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这三篇长文案,让我看了又看了又看了又看了又看了又看
2021-07-15

我个人觉得,长文案是最难写的文案,难度大概仅次于一句品牌slogan。

品牌slogan的难度在于用最提炼的文字,表达最浓缩的、丰富的、有延展力的内涵。

长文案的难度在于你得聚焦在一个“文眼”,以及切入在某个角度下去进行内容的挥洒,包括结构的编排,对节奏、情绪的铺展等等,而影视长文案的难度还得增加与画面的配合。

撰写长文案首先一个任务就是确定“文眼”,即你的中心思想;其次确定要讲清楚这个“文眼”,你切入的角度是什么?再由这个角度延展出能够支撑其内涵的支系,这些支系可以是纵向的,也可以是横向的。

这些底层工作的思考和梳理,其实已经是在帮你构建这篇长文案的框架和基础内容了。而下笔撰写阶段,可使用“起承转合”的八股布局。

起:引入主题,点出文眼。

承:衔接角度,酝酿情绪。

转:纵情释放,叠加高潮。

合:总结归位,升华主题。

最近这段时间看了很多广告,其中有三个品牌视频广告让我印象深刻,深刻的原因当然是:文案。

应该说,这三个品牌广告,都是由文案主导,文案是核,是其中的灵魂,也是丰满的血肉。我们可以从对主题的诠释,从“起承转合”的结构铺排,甚至对遣词造句,来赏析一番。

01 

快手:拥抱每一种生活

这是快手进行品牌升级的一条广告片,将原来的品牌slogan「看见每一种生活」升级成「拥抱每一种生活」。

而这条品牌广告片,就是用来诠释「拥抱每一种生活」这一全新品牌主张的。

当然也可以明显得知,这条片子的主旨便是「拥抱每一种生活」,“文眼”便是“拥抱”。


旁白文案

起:通过四个排比句(句式:我们...因为...我们想拥抱...)的引入,带出“拥抱”的文眼。

我们点燃火焰、电、与光

因为孤单的黑夜

我们想拥抱

每一个擦肩而过的旅人

我们驾驶车、船和火箭

因为山川湖海,宇宙辽阔

我们想拥抱前所未见的风景 

我们拨通电话

因为上一秒离别

下一秒就想念

我们想拥抱声音那头的人

 

我们打开快手

因为在中国

有一位前辈说过

无穷的远方,无数的人

都和我有关

 

因为,我们想拥抱整个世界


承:通过时间和空间两个维度的阐述,对“拥抱”的对象进行拓展,为下面整体内涵的释放做好铺垫。

突破时间的壁垒

去拥抱每一个人存在的印记

有趣的无趣的,有用的无用的

悲欢离合、婚丧嫁娶 、跌宕起伏

每一个人的历史

才是所有人的历史 

打破空间的封锁

去拥抱每一座隐秘的孤岛

被遗忘的传统,展露头角的风潮

城市里摩天的高塔,田间柔弱的小花

从乌苏里到帕米尔,漠北到曾母暗沙

天地若被折叠 

人心由我打开


转:通过“打开快手...”的表述,以及“去拥抱XXX”的祈使句排比,联动品牌诠释“拥抱”的内涵

我们打开快手

 去突破人心的囚笼

即使更快的网络

即使万物互联

人与人之间依然数不清的盲区

我们要去拥抱彼此

去发现我们身上一样的东西

远远多过不一样的东西

 

打开快手

去拥抱音乐

你和我可以在音乐中舞蹈

去拥抱舞蹈

舞蹈是让心跳保持同一个节奏的游戏

去拥抱游戏 

拥抱游戏中那个更勇敢的自己

生与死是假的

失败的苦和成功的快乐却无比真实 


去拥抱所有天地的馈赠

让城里人尝五湖四海的鲜  

村里人挣东西南北的钱 


去拥抱可恨又可爱的生活

拥抱不完美但很完美的爱情

拥抱夏花之绚烂

秋叶之静美


拥抱民族复兴的号角

黄金时代轰鸣的回响

  

