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大型促销活动策划方案怎么做?双11百万活动复盘干货-收藏
2021-07-16


什么是大型促销活动?

一般指双11、品牌周年庆、618这种节日,做得好可以拿到全年业绩的5%~30%,某些行业在一年当中的1、2个大节销量几乎占全年业绩80%。

这种大型活动的推广和运营,也更考验运营人的综合能力。

近10年来,我们操盘过各类商家的大型活动少说也有几百场,开业的、新品发布、周年庆、双11、双12、618、情人节、年货节等等。行业覆盖商业地产、零售类、连锁门店、电商品牌、在线教育等等。

做了那么多,我们认为做大型活动的操盘,除了扎实的运营能力以外,最重要的就是整个团队的节奏管控。

因为我们需要用户对品牌大节抱有很高的期待,在大节开始的时候有更高的正向势能,这中间就有一系列拉升大节势能节奏的方式,所以整个团队每一步的传导、与用户的沟通方式,以及大节期间从内部的气势提升到用户的势能提升,都需要操盘手对节奏有很强的掌控感,不偏离赛道。

关于势能的提升方法,我就不多讲了,在“活动运营公园”第三站的势能类活动已经很完整的讲了,有需要的学友可以去GET运营实验室公众号回复“活动运营”获取。

一般大型促销活动,都会经过3个阶段:预热期—正式期—返场期。

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19年和20年我们利用相同的方法,为同一品牌操盘了两场双11大节。

19年,做到了80%付费用户数占比和98.8%的连带率。

20年,做到了600多个付费用户完成100w业绩,均价200的产品客单做到了1300多。

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抛开销售额不谈,因为销售额和体量有关系,我们主要看转化率和客单价,这个和体量无关,纯靠扎实的运营基本功和用户粘性。

也就是说如果你之前的用户有1000人,那在大节期间有800个用户都购买了,并且几乎每个人都不止买1件商品。你可以对比自己的项目数据,就知道这两个数据量有多高了。

预热期:卖货和埋点

首先,在我们“私域活动运营公园”里面学过势能类活动的学友应该知道,品牌在私域做大节不同于公域平台的玩法,前期拉升用户的心理价值和埋点基本决定了大节的活动效果。

所以预热期的核心重点就是:卖货和埋点。

你没看错,预热期就是要卖货。上篇文章我讲过,比如每个月能卖10万,那如果你大促前1个月没销售、后一个月没销售,大促当月卖了3万,那你能说是大促增长了300%吗?不能,甚至你拉低了毛利率。

所以大家去看那些只告诉你大促增长,但不告诉你前后销售数据的,多半都是坑你。

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预热期不但要为正式大节埋点锁客,还要选品卖货。 这里有3个重点:

1、预热期选品和大节选品尽量不要重复,找能连带率高的产品作为预热和正式期的产品;

2、要有埋点玩法;

3、要会根据用户心理卡价格段。

我们挨个来讲。

预热期和大节的选品不要重复是什么意思呢?

举个例子,如果你预热期卖橙子,正式期还是卖橙子。那要么正式期没销量,要么正式期全是退货和客诉!

因为如果预热期的橙子价格比正式期高(也就是正式期的折扣更大),那还怎么锁客呢?用户都在预热期买了,正式期就不会产生购买了。

如果预热期的价格低于正式期(预热期的折扣更大),那你正式期的活动发布出来以后,预热期买贵了的用户就会来退货退款或者退差价,导致徒增客诉、耗损人力。

所以选品的第一点就是预热期和正式期的选品不要重复。并且尽量找连带率高的商品,比如卖护肤品的,你在预热期主要卖水、正式期主要卖霜和乳,那不光产品做了区隔、并且还提升了连带率。

第二点,要学会埋点玩法。

举个例子,你在预热期设置买100元赠正式期满100减50的券;或者预热期买满150元,赠一款爆品随正式期的订单一起发出。这些都是埋点的玩法,结合好连带选品,就可以把顾客引流到正式期。

但如何提高用户正式期的复购率呢?那就要学会第3点,根据用户心理卡价格段。

有过买车经历的人就知道,最开始有可能预期选15万左右的车。但发现如果多加个2、3万就可以买到舒适感更强的车;然后看18万左右的车又发现如果买20万出头的车才真正有好的操控和优秀的三大件;当看20万多点的车的时候发现,既然都能接受20万,那多加几万就能买豪华型车了,反正又有金融方案,每个月还款也不是不能接受。

一周后你会发现,你从15万的车一直看到了大G.....

