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明星们的直播间,卖货比演戏还刺激
2021-07-16

文 | Toby Lu


“明星们的归宿是直播带货。”本来是一句玩笑话,但现在越来越成为现实,直播间的明星数量越来越多,咖位越来越大牌。


本周7月12日,王力宏在抖音平台开启了直播带货首秀,随后“王力宏经历了什么”,“王力宏刮胡子”迅速登上了微博热搜榜。


据了解,王力宏这次直播带货的主要产品只有两个,一个是他自己的“跟王力宏学唱歌”的课程,另一个是方文山作词课程,二者均售价1699元。


满脸胡子拉碴形象的王力宏,让很多粉丝极度吃惊。粉丝纷纷在直播间留言问:“是不是真的胡子?”看着大家对自己的胡子感兴趣,王力宏喊出,“只要课程销量超过3000份,就在直播间剃胡子。”


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根据飞瓜数据显示,王力宏本次直播带货长达1小时10分钟,累计观看人次达到1224.4万,卖出了3450份“月学”课程,大约收入达到600万元。于是,王力宏真的在直播间将原来的胡子剃了。网友大呼,“原来的男神回来了。”他随后还将自己前后的对比照片发在微博上,引起网友再度热议。


王力宏为了直播带货卖课程也是够拼的,不惜将自己畜养很长时间的胡须剃了,上一个公众人物在直播间剃胡子的是罗永浩,人家为了还6个亿的债务,迫不得已加入直播带货行业。


直播带货,开始仅仅是电商平台的一个小板块,是短视频平台的一个“内置功能”,如今已经发展到成为所有电商卖家的标配,淘宝直播、抖音直播、快手直播风涌而起。随之而来的是鱼龙混杂,头部主播、中小主播、大明星、过气明星、素人,各有各的地盘,各有各的卖货招数。


作为抖音初来乍到的顶流明星,王力宏选择用“剃须直播”的方式完成KPI,还有的明星尝试各种直播卖货的套路,Morketing在此盘点一下,明星们的直播间套路有哪些?


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01  女明星直播间里的补贴套路

女明星直播带货翻车,然后自掏腰包赔了600万,这种事情你会相信吗?大部分网友是不信的。


在《爱情公寓》中饰演美嘉的女演员李金铭,她在今年5月份开始试水直播带货,要说明星带货也没什么奇怪的,但网友戏称她的直播间套路最深。


原因是在7月10日的直播中,李金铭在直播中声称要给大家来一波大福利,将原价6000元的大牌腰包价格降到400元,出人意料的是在修改价格和库存的时候,运营的人失误将库存输入错误,瞬间被秒杀了987单,由于这个失误,李金铭说她自己需要自掏腰包600多万才能补上去。


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网友们很快发现情况不对,李金铭所卖的腰包并不是从官方网站渠道发货,而是从一个不知名的二手网店发货,而且查不到关于这个店铺的任何信息。因此很多人认为腰包是仿冒品牌的假货,李金铭分明是打着回馈粉丝福利的幌子,干着收割粉丝的事情。


微博网友“小小小才神”评论道:“直播的人都是菩萨,动不动就亏本卖,自己补贴!就跟香港电影一样,动不动就是慈善扑克王大赛,慈善晚宴,慈善赌王大赛。”


这本身就很离谱,6000元的腰包能卖400元吗?满满的假货套路感觉,最终还是小白粉丝被收割了。


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02  将演戏带进直播间,真假剧情难分

明星最强的本领是演戏,在直播间中,观众早已经厌倦了平铺直叙的卖货场景,更多的需要“冲突感”、“刺激性”,而演戏就是明星的主业,顺便用直播的方式来赚钱。


提到谢孟伟,你可能不知道是谁,但《小兵张嘎》你一定看过,作为童星出道,后来进入专业学院学习,后来逐渐淡出了影视圈。随着直播带货火了之后,谢孟伟也进入其中。


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在快手平台上,谢孟伟拥有超过1000万的粉丝数量,但他却摊上大事了。在直播中,谢孟伟以调节家庭纠纷为名,疑似雇佣了多位演员涉嫌炒作,被快手直播平台封号。


