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赞助500万、GMV却不到200万,立白直播为何扑街?
2021-07-16

作者|楠木


一个已经被提过无数次的词——品牌自播,在最近又引发了热议。


近日,有知情人士向小红爆料称,立白正在全身心投入抖音做自播——投入500万做曝光、筛团队、投流都做了,但没做起来。


为此,小红也看了立白的直播间,场均3万的数据,相比于其他动辄上千万的品牌单场,这份成绩单确实不是很好看。


而从立白的案例也可以看出,在这场品牌自播的风潮中,直播的电商生态在发生改变。

01  立白为何扑街?

“立白上半年自己花钱做了大量的曝光,赞助《为歌而赞》投入500多万,但直播间没卖到200万,甚至还把自家在天猫、京东的运营外包出去,就是为了全身心做品牌自播。”


近日,有知情人士向小红爆料称,知名洗护品牌立白正全面进击抖音,不仅将部分电商平台的运营外包出去,更在上半年大作宣发,其中仅《为歌而赞》节目就投入了500万,但直播间转化并不好。


赞助500万、GMV却不到200万,立白直播为何扑街?


为此,小红抓取了近三个月(04.14-07.12)“立白官方旗舰店”在抖音的带货数据表现情况——

 

数据显示,在近三个月内,立白共开播119场,一天的开播频率在1-4场左右,总GMV达到965.8万。

 

其中,销售额最高的一场是在4月24日的“立白抖音超品日”,当天直播间请来了吴亦凡作为品牌推荐官,因此吸引了许多粉丝的围观——最终,单场直播GMV达到620万,占近三月总销售额的64.2%。同时共引来354.4万的观看,人数峰值达到2.3万。


除此之外,其他场次的直播平均每场带货在3万销售额左右。

 

具体到商品榜单中,在近三个月中,立白旗舰店共上架有89款商品。

 

销售额最高的产品是一款带有“吴亦凡推荐”的套装“【吴亦凡推荐】立白除菌去渍洗衣液+凝珠60颗+柔顺剂2袋”,单价99元,共卖出近5万件,总销售额达到492.5万,占总销售额的51%。

 

排名第二的留香珠套装同样是单价99元,共卖出116.3万元,占总销售12%;排名第三的旗舰店专享套装,共卖出94.8万元,占总销售的9.8%;


这就意味着,TOP3的商品,就已经占了立白销售额的70%,用户消费单品过于单一。


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同样的,在短视频方面,“立白”旗舰店的视频内容主要以广告形式为主,偏向于以往的电视广告植入风格,因此并不受用户群体的欢迎,点赞量低,大部分集中在1000赞以下。


目前,立白官方旗舰店公发布有357个视频,获赞数最高的是在4月23日发布的由周笔畅出镜的广告视频,获赞数3.9万。


为了更直观地看一下立白自播的情况,小红打开抖音搜索立白后发现,立白的品牌直播账号并不止一个——有大量的都带有立白log的相似账号,其中大多是立白的矩阵号,粉丝数量也有多有少。

 

赞助500万、GMV却不到200万,立白直播为何扑街?


小红点进粉丝总量90万的“立白”直播间时,该场直播的同时在线观看仅在60人左右浮动。


出镜主播以男主播为主,在产品展示上细节不清晰,相比于其他主播细致的产品描述,洗衣液好闻、香等单一的描述词,都难以对潜在用户产生足够的吸引力。


而当有弹幕说到“再墨迹走了!”时,主播非但没有留住用户,而是表现出“走了没关系”的态度,主播热情度有限。


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产品单一、品牌广告理念陈旧、直播间缺乏新意······种种因素之下,目前立白旗舰店自播的表现情况,相比于华为、雅诗兰黛、太平鸟等其他品类的品牌直播间动辄单场上千万的销售额来说,确实表现较为逊色。

02  品牌自播成“工具人”?

而事实上,不仅是立白,目前,大部分品牌商家对待自播的态度已经十分积极,主要可以分为以下几种——

1. 拓展销售渠道,自己做

例如上述文章里提及的立白,越来越多品牌都将店铺自播放在了发展的重要战略地位。


“大多数品牌还是有开拓新销售渠道的想法”,某位知名箱包鞋类品牌的操盘手JJ告诉小红,因为考虑到刚刚起步,对不同平台的适用用户画像还未搭建起来,他们一般不会选择单一平台,而是多线布局。


“各个平台的直播都有在做基本上,分团队进行。”通过数据复盘,不同平台上架款和主推款往往也不尽相同,JJ表示,“前期我们不会太强求销量或者销售额,毕竟我们产品的客单价摆在那里,不希望去做一些什么促销来短期细分,还是更希望能留下长久用户。”


在刚刚过去的618里,小红曾整理了一份平台带货榜单,其中在淘宝直播带货榜TOP20中,就有9个品牌自播账号上榜,上榜比例达到45%。


这些品牌包括华为、小米、欧莱雅雅诗兰黛等大牌账号,共创造了17.93亿的销售额,占榜单前20总销售额的12.33%。


数据也可以证明品牌对自播内容的重视,品牌自播生态正在快速增长。


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2. 不亲自下场,交付由服务商或代运营完成

目前,品牌做直播的优势在于品和供应链,但在内容制作和直播运营等方面的能力偏弱,短期内难以补齐。因此在这样的情况下,品牌们则会更倾向于选择第三方服务商来做短视频和电商直播的代运营工作,以降低运营服务、主播达人孵化等方面的开支。