另外,在大节促销前培育好流量也是各位必备的基本功。

一般至少提前1个月就要培育自己的新用户,结合分销、任务宝、群裂变、社交媒体投放等方式获取流量,然后结合活跃类活动和用户建立信任关系,然后在大促集中转化。

正式期:精细化的运营

正式期的核心总结下来就4个:盯目标、搞氛围、控流量、提客单

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先说控流量,分为3个方面的控制:

1、裂变:利用社交裂变,让用户帮你宣传大节

2、聚流量:把用户的关注点,汇聚在活跃时间

3、分流量:利用活跃类活动,结合流量聚集时段做流量分发,提升用户在某些转化页的UV

用人话来说,就是刺激用户裂变带流量,然后把这些流量集中在每天的某些时段,并且在这些流量聚集的时段引导他们去看特定的页面,做转化。

再来说盯目标,这是我们操盘团队最核心的手段:

这里说的盯目标,不是让你盯着目标数据,而是利用精细化的触达手段、运营的数据指导、销售的手段、多渠道结合,形成标准化的销售流程去完成我们的目标。

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这在实操营也详细讲过,操作起来也不复杂,总结来讲就2步:

1、大促前提炼出各类大促的卖点(比如某些大促产品和组合装的卖点、促销力度等)、分析出各类用户群的客单价和所在渠道(比如300客单价群体的用户、500客单价群体的用户,他们每个人分别用什么方式可以触达,用个人微信号还是公众号还是某个门店导购还是某个分销商)

2、在大促中每天拉订单数据,触达大促未下单以及大促客单价不达标的用户。(通过第一步知道了某些用户应该买300元,但是只买了100元,那就要用能触达的渠道,通过话术做种草推荐触达转化)

运用好这套方法,保证你业绩一定会大幅度提升。

返场期:卖货传播埋点

返场期的核心重点是什么?卖货、 埋点、分享。

我们一般整个大节促销期间的20%~30%业绩是从返场期带来的,其中主力是新品。

新品不在顾客掏钱最高涨的时候上线,那你要等到过完年大家手头都紧的时候才上吗?

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我们内部有一句话:没有能榨干的用户,只有匹配度不够的活动。也同样用这种精神知指导家在大节期间的专注精神。

新品能带来什么?

关注(流量)

用户为什么会关注新品?

新品吸引(诱惑)

诱惑能带来什么?

转化!

大家发现了吗?新品是一个不缺流量、不缺活跃、不缺转化的产品类型(当然,如果你连用户需求都没搞明白,不通过用户需求数据而是拍脑袋开发的新品就当我没说)。

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所以返场期一定要做新品、新品、新品!

同时,返场期除了新品和常规的爆品返场以外,埋点也同样重要。

比如你可以在大家都在返场期购买新品和爆品的时候,植入一个买赠活动,在返场期购买的顾客可以获得大促后的代金券或者赠品。

这样就可以把流量引导至大促后,有些在大促期没赶上,或者没买够的用户就会获得精准匹配的券,在大促后同样可以购买。这样就不会出现大促后销售赶不上日常的情况。

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最后的话

今天的分享,没办法把每个环节的操作细节、数据算法举例、卡价格段的算法、选品和成交脚本这些都给大家讲清楚,后续我会陆续出一些这方面的干货内容,帮你完成更好的业绩。

还没有加入“私域活动运营公园”的小伙伴,也建议你早点加入,系统性的建立自己活动操盘的能力,不要东打一头西打一头,系统性的去学习、加入这个有价值的圈子、拿到一套上手就能用的方式、再有一群顶级操盘团队交流,比你自己摸索快得多。

好啦,今天的分享就到这里,欢迎大家在实操的过程中和我们交流。

-END-

陈帅帅
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