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高德地图升级:会是“生活服务”的正确打开方式吗?
2021-07-19

7月15日,高德地图召开了品牌升级发布会,宣布升级为“出门好生活开放服务平台”,并且提出了“高德地图,哪儿都熟”的口号。这也是7月2日阿里宣布成立“生活服务板块”以来,这个板块的第一个大动作。

听到“出门好生活开放服务平台”这个概念,我的第一反应是:太长了,搞不清是什么意思?至于“高德地图,哪儿都熟”,好像也只是一句顺口溜,与以前有何区别呢?不过,在看完俞永福和于谦同台讲的相声之后,我又仔细思考了一整天,终于把整个逻辑搞清楚一点了。

高德地图升级:会是“生活服务”的正确打开方式吗?

现在我的观点是:高德地图的升级不是噱头,它确实有可能成为一个举足轻重的生活服务平台,甚至可能成为这个领域的“正确打开方式”。当然,基本方向正确,不代表能够一帆风顺地执行好,还需要一边走一边观察。下面让我展开分析一下。 

广阔的“生活服务”市场,是基于地理位置的、满足身边即时消费需求的市场。它可以划分为以下两大块:

上门服务,包括餐饮外卖、闪购、社区团购、到家服务,等等。

出门服务,包括餐饮到店、打车、酒店、旅行、停车、加油、门票,等等。

其中,上门服务吸引了绝大部分投资者和媒体的眼球,已经产生了美团这样的超级平台,饿了么、58同城的规模也不可小视;它甚至成为了整个“生活服务”行业的代名词。

出门服务就要落寞很多,从来就不是资本市场的热点,也很难找到一个覆盖面广泛的平台——你可以说,美团、饿了么也提供出门服务,但那不是平台重点,而且它们只覆盖了以餐饮为主的一小块出门服务。 

造成上述区别的根本原因在于:出门服务与地理位置的相关性极高,远远高于上门服务,追求的不是“绝对最优解”,而是“相对最优解”。例如,在路上开车选择加油站时,车主选择的既不会是最豪华的,也不会是最便宜的,而是规划路线上各项指标最合理的那个。

在深夜抵达陌生城市之后找饭吃时,出差者选择的也不会是本地最上档次或评价最好的餐厅,而是在步行一定距离内符合要求的餐厅。相信,对于有大量出门经验的人而言,这不难理解。

因此,在出门服务市场,不可能依靠无限制的“砸钱”“并购”,在短期内催生一个无所不能的平台;互联网巨头的流量优势,也很难规模化地渗透到每一个本地场景之中。

结果就是:在移动互联网已经普及长达十年后的今天,出门服务的数字化程度还是相当不足的。当我们在家门之外做出消费决策时,很大程度上依赖的并不是互联网平台提供的信息,而是个人经验、口耳相传以及碰运气。

如果真的要把出门服务“数字化”“互联网化”,我首先想到的就是地图。时至今日,地图不仅承载了基本的道路信息,还承载了实时路况、AR街景、生活服务场所等多种信息,从而形成了一套无所不包的生活服务基础设施。沿着这条道路走下去,就必然形成一个“出门服务”的综合性平台。

按照高德地图董事长俞永福的话说,就是:过去十几年,地图平台先是解决了“我在哪”的问题,然后解决了“怎么去”的问题,现在要解决“我去哪”的问题。

对于这个愿景,很多人还是会抱有疑问:地图不就是一个工具应用吗?用完即走,平台黏性不足,怎么能让用户养成在地图上寻找和使用生活服务的习惯?这个问题问得很好。我觉得,答案无非是下面三个词:

个性,就是针对个体需求提供多种多样的选择。已经上线的“个性化导航”功能只是第一步,接下来还要为各种个人偏好推出针对性的服务——例如,喜欢钓鱼的人、喜欢露营的人、全家出门野餐的人,等等。

内容,就是对基于地理位置的UGC(用户产生内容)进行推荐分享,用优质内容指导大众。在高德地图的“高德指南”当中,除了“官方指南”,又开放了“个人指南”,每一个用户都能创建、分享自己的指南。相信,很快大家就能从“个人指南”中找到本地最适合钓鱼的场所,或者最好的Live House了。

开放,就是聚集大量的本地生活服务商,用一个平台聚拢各种生活服务,让一张地图承载衣食住行。在这方面,高德地图有一个非常成功的案例,那就是打车——截止2021年7月,与高德打车聚合平台合作的网约车平台已经超过100家。酒店、门票、加油、充电等出门服务,也在飞速被聚合进来。

有人认为,高德地图升级为“出门好生活开放服务平台”,就是要把“阿里系”的各种生活服务聚合起来,代表阿里去打下这个市场。这种观点太狭隘了,也不现实:在广阔的、基于地理位置的出门服务市场,“讲故事、狂融资、砸补贴、抢市场、搞垄断、提价格”的传统“互联网思维”是不可能成功的。

准确地说,在线下服务市场,不存在像线上那样利用规模效应搞垄断的机会。平台必须与各地、各行各业的“小而美”的服务商合作,才能以最高效率提供用户需要的服务。

所以,我并不认为在上门服务市场曾经存在的“一将功成万骨枯”“平台所到之处寸草不生”的局面,会在出门服务市场重演。如果这种局面出现,那就意味着出门服务平台失败了。从高德打车聚合平台的运作看,高德地图在这方面的思路还是很清醒的。

高德地图早在2018年就突破了1亿DAU,从而成为了“阿里系”的第三个头部APP(前两个是淘宝、支付宝);从那以后,它的DAU/MAU规模一直处于国内前十名水平,除了百度地图之外几无竞争对手。

所以,在流量角度,高德地图的优势非常明显。在技术和数据角度,它的优势也毋庸置疑——包括苹果地图在内的一大批第三方LBS应用,均采用了高德地图的数据,这就是最好的证明。 

不过,正如上文提到,有了流量和数据还不够,聚合了大量生活服务商也还不够,还需要最后一张拼图:养成用户使用习惯,让用户不再把地图视为“工具APP”,而是一个“生活服务门户”。

这就轮到于谦担任会长的“高德哪儿都熟协会”出马了。从7月15日开始,用户可以在高德地图搜索“我的指南”进入“哪儿都熟协会”招募活动专区,创建包括“钓鱼”“露营”“停车”“租房”在内的多维度兴趣指南。俞永福、于谦和敖厂长都已经发布了自己的个人指南。 

如果“哪儿都熟协会”真能做大,那么高德地图就将获得最宝贵的基于生活服务的UGC生产能力,成为一个内容社区,用内容把用户和服务连接起来。

今后,我们去陌生城市旅游时,或许就可以在地图APP内直接搜索“景点攻略”“本地美食攻略”;网约车司机在接活儿之余,可以上传并参考他人的“接单攻略”“安全抄近路攻略”;野钓爱好者则可以把周围每个城市的野钓地图收藏起来,等到下次长假去一个一个尝试……我觉得,这或许才是“生活服务”的正确打开方式。

要实现上述愿景,可能还需要很长时间、很多次产品迭代,以及精细化的社区运营。但是,有理由认为,高德地图对生活服务尤其是出门服务的理解是正确的,它正走在一条有前途的道路上,这条道路将引向庞大的、价值千亿的出门服务市场的数字化。究竟能不能执行到底,让我们拭目以待。

-END-

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空谷幽兰

2021-10-13 01:02

基本思路正确,但是漫长的过程。
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