移动互联网在中国经历了快速发展的十年，它背后所代表的企业家精神，是1978年以来市场改革的最佳实践之一。尽管数据安全与隐私问题已经向行业提出了「监视资本主义」式的挑战，但移动互联网的普及确实让生活变得便利，也让民众的视野更加广阔。

信息平权与去中心化的进步，推动行政机构提升了其运转效率与透明度，也让很多微小的个体得以发声。在此期间，诞生了很多伟大的产品，如果非要排序的话，「微信」很难排到第二。

十年间，大陆城镇化率从2010年的49.90%提升至2020年的68.39%，但长期的城乡二元结构，让数以亿计的人口在大规模迁移中与故土流离，传统村庄在青年出走后，逐步向衰败与空心化滑落，让原有稳固的熟人秩序面临瓦解，这种秩序在中国已经维持了数千年。

根据《冉华、耿书培｜农村社会变迁中村落共同体的线上建构——对宁夏中部Z村的考察》的研究，微信群作为宁夏Z村村民公共生活的重要组成部分，它也深深嵌入了村庄公共事务治理当中：“当村落趋于原子化，个人利益将会大于公共利益，而弱势群体因其力量的弱小和资源的匮乏往往被抛掷在权利的边缘，这样就形成了“中心-边缘”结构。但在线上社区（微信群）中，少数群体和边缘村民有了发声的平台和机会，单一中心的结构模式逐渐被多元主体的共同参与所取代。”

这只是微信赋能社会治理的一个原子样本。

每天约有11亿中国人打开微信，从公众号战略开始，微信不再是单纯的IM工具，开始向「超级平台」进化，正如张小龙自己所说：“产品是进化出来的，而非规划出来的”。今天，微信除了连接人与人，还连接人与服务、人与品牌、人与政府，微信即是沟通工具又是业务平台，人们不再担忧微信沦为「运营商」式的管道化产品。

微信红包、微信支付、小程序、视频号，每个模块都有数亿用户，却都没有让微信的产品架构变得更复杂。想要对用户保持克制并不容易， 但要在OKR林立的业务单元里，让庞大的产品团队都保持这种克制，这才是最难的地方。

十年来，微信加了很多功能。我很庆幸的是，现在的微信，还几乎和十年前的微信一样简单。虽然比十年前多了非常多功能，但这些功能，都已经是用的最简单的办法了，所以增加的复杂度会小。

简单才会好用。特别是一个产品有十亿人在用的时候。

——《张小龙：微信十年的产品思考》

2016年开始，微信帮助腾讯逐步接替百度成为移动时代的流量霸主。同年7月，王兴第一次提出「互联网下半场」的论断，告别高速增长的红利期，线上流量的长期价值凸显。随着线上流量成本的逐年激增，以及阿里与核心买量渠道（抖音、快手）在电商业务上的竞争加剧，腾讯的流量战略优势越发显著。新旧秩序的更迭，并非悄无声息，又好像井然有序。

经过十几年顶尖产品经理的实践，已经逐渐衍生出了不同的产品学派，为代表的有：

商业经济学派在微观上，将用户行为解读更加模型化，以俞军老师为代表。用户使用产品，本质是支付时间成本的一次交易，只有产品的用户价值为正，“交易”才有可能发生。

俞军老师的「用户模型」站在经济学的视角，利用「效用论」解释了用户偏好与认知：

在产品研究的范围内，我们可以认为用户约等于“偏好和认知函数”。偏好是主观的，是用户对事物(是什么)和事物的效用(对我有没有用，有多少用)的综合认知结果。

偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。

——《俞军产品方法论》

商业经济学派也很关注商业的宏观问题，诸如：战略判断、网络效应。

美团内部强调「做正确的事情而不是做容易的事情」，但王慧文认为这需要有战略判断的能力，而战略判断常常需要回归人类最根本的需求，从社会发展的视角去寻找商业的机会：

以外卖为例， 随着全球城市化的进展，家庭的规模越来越小，家庭规模大的时候一个人专门做饭是有规模效应的，但家庭规模小的时候就没有这种规模效应了，所以做饭这件事有被社会化分工取代的需求。

从供给端来看，我们的人口密度高，中国的一个配送员一次出发可以带好几份餐；

还有一个要素是手机的普及，这导致系统派单调度这种更高效的方式可行了，而到家美食会是人工派单的，还有我们的电单车成本是全球成本最低的，这得益于我们的基础设施建设，这些每一项成本的降低都会导致更低的可以打平的客单价，进而导致市场空间的扩大。

