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投放效果提升270%,靠这3种方法!
2021-07-14


公众号投放,依旧是当下极具投放价值的渠道之一。虽然关于如何投放公众号已经不是一个新鲜的话题了,但是目前市场上还是有不少坑会被踩到。如何通过公众号投放实现投入产出最大化,是每个操盘手迫切解决的难题。

对于投放者来说,在众多公众号中找到优质流量进行投放是首要工作,不少投放者都会遇到这样的问题,即使实操过很多项目,当工作到一定阶段的时候容易思维固定,要么方案陈旧没创意,要么落地效果转化低,由此陷入困境。

怎样投放达到高ROI?复盘时找不到原因?遇到思维困境时打不开新思路?

一、首次投放roi达9.6的核心要素 

不凡分享了他在还是实习生时首次公众号投放ROI达9.6的经验,通过他的实操分享,告诉大家高ROI转化的核心要素。

1、为什么要了解用户

“不去跟用户接触沟通,靠脑补是没有意义的”

为什么第一次投放公众号就能把ROI做到9.6?不凡在选账号、写文章前,花了一周时间和用户沟通,共收集了308份问卷,和几十个用户一对一聊天,天天混在用户的社群看他们在聊什么。


投放效果提升270%,靠这3种方法!

(问卷回收情况)

很多产品投放效果一直不太好,没办法突破,不是投放文案写得不好,也不是账号选错了,而是压根不了解自己的用户,不知道用户最看重产品的哪个特点,也不知道他们因为产品的哪个卖点付费。

脑补的和用户的想法有很大差异,在错误的产品卖点上持续优化,方向本身就错了。所以呢,大家可以想想自己投放文案卖点,是从哪来的?不论是从同事那里听到,还是自己脑补的,不如花点时间去真的了解下用户。

2、了解用户的误区

不凡还分享了一个通过问卷了解付费用户时的误区:

当时这个问题是这样问的:“您最看重XXX的哪些特点呢?”我本来是想通过这个问题,来找到产品的核心卖点,这个卖点就会成为我投放文章的标题以及主要宣传点;收集到的结果是很多付费用户对“借书不限次”这个特点最看重。


投放效果提升270%,靠这3种方法!

(问卷情况)

后来我意识到这个问题本身引导的不对,因为本身填问卷的都是付费用户,他们已经完全忽略掉价格因素,所以在一对一和用户沟通的时候换了种提问方式。

问题改成了:“在这几个产品特点中,你觉得如果失去了哪一个特点,你一定不会付费?”问了十几个用户后,所有人都选择了“价格划算”。所以根据这个结果,写的文案不论从文章标题,还是内容,核心卖点都是突出“价格划算”。后来根据这个卖点起的标题,投放垂直账号的时候,文章阅读量基本都高出账号平时阅读量的30%~60%左右。

所以呢,要提升投放效果,先搞清楚自己推广的产品卖点;是自己脑补的,还是和很多付费用户沟通后的客观数据结论,多花点时间和做用户调研,和用户沟通,这是提升投放效果的前提。

二、通过漏斗模型将效果提升270% 

如果在效果复盘时,难以判断问题出在哪个环节?不凡分享了一套适用于优化投放的漏斗模型。

这是他任职新氧做公众号投放时,花4个月时间把公众号投放效果提升270%、获客成本做到之前的1/3左右后,将优化投放效果的路径梳理成这样一套优化投放的漏斗模型。

1、建立漏斗模型

首先,画出一个漏斗模型,站在用户角度,把用户所有可能经历的步骤都列出来。

然后你会发现,其实提升投放效果很简单:

(1)往这个漏斗中注入更多产品潜在流量

(2)提升最后一层漏斗/第一层漏斗的转化率

投放效果提升270%,靠这3种方法!

(漏斗模型)

如果我们投放的路径是:在文章中放落地页二维码,用户进入落地页直接购买。就可以根据这两个影响投放效果的核心因素,进一步拆解,找到每一层漏斗的核心因素。

漏斗的左侧是用户要经历的每一个步骤,右侧对应了每一层漏斗的核心决定因素。只需要在投放过程中,持续优化每一层漏斗的核心因素,投放效果就会越来越好。

投放效果提升270%,靠这3种方法!

(漏斗模型)

2、数据回收模板

当然,在实际投放过程中,并不需要一直盯着看这个图,只要把平时的数据回收表,按照这个漏斗模型梳理一下就可以,一起看下这张数据表的第一行:

投放效果提升270%,靠这3种方法!

(数据回收模板)

第一个板块“基础信息”,就是记录投放账号的基础信息;

第二个板块“衡量指标”,是为了衡量该账号的获客成本或投放效果;

第三个板块“漏斗数据”,就是从漏斗第一层到最后一层,分别记录每一层的数据;

第四个板块“漏斗转化率”,可以拉个公式统计每一层漏斗的转化率,这一个板块也是持续优化投放效果的关键。

当投放数据积累得越来越多,一般情况下同类型账号,每一层漏斗转化率会慢慢趋于稳定。当然,这个表头模板并不是固定的,大家可以按照投放产品的实际情况,以及渠道特点来调整

可能一些朋友觉得:就算没有这个漏斗模型,平时投放公众号也是这么做的,标题、文案、落地页一直在优化。举个例子:如果投放一个账号效果很差,复盘的时候怎么找原因呢?没有这个漏斗模型的情况下,很多人其实真的只是靠脑补;但如果有了这个漏斗模型,就可以通过“漏斗转化率”,把每一层漏斗数据和历史数据进行对比。

比如投放一个账号效果比较差,平时的支付点击率是10%,这次的支付点击率是3%,其它漏斗转化率稳定在平均水平,影响支付点击率的核心在于落地页,去检查落地页就可以快速定位到问题。这个漏斗模型更多是为了理清思路,找到各种可能影响效果因素,然后抓住重点。

3、漏斗优化误区

另外有一个要注意的点,千万不要只为了提升某一层漏斗的数据,用各种完全不相关的手段;举个负面例子,如果通过“8h删!最近疯传的成年人资源!搞来了!”这类标题党广告文吸引点击,往往会大大偏离用户预期,这样的结果是什么呢?

第一层漏斗,也就是阅读量会比较高;但在第二层漏斗,从文章进入落地页的转化率就会大大缩减,和打开文章的用户预期完全不符,当然转化很差!所以呢,千万别为了提升某一层漏斗的数据本末倒置。

三、投放陷入思维困境的解决思路 

按照上面的漏斗模型,持续优化几个月,可能该优化的地方都优化过了,自己在投放方面的专业能力已经非常强,觉得没有任何提升空间,陷入了思维困境。但其实如果换个角度,或许就有新的优化思路,通过一个小案例,大家可以理解一下:

如果要在墙上打一个直径为3cm的洞,你手上有一把锤子,你把锤子玩得炉火垂青,闭着眼睛,3分钟就可以敲出一个直径3cm的洞;但是呢,旁边的人拿个工具箱,他看到需要打一个3cm的洞,从工具箱拿出直径3cm的电钻,10秒完成。

你只具备市场投放方面专业能力的话,即使很强,也很难超越那个拿着工具箱的人。

上面分享的主题说到“了解用户”,和产品经理有过接触的朋友可能知道,做一个新产品或新功能前,产品经理要做的第一件事就是去做用户调研和访谈

为什么会在第一次投放前主动了解用户?因为之前了解过产品思维相关,降低风险性价比最高的方式,就是先去了解用户需求,从用户的角度出发。

-END-

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