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深度解读:《B站家居营销洞察》报告
2021-08-10

随着B站月活用户数突破2.23亿,B站社区距离“小众”一词越来越远,用户增长的同时也诞生了新的需求,对B站及B站UP主而言,生产更多元化、多样化品类的作品,才能让用户留存在平台之上。

目前,B站的“家居”频道下有37.9万个视频,播放量已达18.1亿,《B站家居营销洞察》系飞瓜数据团队根据公开数据、飞瓜数据(B站版)自有数据产品和调研数据等分析并创作完成,本报告旨在对B站家居行业给予更多关注和了解,并通过对数据分析研究为品牌方和创作者提供参考借鉴意义。

一、家居市场分析

城镇化发展带动95后家居市场需求

过去十年,得益于国家基础建设投资和房地产行业的高速发展,家居行业也保持着高速增长。

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依托“住房”这个巨型产业链,上下游间的合作频繁。地产、家装、建材、家居家电之间的“共生”服务模式也被衍化成整装、互联网家装等行业风口。

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在城镇化方面,根据国家发改委的研究,中国城镇化率预计会在75%左右的水平时,进入相对稳定状态,城镇化带来的人口增量,势必会驱动房地产行业增长,同时也是家居市场发展的重要推手。

在消费者群体方面,据DT财经联合链家发布的《2020中国青年居住消费趋势报告》显示,过去三年里,购房与租房者中95后的比例大幅上升,这一群体正不断迈向年轻化。

B站作为年轻用户的主要聚集地,家居企业会存在哪些机会?下文将为你解答。

二、B站生态分析

1、平台概述-主要用户群成长为家居消费主力军

早在2015年,B站就已经有火遍全网的“Are you ok”、“duang”之类的网络热梗,但平台的影响力始终无法突破圈层。随着2018年B站上市,越来越多人开始关注这个以“二次元文化”闻名的内容平台,从此,B站开启了它的破圈之旅。

从B站知名UP主何同学的《有多快?5G在日常使用中的真实体验》,到五四青年演讲《后浪》;从最懂年轻人的跨年晚会《2019最美的夜》,到告白即将毕业的同学们的《入海》。一次次的破圈,宣告着B站在年轻人中的影响力不断扩大。

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2021年,B站公布了赴港二次上市以来的第一份财报。财报数据显示,B站用户增长超过预期水平,Q1季度B站月活用户达到2.23亿,同比增长30%,每月平均付费用户2050万,同比增长53%,整体付费率提升至创纪录的9.2%,B站的运营拉新卓有成效。

同时B站还展露了极高的用户粘性,Q1季度日均视频播放量达16亿次,同比提升47%;社区月均互动数达66亿次,同比增长35%;日均使用时长增长至82分钟,PUGV作品观看占比高达91%。通过丰富的内容建设,大多数用户在B站都能发现自己感兴趣的内容。

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此外,为了激励UP主创作更优质内容,B站先后推出了多项平台政策和工具,来吸引更多用户成为UP主,一起创作优质的内容,好内容才是让用户长期留存社区的根本。

不难看出,B站的社区建设循序渐进,这也解释了为何B站更新推荐算法后将内容分类放在首位——这样更有利聚集同类喜好的用户,并形成良好的社区氛围。

2、B站家居流量趋势-流量蓝海待进一步开发

2021年7月13日,B站在生活一级分区下,建立新的家居房产二级分区。

据哔哩哔哩创作中心官方公告称,该部分区将收录与买房、装修、居家生活相关的稿件,包括但不限于房市解读、购房经验、家装设计、装修记录、家具家电、智能家居、园艺绿植、租房改造、room tour、家务收纳、居家好物等的记录、测评、科普。

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为家居房产类内容设立独立的二级分区,意味着家居类内容不仅在B站上有众多用户受众,并且将进一步得到平台的重视,蕴含着巨大的增长机会。

家居频道发展趋势

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飞瓜数据(B站版)采集了自2020年10月-2021年6月期间与家居相关的标签视频,其中2021年6月家居类内容投稿数达55940个,环比增长5.13%,较2020年10月增长了239%,月增长21.1%。

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在视频播放方面, B站家居频道的总播放量达18.1亿,其中2021年6月家居类相关视频总播放量达1.57亿,产生8920万次互动,其中评论和弹幕总数为750万,“一键三连”互动总数为7730万。