——王慧文

熟人社交作为「网络效应」最强的产品，一旦行程规模，用户之间相互影响，规模几乎是滚雪球式的增长，无法逆转，最终让微信成为流量的黑洞，可以在轻运营的模式下不断扩张。

相比起来，外卖作为一个「网络效应」不强的业务，即使在同城的各区域之间也没有溢出效应。朝阳区的外卖订单做好了，也不一定能让海淀变得更好，这使得美团、饿了么将城市拆解为成百上千个蜂窝后，需要在每个蜂窝与对手鏖战，决胜的过程异常艰难，但一旦取得胜利，也将形成极高的竞争壁垒，成为赛道的长期垄断者。

张小龙是为数不多富有人文情怀且非常成功的产品经理，人文与商业之间很少能实现真正的平衡，常常会由一端占据主导。而微信没有成为豆瓣那样的理想国，也没有像百度那样为了商业化反复挑战用户底线。

十年前，张小龙在饭否上写下：“面试产品经理，所有技能合格后，要问，你喜欢摇滚吗。回答否的，就算了。”

他始终认为产品是需要艺术的，在2012年做内部分享时提到：“腾讯是一家技术很伟大的互联网公司，但是在艺术上的积累是非常薄弱的。相信在将来的产品里，我们会对艺术层面的要求越来越高。”

一款产品想要支撑起十亿级的用户体量，需要兼容各个阶层用户群体的需求，张小龙认为「把用户分为高中低端是不道德的」。这样的坚持，也让微信真正成为「一个生活方式」，平等地连接每个普通人的生活。

互联网红利消退之后，行业的自然增长失速，一定程度呈现出内卷的疲态，具体表现为「大小周工作制度」，以及「热衷于“表达废话”」。

根据《牛津英语词典》的解释，Bullshit是俚语中一个带有亵渎性感叹词，意思是 "胡说八道"，动词形式，即Bullshitting，意味着闲聊或夸夸其谈，有时还带有欺骗或误导的意图。

Bullshitting在工作中并不少见，2021年字节跳动九周年年会上，张一鸣念了一段用双月会材料里摘出来的词，拼凑出来的一段话：

他的发言与微信的「极简主义」，都追求一种最容易被用户接受的方式，去提供他们所需要的东西。「摇一摇」上线后，马化腾希望微信防止竞争对手抄袭，张小龙则认为：摇一摇这个功能已经做到最简化了，极简是无法被超越的。 

张小龙独有的人文产品主义非常重视「用户」，认为「用户是真实的人而不是数字」，KPI制度会迫使产品经理把用户当做数据目标的实现工具，这将导致设计产品时遗漏很多关键考量点，包括：

1）人是环境的反应器，产品经理应该基于场景设计功能，就像「拍一拍」，微信把现实对话中的行为搬到线上来，用户非常容易理解它的意义，这个简单的功能也迅速被用户接受、传播，改变了人们线上聊天的行为模式。

图片来自网络

2）每个人都需要获得存在感，「朋友圈」就是这样一款产品，在微信的熟人圈子里，人们可以互动、赞赏彼此，帮助对方获得存在感。而朋友圈被做成仅好友可见的，可以很方便地让好友之间互动、更舒适，没有心理上的压力。

3）人是没有耐心、不爱学习的，就像人们很少去看产品的说明书，买一件商品回来后，说明书马上会被扔到一边去，除非它太难用了。如果一个高频功能需要很复杂地步骤才能使用，那一定是这个功能的设计出了问题。

微信的主要功能功能「扫二维码>>支付/公众号/小程序」、「摇一摇」、「看一看」都是非常简单的，并且它们在不需要使用的场景下也不会出现在用户的视线里，这让微信的聊天功能一直保持着高效。

4）群体就是「乌合之众」，群体对个人的负面看法，会降低人的存在感/心理安全感，致使人在群体中很多时候无法遵循自己内心认可的观点，这在社会舆论中屡见不鲜。

在部分伊斯兰国家，对女性的「管制」是一种文化共识，为女性权利发声尤为困难，尽管他们想做的可能仅仅只是穿性感一点的衣服，或者独立地申请一本护照。

5）把用户分成高中低端是不道德的，因为人的高中低并没有一个标准。张小龙提到从「QQ邮箱」到「微信」，对用户做的所有事情没有什么高中低之分，也不会特别为学生做一个中小学生版或幼儿版的QQ邮箱，这样反而对他们来说是一种“不平等”。好的产品应该是所有人都喜欢的。

这种理念与其他主流产品有很大的不同，在存量竞争的压力之下，抖音、快手都单独为下沉市场设计了激励性质的「极速版」，目的是通过「现金激励」，引导草根用户刷视频、看直播、看广告，扩大产品在下沉市场的用户规模。