我们想拥抱  

这个星球上所有哭泣的孩子

拥抱每一个从严冬中幸存的人

一起去开拓新一个春天

合:对“拥抱”进行总结式的提炼和定义,升华和丰富“拥抱每一种生活”的作为快手品牌新主张的精神价值。

愿世界从今天开始

从我们开始

少一些对抗 

多一些拥抱 

因为

拥抱是灵魂的姿态

 是科技藏在算法与代码背后的微笑 

打开快手

拥抱每一种生活 

除了男生女生的配音有点瑕疵(个人觉得),这条片子的完整度还是不错的。另外,文案中一些句子也颇精彩。

比如,写快手对每一个普通个体的关注:

突破时间的壁垒

去拥抱每一个人存在的印记

每一个人的历史

才是所有人的历史

比如,写快手容纳人与人之间的不一样:

我们要去拥抱彼此

去发现我们身上一样的东西

远远多过不一样的东西 

比如,写快手对城乡经济发展的推动:

去拥抱所有天地的馈赠

让城里人尝五湖四海的鲜  

村里人挣东西南北的钱

02

奔驰:虽坐拥珍物,宁虚怀若谷

虽然这条片子在对外宣发时的口径一直是李宗盛承包了创意、文案、脚本和配乐,但在我看了那么多次片子之后,对此感到怀疑。

主要是李宗盛大哥在念旁白时,很多时候停顿的点、节奏和气口都不太对,让我不得不怀疑文案并非是他自己创作的。

因为在广告界,由广告公司撰写文案给艺人的做法太常见了,可能李宗盛大哥只是贡献了声音和主题的手写墨宝。

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如果我的推断是错的,那么我道歉。

回到这篇长文案,主题是在探讨“什么是真正的成功”,这个主题很难写,或者说很难写出花来,但这篇长文案的高明之处是除了讲清楚了奔驰品牌定义的成功,还融入了人生的际遇与对生活浮沉的领悟。

旁白文案

起:以“破坏”或者说是颠覆认知的方式和提问直奔主题:“我们其实并不知道成功是什么?”

这么些年下来,我才开始明白:
那许多让人艳羡的、追求的所谓成功
我们其实并不真的知道,它是什么

或者说
我们自以为知道,它是什么

承:从“成功”的反面“挫折”切入,进一步追问“成功的定义”,同时也为下面诠释“成功的定义”做好铺垫。

我们更熟悉的
反而是,挫折的面貌
它有的是办法在任何时刻
让那些就算对命运再顺从的人
都觉得难堪


然而有少数人
并不因为挫折这么具体
而失去了抽象看待人生的能力
他们的生命中,总有更多可能,更多希望
他们根本就相信
世界不一定只是他们所看到的样子


那些我们看在眼里,叹在心里
却也忍不住要为他的将来担心的人
他一生的实践
并不在意图从遭遇的挫折中,得到补偿
反而是去追问:
属于自己的成功,可以是什么?