此前,某家老牌洗护品牌的电商运营宏鹏就曾告诉小红,他们家的直播短视频服务就是完全交付由服务商来进行内容代运营的,“店铺直播外包,主播、策划还有运营这些是机构来负责的,一个店铺一年大概在30万-50万左右。”


相应的,机构也需要保证年GMV达到500万以上,“因为我们大部分精力还是放在店铺上,而且对直播这一块,确实不擅长,但趋势就是这样,不能不说完全不做。”宏鹏说道。


随着品牌对服务商和代运营等服务需求的扩大,因此,也推动了许多内容型服务商和电商型服务商的转型,例如此前罗永浩就曾在4月抖音电商大会的现场为“交个朋友”做起了“招商”,将为品牌商提供抖音平台商的一站式代运营服务及营销推广服务,服务好品牌商合作伙伴。


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“现在最顶级的一些电商IP,可能都能做到单月卖几个亿,但是这类kol跟IP的瓶颈是非常明显的,各大平台都一样。”创壹视频CEO梁子康曾接受今日网红采访时表示,“他们投放的ROI在走低。”


品牌自播围剿罗永浩、品牌自播逆袭李佳琦......随着平台规则的收紧,不能买单也不能刷量。在这样的情况下,服务品牌就成为了头部电商机构们的第一选择。

03  “拉时长”才是必杀技?

基于品牌方所扮演的角色不同,在品牌自播方面,品牌直播间们也渐渐形成了一套主流方法——其中,以拉时长、做矩阵号等为代表的运营模式,似乎已经成为了品牌们做自播时所公认最有效的必杀技。

 

比起带货主播一场直播只播几个小时、几天播一次, 品牌自播的直播频率则要频繁许多,而且在直播时长方面更是大大拉长,很多品牌基本都是24小时连播。

 

例如服饰品牌经典账号“太平鸟女装官方旗舰店”,有数据显示,自今年4月开始,太平鸟官方在抖音的账号就开启一天一播模式,从早上7点到晚上12点近乎19个小时的时间,直播间采用主播轮换的形式,几乎做到了白天无休,让用户随时点进账号就可以看到开播。

 

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这样的直播优势在于,只要是关注了店铺的用户,用户在任何时候打开手机,品牌直播间都能优先推流,让用户随时进入到直播间选购。

 

而更重要的是,直播间也会给人一种“我一直都在”的品牌认知,就像一家24小时营业的线下店,不管你什么时候进去,都会有人给你介绍产品。

 

凭借这种时间长、开播频繁的直播频率,太平鸟多次登上了抖音带货日榜的榜首。数据显示,在今年抖音618期间(6.1-6.10),“太平鸟女装官方旗舰店”的开播场次达到19场,总GMV2628万。

 

当然,不仅要拉长直播时长,账号覆盖用户范围广也很重要,因此,建立品牌矩阵账号成为了品牌自播的另一大特点。

 

小红通过抖音搜索“Teenie Weenie”后发现,除了官方旗舰店外,该品牌还划分了女装、男装、儿童等多条服饰线的相关品牌账号,均为该品牌的矩阵号;与其相似的还有太平鸟服装,搜索后也会出现大量的相似账号,大部分都带有太平鸟女装的logo。

 

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相比于一年以前品牌们对自播这件事还处在观望、试水的阶段,如今品牌直播的风越吹越猛,虽然不是所有品牌都将自播作为战略级的发展方向,但关于是否要做直播这件事,大家都已经有了一个共同都答案:要做。

 

一方面,对品牌方来说,虽然做品牌自播没有红人带货来得GMV和销量高,自家都主播在直播间里连播上一天,还比不上在红人直播间里的5分钟推荐位,但无需支付高昂的坑位费和佣金,使得品牌的利润结构也更健康。

 

同时,品牌做自播更重要的还在于实现长期的闭环沉淀,“品牌自播,其实还是更看重店铺价值。”


JJ认为,品牌自播直接灌溉到自己的店铺DSR,实现品牌用户沉淀。此时实现转化的粉丝相比于红人直播间中,对品牌的忠诚度更高,后续购买能力更强

 

“这已经逐渐形成共识了,但真的要做起来就不太简单。”一家品牌服务商机构的负责人告诉小红,“大部分品牌还是觉得自己去搭建一个直播间、做一些内容很耗费精力,虽然有些自己确实也能卖,但真的好慢,很少能坚持下来,最后还是交付给我们这些公司来完成。”


如今,在品牌自播的风潮中,电商生态正发生改变:品牌在前端用账号自播做流量,在店铺实现订单消费转化,再实现账号粉丝沉淀。

 

品牌自播通过店号一体,让品牌们在直播短视频平台中搭建起一个良性可循环的长期闭环。


这是一碗谁都想喝一口的肉汤,不仅是立白,还将有越来越多对品牌们涌入直播潮流中,但到底有多好,还是没那么好,谁都说不准。

-END-

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