图：抖音极速版通过做任务可以获得金币，换取现金

除了理解用户、尊重用户，张小龙认为产品设计应该遵循「好的结构+化繁为简+极致体验」。

1）设计就是分类，好的分类让产品保持简单

产品做得不好往往是分类分得不好，几乎大部分的工作都可以归结到这一点上。

在设计功能的时候，很容易提供了局部的便利，却损害了整体的体验。以「朋友圈」为例，作为每日数亿人使用的功能，用户每次使用却需要先点击微信下方的【发现】Tab后再点击【朋友圈】才能进入，如果朋友圈作为微信底部的Tab之一，实际上可以减少大量用户的操作成本。

但微信没有这么做，腾讯主要创始人Tony（张志东）曾多次向外微信提需求，希望在底部的Tab里加功能，但张小龙都拒绝了。因为4个最简单了，5个就变复杂了，5个对整个产品有破坏性的打击。

2）抽象才能化繁为简

对于产品经理来说，抽象能力是非常重要的，因为用户提需求往往是单点的、发散的，如果只是疲于解决100个独立的需求，产品必然走向臃肿。能把100个需求抽象成10个需求，并在派生出100个需求，这才是一个很好的抽象，要求产品经理能抓住需求中的「共性」和「本质」。

我们在做外部信息的接入和订阅的时候，可订阅的内容非常广泛，名人、艺人、餐饮、服务、网媒、平媒等各行各业，都有自己不一样的需求。但我们在微信里只会看到很简单的，高度抽象化的接口，只有一种账号体系，不同的内容都可以放进来。我们不会为了不同的内容去做不同的系统来支持。

如果这里“抽象”做的不好的话，整个系统就会变得异常复杂，每一块都可以做成一个系统进来。

——张小龙

电商产品做到「多快好省」就是好的用户体验，这些体验与APP操作的关系不大，所以电商平台的页面向来是复杂的、信息过载的，想要给到用户充足的促销刺激。但对IM产品来说，「简单」和「快捷」则是最重要的。

微信4.0的时候，点击进入一个会话群的响应速度是挺慢的，我们做了很多改进来保证进入速度得到提高。

在微信的朋友圈里，我们的开发做了很多次重构，才保证了时间线的流畅体验，保证我们速度能超越所有有时间线的产品。

——张小龙

想要追求极致的体验，产品就要面临取舍。

张小龙在9年前表达了对「微信PC版」的担忧，他当时认为PC 版是对微信的一种破坏，因为PC版会让用户不再相信对方能立即收到消息了，消息可能发到一台没有人在旁边的计算机上，那么他会选择别的可以很快找到他的工具。但因为很多用户反馈经常坐在计算机旁边，还需要用手机打字太痛苦，微信为了更好地解决输入的问题，做了 Web 版而不是真正的 PC 端。

9年后，随微信几乎覆盖了所有的中国互联网用户，今天的用户已经没有办法再通过其他工具高效地联系别人，PC版微信最终还是做了，并且于2021年开始支持在PC版上查看「朋友圈」。

最后聊下「增长」话题，当下行业的增长方法有很多种：

机器推荐我们尝试了很长时间，效果不太好。我跟团队说，要么你们降低内容的底线，要么你们认命做一个小众的严肃阅读产品。

并且，我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么。如果这样，用户迷信保健品，我们就推保健品的文章。如果从KPI的角度，这样是最容易完成KPI的。但是如果我们推荐给用户新的知识，用户会离开的。因为惰性是人共有的特性。没有人愿意主动去学习新知识，去伤脑筋啊。

而人类进化而来的社交体系，其实是一个具有纠错功能的复杂体系。如果你走偏了，会有人把你拉回来。

我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。因为在现实里面，我们其实接纳新的信息，并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息。大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。

...

「好看」也是我们下一年的发力重点。我们希望卷入几亿用户，通过社交推荐这种模式，将阅读变成一个日常的事情。

——张小龙，2019年微信公开课PRO

2020年，「好看」式的成功在「视频号」里再一次出现。在视频号的冷启动期，微信从搜索团队抽调了搜索团队很多很强的算法技术人员，闭环到视频号团队工作，保证产品快速地迭代。

前几个月做得非常困难，没有好的内容，浏览量都做不起来，陷入循环死结。但在5月的时候，张小龙发现机器推荐的内容远不如好友推荐的精彩。从这个洞察中，他决定以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅。

五月份开始了变更最频繁的两周，几乎每两天就要更新一个版本。然后发布了基于朋友点赞的新的灰度版本，终于看到了上扬的数据，用户的留存非常高。

所以6月视频号的用户到了一个量级。数字其实不重要，但对于一个内容形态的产品来说，一定量级的用户意味着解决了生死问题，即流量的循环起来了。

这是一种典型的微信style的产品方法，即通过产品而非运营的方法，找到事情的撬动点，通过产品能力让事情运转起来。

——张小龙，2021年微信公开课