转:娓娓道来讲述人生每个阶段对成功的理解,最后道出真正的“成功”需要的特质。

在人生的某些时刻
即便只是初现端倪的成功
都让我们以为
这一切是来自命运的奖赏

几乎没有人察觉
命运真正要向我们揭露的
才刚刚要开始

此刻的你
被迫得放弃过去那个曾经演的风生水起的角色

人生意外回到原点
也许刚好让我们知道去寻找
自己原来的样子

挫折更擅长的是落井下石穷追不舍
它等着我们输光手里的筹码
它也无视我们如何千辛万苦
才将一手烂牌,打成好的

人无法预知自己是不是做了对的决定
不过,人在落难时候所做的决定
日后身在高处也不会忘记


每当我们细细琢磨那些
能把那些事业做大、做好的人
好像都有些,谁都能说一大串相似的特质

比方说
勤奋、律己、胸襟、眼界、谋略、胆识
这些当然不能少,当然很重要
然而有些特质,隐在深处,不轻易能被人看见
看似无用,与成功也毫无关联

其实我们心里明白:
柔软比坚强更有力量
关怀比宣言更有启发

谦逊、诚实、怜悯的珍贵在同理心
财富、声名、地位,在此刻微不足道

合:深化所谓的“成功”定义,成功其实“不被谁拥有”,也“与旁人无涉”。


至此
日后若是听说某人如何成功
我们理应半信半疑

成功从不被谁终于拥有
我们至多与它片刻并肩

多亏那些年筚路蓝缕
才能也才懂心怀感激
经历风雨是你,无谓得失是你

我们追求成功,实与旁人无涉
无论宏伟卑微,自知个中滋味

另外,这条片子还结合文案出了几张系列海报,海报上的文案,刚好是我觉得比较精彩的部分。

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挫折更擅长的是落井下石穷追不舍,

它等着我们输光手里的筹码。

它也无视我们如何千辛万苦,

才将一手烂牌打成好的。

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他们的生命中总有更多可能,更多希望。

他们根本就相信,

世界不一定只是他们所看到的样子。

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柔软比坚强更有力量,

关怀比宣言更有启发。

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日后若是听说某人成功,

我们理应半信半疑,

成功从不被谁拥有,

我们至多与它片刻并肩。

03

中国平安:愿家国共平安

这是平安集团在中秋期间发布的品牌广告。

很明显,这篇长文案的“文眼”是“中国平安”,巧妙的是,这四个字,既是品牌名,也是主题。

这就是这条品牌广告高明的地方,既顺理成章关联了中秋和国庆两个节日的重合,又通过中国平安的品牌名“平安”与“月亮”或者“团圆”在精神内核上进行呼应。

这篇文案的布局谋篇比上面两篇都来得更加清晰,而用月亮的阴晴圆缺来对应人间的悲欢离合的角度,也值得令人称赞。


旁白文案

起:通过讲自古以来月亮与中国人的羁绊,点出“月有阴晴圆缺”和“人有悲欢离合”的主旨。

很久以前的中国

当我们思念远方的人

会把祝福写成诗

托付给头顶的月亮

因为月亮的阴晴圆缺

就是我们在这个世界

经历的悲欢离合

承:先以月缺切入,并已几个众所周知的例子,诠释月亮不圆满对照人间不如意之处。

回看过往

我们心中的月亮

似乎一直没有圆满过


我们失去了江湖上最伟大的侠客

侠之大者,为国为民

爱你3000遍

我们失去了那个战无不胜的人

热爱篮球的少年们

失去了黑曼巴

那个习惯在洛杉矶凌晨四点

迎接第一缕阳光的人

我们失去了那个驾驶着轮椅

探索星空的人

从上一个冬天幸存下来的人

失去了他们的家人

人们看见残缺的月亮

月亮也看着心碎的人

转:浓墨重彩诠释主题,对月圆和家国团圆的期盼,并用喷涌浓烈的情绪,化为平安的祝福联动品牌和主旨。

盼望着

等待着

终将会有月亮圆满的一天


2020年十月一日

月亮最圆的一天

这是中国人的中秋节

祝福家人团圆的节日

幸运的是

这也是中国的国庆节

祝福国家昌盛的节日


所以

我们想把一个有些贪心的祝福

托付给这颗终于圆满的月亮

送给全世界的人

素昧平生的你


祝你平安

祝你和家人平安

多一些相伴

少一些担忧


愿同一个世界的我们平安

多一些欢聚

少一些离别


愿我们脚下的土地平安

多一些安定

少一些灾难


愿世界平安

多一些拥抱

少一些对抗

合:强化“中国平安”的品牌精神主张,并以“愿家国共平安”的主题升华内核。

我们向世界送上平安的祝福

因为平安是我们的名字

也是我们的使命


中国平安

愿家家有平安

愿家国共平安

另外,这条片子,“承”的部分挺用心的,用追忆逝者的方式,表达了月亮并非一直圆满的意思。

比如,“侠之大者,为国为民”的金庸先生。

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比如,“爱你三千遍”的钢铁侠。

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比如,“凌晨四点迎接洛杉矶第一缕阳光”的科比.布莱恩。

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比如,“坐在轮椅探索宇宙”的巨人霍金。

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还有,许多没有熬过上一个冬天的人。

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以上,就是三篇让我看了很多遍的长文案。有时候,我反而会喜欢看长文案,这是一个极其考验功力的活儿。

你如何确立“文眼”,如何寻找角度切入,如何诠释,以及如何让读者一字不漏跟着你的思维,你的文字,你的节奏,看完你的整篇文案,并试图引发目标用户的共情,这些都值得细细品读。

-END-

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