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【案例拆解】美团打车-好友助力领128元券包
2021-08-03 10:32:16

案例名称

美团打车-好友助力领128元券包

案例行业

生活社交

案例目标

拉新获客、促活留存

案例标签

邀请助力

案例背景

网约车行业的头部企业滴滴出行的App遭到下架,对网约车平台迎来了一段发展的机遇期,不少打车平台都竞相推出补贴以寻求在短期内注册司机和用户的规模增长。

美团打车也积极参与这一波网约车平台的竞争活动,不仅从产品端发力,加大了产品更新迭代的速度;也推出了针对司机的“夏季出行保供计划”和针对用户的“盛夏狂欢季”活动;

本次拆解的活动,就属于针对用户的“盛夏狂欢季”的活动之一。

案例路径

1.案例流程图

2.活动入口

APP开屏.jpg

△APP首页开屏

 

3.发起者流程

进入活动页面参加活动——邀请好友助力——完成助力后获得提示——显示成团成功

 

4.助力者流程

收到助力消息——进入活动页面帮助好友助力——助力后助力者也可发起助力——助力完成

 

 

产品亮点及可复用的点

1.设计风格利益点突出

由以上路径过程可以看出,该活动的各个页面都采用了重点突出券包价格“128”的设计形式;风格突出,信息量直接明快,能让用户一眼get到参加这个活动能带来的利益点是什么;

 

2.参与流程简单清晰

步骤简单,链路短;无论是活动发起人还是助力者,路径上都最多只需要4个步骤,而且过程中没有复杂的步骤,不需要填信息、不需要跳转别的页面,链路较为顺畅;

 

3.活动常规化,建立用户心智

这个活动,我们能看出来是比较轻量级的活动;

之所以说是轻量级的活动,一是因为用户参与活动的门槛低,没有行动门槛和资格限制,只需要点击助力就可以参与,二是因为美团打车同时推出了另一个邀请助力,下单后可以获得优惠的活动,这个活动针对的则是促进转化;


这个活动的主要目的不在于促进转化和下单,而在于促进活跃和用户留存,建立用户的心智;


产品方通过这个活动希望建立的用户心智是“我希望用户知道这里有美团打车的活动,而且希望用户知道这个活动每天都可以参加,门槛也很低“,进而提高留存和转化;

 

我看到这个活动的时候,第一个反应就是它非常像微信读书的无限卡组队活动;

微信读书的无限卡组队活动,也采用了类似的方式,邀请4个队友组队,全队都可以获得无限卡,而且参与方式极其简单,仅需要点助力即可;

 

不同之处,在于微信读书的无限卡组队活动频率为每周一次,而且一个用户只能参与一次(发起一次或者助力一次),不能既发起又助力;

 

而美团打车的这个打车券包活动,频率为每天一次,而且一个用户既可以发起又可以助力,同时参加助力的上限为每日两次;能够看出,在产品上线和大规模推广的初期,运营方希望把产品活动做得常规化,来迅速建立和强化用户对美团打车的品牌认知和使用心智;

 

同时可以预见,等到美团打车扩大到一定规模,用户群稳定之后,该活动即使保留,频次也可能缩短到每周一次,就像微信读书的活动一样。

 

待优化的点&解决方案

利益点展示不明确,用户视角不足

从发起者角度看,能清楚地感受到有128券包,但是券包的详细组合却隐藏较深,需要点活动规则详情才可看清楚,而且活动规则详情内仅为文字描述,需要仔细阅读才能理解具体包括哪些活动。但是这个问题并不算主要问题,在展示利益点的时候,优先展示总的包装价值也是常用的运营手段;


另外一个比较大的问题在于,从被邀请人角度看,在给发起人助力时,从活动页面上并不能明确地看出来自己所获得的的价值;

被邀请人在接受助力的时候,活动页面上能看到的仍然是团长能获得什么,而不是自己能获得什么,给人一种“免费助力自己没有好处”的感觉;

如果从用户视角出发的话,助力者界面,此处应该直接替换为“助力者参与助力后,将获得一下奖品——1张9折打车券(最高抵扣10元)”


而且,活动规则上关于助力者的规则说明也有可优化改进的地方;

此处“参与助力可获得”,没有注明前提条件是否有助力需要成功;


如果不论助力成功与否,只要参与助力就可以获得打车券,则应该在规则注明,这属于一个对用户有好处的利益点;

