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媒体为何说需要创建大量计划才好获量?
2021-07-14

我个人的投放风格和带团队风格,是不喜欢通过创建大量的投放计划来获量的,没有投放策略和底层逻辑的指导,指望通过创建大量的投放计划获量那是个没有“技术含量”、也是属于‘无脑“式的投放操作,浪费精力、浪费时间,最后还无“好效果”,事倍功半,无趣之极:)

更喜欢那种能有“巧劲“的!

以下仅代表我个人的观点,只是希望在一定的逻辑依据下我们看待一些问题、看清一些问题后,我们才能更加有效的”对症下药“,纵然不能”药到病除“,总可以”生龙活虎“吧,大家可以随便看看。

但媒体为何建议需要创建大量投放计划才好获得用户量,甚至有机会形成爆量,巨量纵横更是将此号称为做好投放的”基建“工作。

站在媒体平台的立场来说,他们的这个提法本身没有错,而且对他们也是有利的。

1、为何这个提法没有错?

对于广告主和投放的代理商来说,如果没有好的办法突破媒体平台投放算法的”限制“,也确实只能靠大量投放计划来寻求可能的起量,毕竟做了比不做强,万一起量了呢?

2、为何对媒体平台是有利的?

首先,起量消耗对于媒体来说,肯定有利,这没错吧?

其次,利润最大化下的起量消耗。

根据第1点,媒体提多建计划的策略,是有什么依据吗?

答案当然是有的。

我们先了解下当下的信息流投放平台,都是基本通过竞价规则进行竞争,获量的底层衡量标准还是根据媒体售卖的”cpm“价格。

价格越高,当然愿意给更多的展示流量。

媒体平台竞价的算法,从第一层面来说媒体希望越来越多的广告主涌入进来投放,这样的投放竞争才更充分,cpm价格高者而得,属于媒体搭台,广告主进来唱戏;

如果广告主涌入的足够多,在广告主数量上已经达到一定的瓶颈,那么创建的投放计划足够多(计划之间本身就存在竞争),通过大量广告计划的竞争来达到媒体利润最大化的目的,那么创建大量投放计划就有了一定的逻辑依据。

说到这,有人会说媒体真黑,原来把我们引到一条”黑胡同"。

在这里,那我又需要为媒体的同仁们辩护一下。

媒体搭台,让广告主形成竞争这个不假,但中间也还是有机会能够降低广告主自身的获客成本的,和cpm的计算规则有关,拆解下来也就是和素材有关。

媒体平台建议多创建投放计划,是有前提条件的,是根据怎样提升cpm的同时,去降低获客成本,当然不降低获客成本也没问题,只要广告主cover得住,最后流量大小就是按照”已创建的大量投放计划“被竞价媒体平台通过cpm的价格高低预估后来进行分配的!

这里就涉及到除了上面简单提到的素材外,还有很多优化的维度,这些维度的组合就能形成一定的投放优化策略:

a、投放计划的素材种类多样,尤其是要分析哪些素材容易引起用户的注意和喜欢,才有可能提升点击率以及后续的行为转化;

b、素材即使无法引起用户点击,素材内容质量总要过关吧,不能动不动就是将别家的素材“除头去尾”,来个混剪就过关了,素材质量度这个参数还在的,毕竟和用户体验也相关;

c、众多创建的投放计划,创意分类是否与之做了各自不同的分配?

d、投放计划的媒体位是否做了不同的设置?

e、投放的时间段是否有做了差异化的设置?

f、投放计划的网络差异设置呢?别小看4G和wifi的差别;

g、不同出价策略的投放安排呢?

.......

要列举创建不同方向的投放计划还可以有很多维度,但是在“被建议要做好基建工作”的情况下,大量的代理商或甲方优化师最会干的事情就是“同计划复制”,那这样你还指望能起量?

最后的结局就是,大家轰轰烈烈的创建了一大批计划,然后低得可怜的量级数据顿时让大家对这个产品的投放一下子”心灰意冷”!

鸡血打过头,容易呛到头,就是如此!

看看,如果很多人都复制了大量同类的计划,用了同质化的广告素材,实际并不能满足媒体平台自身的“利益最大化的起量消耗”的诉求。

所以,媒体要求做好的投放”基建“工作是有如上的前提条件。

如果没有众多投放策略和投放维度去调整好,只是靠一味的出价提高从而实现提升cpm价格来获量(在巨量投放的出价最后往往接近于转化成本),最后这样的起量也没法让广告主能支持住长期投放消耗下去!

毕竟广告主是要看Roi的!

根据上面所说的,如果投放的产品是过关的,那么优化团队能非常熟悉投放策略,做好多个维度的投放组合进行投放,实际并不是需要大量的投放计划去进行,文章里面提到的案例就是某位优化师仅仅通过5条计划就找到了大概的投放方向。

3、写在最后

a、对于不同的优化团队或优化师,是否需要通过创建大量投放计划来获量,只能说因人而异,不要简单照搬;

b、如果确实需要通过批量创建投放计划,请用好批量创建计划的系统工具(不知道市场上的批量创建工具是否能很智能化,之前用过媒体的效率能提升但不够智能搭配各类维度的投放元素),同时也做好多个维度的投放组合来形成符合产品、符合自己的投放策略,逐步形成属于自己的投放风格。

后面我会写一篇站在我们优化师(投手)角度,针对巨量等信息流媒体创建大量计划的好处和逻辑依据。

-END-

潮州痞子蔡
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