回顾该事件,原因是谢孟伟在路边救助一个晕倒的老人,后来的剧情发展成为老人的子女不孝,他路见不平,决定一定要管到底,以调节的方式让老人的子女下跪道歉。这样的剧情是不是很熟悉,就是常规的家庭伦理剧。


如果仔细看,就会发现谢孟伟拍摄的视频存在漏洞,原因是老人、子女等人,都是老演员了,网友在其他场景中也见到过,用这种剧情扮演来吸引流量,吸引网友的关注,也是满满的套路。


谢孟伟在直播带货中也经常套路观众,原价198元的白酒,他宣称是全网最低价格,但实际的价格只有136元,被质疑故意隐瞒真实价格,抬高售价来骗取观众下单购买。


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03  现场与厂商、品牌方砍价的套路

明星参与直播带货还有一个常见的套路,就是在直播弹幕上安排一些起哄的粉丝,声称再只有降价到多少才购买,于是明星开始在现场与品牌方、厂家进行联系砍价,品牌方表现出“痛心疾首”将要亏本的架势,现场将原定的价格直接下降。


还有一种“饥饿营销”的方式,比如原定的商品数量是5万件,现场只说3万件,秒空之后,再说去联系品牌方加2万件,给消费者一种非常畅销的感觉,以此刺激下单。


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比如女明星刘涛,她在去年宣布担任聚划算首席优选官并以“刘一刀”ID入职阿里。这一花名很明显是在说明她跟品牌方砍价厉害,引导消费者记住“刘一刀直播”就是全网最低价。


在去年5月份,刘涛在淘宝直播首次开播,三小时卖光1.48亿,创下全网明星直播的新纪录,聚划算“姐圈顶流”话题再度掀起全网热议。刘涛很聪明的将“砍价”的标签贴上,并且持续不断的尝试直播,刘涛已经是明星直播中的实力选手之一了。


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04  明星直播带货,产品时常翻车

明星参与直播带货,他们的优势是流量效应+人气效应,首先是消费者的买单机会增大,毕竟存在一定的粉丝基数。但明星直播带货还有一个很大的缺陷,就是选品能力、供应链管理、谈判能力不足,远远不如专业的直播带货MCN机构。


在直播过程中,经常发生产品翻车现象,惹怒粉丝在微博上公开曝光。例如,今年7月份,青年演员张俪在直播间,声称为了感恩回馈粉丝群体,上架了一款品牌香水的礼包,但是很多购买此产品的网友发现这款香水的质量并不好,就连瓶子的瓶塞都是强力胶粘上的,疑似是假冒的。


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除了产品本身,产品的售后也存在很大问题。明星主播王祖蓝曾经在直播平台上卖过某个品牌的大闸蟹礼品券,但是到了需要提货的时候,商家却跑路了,有不少网友跑到王祖蓝的微博底下留言,质问王祖蓝:“因为觉得你靠谱,买了推荐的品牌,结果却跑路了。”


去年11月份,中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》,其中监测显示,明星直播带货存在刷单、售假、频“翻车”等现象。

05  结语

概括起来,在明星直播间中存在这几种常见的套路,第一种:自掏腰包补贴型的,往往产品存在严重的质量问题,最后观众反而被割韭菜;第二种,剧情演绎型,利用演员来表演剧情,以此来增加粉丝观看热度,借机卖货;第三种,帮观众进行砍价型的,这种“砍价”其实是早就排练好的套路;第四种,夸大产品型的,往往在产品质量、产品售后上出问题。


总之,明星的直播间问题频发,规范化管理势在必行。


今年4月,国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》自5月25日起施行,其中明确规定,直播间运营者、直播营销人员从事的是一种网络直播营销活动,同时直播内容也可以构成商业广告,所以应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。


也就是说,明星主播们在利用社会影响力进行流量变现的时候,应该对直播带货的商品承担更多的责任,在选择带货商品的时候,必须对其质量、价格等进行严格审核,不能夸大产品功能和作出明显违背市场定价的事情。


至此,下半年明星下场参与直播带货的潮流,是时候进入理性的冷静期了。

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