如果需要助力成功才可以获得打车券,则也应该注明,否则用户会有疑问,并不知道自己是否有资格获得打车券;

活动范围有局限

本次案例还有一个较大的缺陷在于活动范围十分局限,仅限广州、深圳、杭州;这导致很多非活动范围所在地区的用户无法满足活动要求,使得该活动的范围非常局限;


可以理解这是受到服务能力和营销范围的限制,仅选择在了这三个城市,毕竟运营也确实应该有取舍,说明运营方判断,在现阶段属于机遇期,即使活动范围较窄,也应该上线活动,把握机遇,创造增长;

但是这一活动规则从用户视角出发的话,还是有改进余地的;


比如,活动规定活动范围仅限广州、深圳、杭州,但是仅仅表现为这三地以外的用户无法获得活动奖励,并没有排除活动范围外的用户获得奖励的资格;

所以,活动范围外的用户正常发起和参加了助力活动之后,最终系统反而提示没法获得奖励,对用户而言是一种不好的体验;


活动的运营者应该是出于增加曝光率和影响范围的角度考虑,才没有建立活动范围外的用户的排除机制;但是对于活动范围外的用户确实不太友好;


如果要做改进的话,我觉得可以用两种方法改进:

(1)直接排除活动范围外的用户的参加资格,在活动范围外的用户发起或助力时,告知用户“本次活动范围不包括您当前的所在地,美团打车后续会陆续扩大活动范围,争取早日在您所在的城市举办活动,希望您能多多关注美团打车的活动消息“,以及如果条件允许的话,用别的方式给予用户奖励,比如可以给每个非活动范围外的但是想要参加活动没有成功的用户固定面额的外卖红包;


这样做的好处是,从用户体验的角度讲,不至于让用户先参加了之后才发现没有奖励,没有“上当被骗”的感觉;另外,整体的活动参与人群也更加精准,全部为活动范围内的用户,能够得到更为准确的活动结果;


(2)不排除活动范围外的用户的参加资格,在活动完成后,给予用户别的奖励;

比如,既然无法给活动范围外的用户以美团打车券的奖励,那就用固定面额的外卖红包作为奖励,也算作是用户参加活动的补偿;

还是一样的理念,在条件不完美的情况下,运营活动应该做出取舍,尤其是在活动效果和用户体验之间找到平衡;

思考点

1.拆解别人的案例最终是要为自己的实践服务;

按照上面所说到的,美团的这次打车领券包服务,基本逻辑和玩法和微信读书的无限卡活动如出一辙,而且在频次和次数上有自己的特色,强化了自己活动的促活留存目标;

这就是案例拆解的体现,操千曲而后晓声,观千剑而后识器;这个活动的策划者可能就拆解过微信读书的活动,也可能是拆解过同类型的活动,才能够精确复刻同样的活动逻辑+根据自己需要调整,这就是内化为自己的能力的过程。

而且能够看出来,这个活动并不复杂,实现起来并不会有太高的操作难度,我们做拆解案例,就是为了达到这个目的。

2.活动运营需要权衡利弊,做出取舍;

美团打车这次的活动,受到服务能力和产品功能的限制,在活动范围上有很大的局限性,但是活动方还是推出了这次活动,证明活动方在不完美的情况下,选择了先做产出,牺牲一部分的潜在利益;

我们作为运营人,可以说是几乎等不到所谓的“天时地利人和”全面具备的情况,永远都有不完美的情况,在这种时候,就需要根据我们的北极星指标、我们的价值观、我们的资源做出决策,决定方向;

因为有不完美和局限,就不去做是最坏的选项;在资源有限的情况下,根据需求制定标准,确定方向,并想办法执行和解决问题,才是运营人的职业操守。


-END-

河林
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参与评论(1)

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Dick庄
“被邀请人在接受助力的时候,活动页面上能看到的仍然是团长能获得什么,而不是自己能获得什么。”这个我倒没觉得有问题,因为被求助力的用户是朋友,自己当下可能并无打车需求。所以从对朋友的利他性角度引导挺合适的。不然从助力者获益点去引导,他当下不需要啊,团长都完不成了目标了都。。。

另,文末思考点说的真好。

2021-08-12 11:16

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河林
河林
发表文章8
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【案例拆解】美团打车-好友助力领128元券包吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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