柠檬紫苏螺蛳粉、香菜螺蛳粉。据悉「臭臭螺」后续还将推出臭鳜鱼、臭芝士、臭腐乳、臭豆腐、鱼腥草、墨鱼汁等酷潮口味,为消费者们激活新的美食体验感。

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▲柠檬紫苏螺蛳粉

值得一提的是,「臭臭螺」在口味上的开发思路并未停留在单一的猎奇维度,而是坚持以好吃为绝对的前提,努力满足消费者们日渐挑剔的味蕾。关注推新数量,更关心创新味道的好评率。持续的新口味研发,也将有意识的培养消费人群的催新习惯,为「臭臭螺」的品牌声量带来正向循环,毕竟期待值与关注度总是相伴相生。


「臭臭螺」用敢想敢做的口味创新让自己明显区别于行业内其他螺蛳粉产品的同时,也用跳脱的包装设计风格打破螺蛳粉产品包装的千篇一律。

「臭臭螺」在包装设计上的大胆用色皆渗透着其对年轻一代流行文化的深入洞察,以西方石膏雕像作为自我风格故事的感性表达载体,用波普艺术风作为摩登态度的演绎方式,为产品带来新的记忆点。东方美味与西方艺术撞出反差感,也撞出吸睛的惊艳效果,在消费客群心中留下直观且难忘的视觉印象。


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▲香菜螺蛳粉

「臭臭螺」对新口味的打磨和在包装设计上的用心,无不向消费者们传递着这样的信息:“我们不是来赚快钱的。”如果说口味与包装的创新是「臭臭螺」“展示面”的核心所在,那么自有的自动化科技工厂所带来的生产力无疑成为「臭臭螺」的“支撑面”。

03 柔性生产力推动提质增效,自有工厂撑起产能底气

作为「自嗨锅」推出的全新品牌,「臭臭螺」从诞生之日起就有着先天的供应链优势。早在2020年,「自嗨锅」就马不停蹄的开启自动化科技工厂的建设,在重庆投资6亿元打造3万平米的自嗨锅全球味觉中心暨西南总部基地,又在河南、江苏等10余地因地制宜建设智能化工厂总计45万平方,研发和投产米、面、粉、菜等自动化设备。


自有工厂带来的利好是多方面的,能将产品质量、产能效率、食品安全的把控权牢牢的握在自己手中,以柔性生产力应对快速变化的市场环境,让「臭臭螺」产品研发创意的落地之路更为顺畅。

领先行业的标准化生产运营,专业化的产品研发团队,以及资源的有效整合能力都是「臭臭螺」的先天优势,也将是接下来产品力持续提升的关键因素和未来行业发展的重要壁垒。

螺蛳粉行业的将来绝不会是过去的简单重复,我们永远无法从过往已有的成功案例读出下一阶段的“财富密码”,但总有些如同「臭臭螺」这样的先行者让我们看到一系列前瞻性的探索。

从广度和纵深上依次梳理「臭臭螺」品牌的定位策略与诞生过程,我们不难发现,这一拥有显著IP个性的全新品牌,在活化当下市场环境的同时,也推动着螺蛳粉行业“换个姿势”进入新一轮变革浪潮。

与此同时,「臭臭螺」品牌的面世也再一次体现出「自嗨锅」持续打造新品牌的能力。

近年来,互联网餐饮头部品牌「自嗨锅」在输出自身消费美学观念的动作上绝不佛系,呈现出进击状态,踩着快狠准的节奏,保持着全速前行模式,以丰富的产品矩阵和可观的产品规模赢得市场的瞩目,以IP化运营思路实现主流人群的穿透性传播,也让「自嗨锅」迎来自身国民度的跃迁式提升。

可以预见到,未来「自嗨锅」逐步实现从“网红品牌”到“国民品牌”的华丽转身,将会是一种必然。

-END-

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@乐途@
入局思维和入局理念很重要

2021-07-15 09:23

用户258161
资本的作用很有诱惑力

2021-07-15 09:15

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