在2021年2月28-2021年3月31日期间,B站推出官方主题活动《家的新气象》,参与活动视频数达2.8万,参与UP主1.3万,播放量达9666.5万。

对比2020-11-30 至 2020-12-30上线的《我的理想家》主题活动(参与人数2629人,播放总数3829.9万),《家的新气象》在投稿作品、参与UP主、播放总数方面都获得显著增长。

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而近期,B站又推出了一个与家居相关的主题活动《我的租房日记》,截止目前,已有1596位UP主参与,投稿视频2947个,视频累计播放数1323.6w。

综上,B站用户对家居类内容的关注度正在不断提升中,并且伴随B站的主要用户群步入职场并组建家庭,B站的家居频道未来可期。

2、B站家居品牌趋势-竞争少且需求度高

作为一个较新的内容频道,目前家居类品牌在B站的部署并不多,依然存在较宽广的蓝海市场。

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飞瓜数据(B站版)聚合了播放量TOP100品牌的关联视频、以及投稿数TOP100品牌的视频数。

在播放量方面,TOP100前三类目为手机数码 26%;汽车21%;美食饮品21%;在视频关联数方面,TOP100前三类目为手机数码 34%;汽车30%;彩妆14%。而家居类品牌的相关播放量占比仅3%,关联视频数仅为4%。

目前仅有部分家居品牌在B站上进行内容营销,对于未入局的品牌依然有着巨大的增长空间和广阔的发展前景。

3、家居类企业号分析

(1)生活家电企业号

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B站家居类流量主要集中在生活家电类品牌,其中比较有代表性的有美的新媒体矩阵和小米新媒体矩阵旗下的米家,除此以外还有海尔、TCL、小熊家电等家电品牌入驻。

目前,生活家电类粉丝数排名第一的“美的”企业号,在B站坐拥51.5万粉丝。美的在B站的用户增长得益于哔哩哔哩2020跨年晚会-最美的夜(详情见案例分享:美的×哔哩哔哩跨年晚会),频道内的原创内容主要以动画配音和融梗向视频为主,不再局限于品牌宣传片,通过更多元形式与年轻用户进行交流。

同是生活家电 企业号的“MIJIA米家”,在内容传播方面的也非常值得学习参考。

MIJIA米家账号目前粉丝数7.3万,在B站发布了191个视频,总播放量426.4万,平均单个视频播放量2.23万。

以开箱、测评等生活类视频作为流量内容,部分产品宣传片作为存量内容,吸引粉丝关注的同时,传递了品牌和产品的理念。如其中一个测试小米巨能写的视频获得了33.5万播放,米家驱蚊器获得10万播放。

(2)家装机构账号

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不同于其他家居类企业账号,B站上的家装机构大多以个人号形式运营,飞瓜数据观察到B站上直接标明”装修“的账号有1100多个。其中头部账号如Eclife意思生活、住范儿、屋研Woooyan,分别有76.8万、42.5万、25.9万粉丝,在B站上的运营效果显著。

在内容创作方面,此类账号主要核心内容包括新家装修、旧房改造、家装知识、家居好物等。以装修改造内容作为核心,获得用户的关注度,以家装科普为辅增加用户对品牌专业度的认可,而好物分享、生活视频则可以拉进用户距离,让他们看起来更像一个UP主。

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(3)独立UP主

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除了企业机构外,B站上家居向的独立UP主也不少,仅通过飞瓜数据UP主查找搜索关键词“家居”,就有1000多个结果。

独立UP主的内容更贴近租房群体,相对于企业类账号而言,选题范围则小了许多,多以装修设计、家电测评、家居好物等为主,通过接洽商单来获得变现。

如UP主“陈抱一”,目前在B站拥有69.4万粉丝,发布107个视频,总播放量4540.1万,单个视频平均播放量44万左右。

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其主要内容以家居类开箱为主,在2020年9月29日发布的视频《【开箱】追觅吸尘器V12!能拖地的吸尘器!》中,与家电品牌追觅合作,以吸尘器的开箱和使用体验为核心进行分享,截止目前已有92.4万播放量,3万综合互动量,4544条弹幕和评论。

品牌方通过与UP主共同打造优质内容这种方式,为这次营销打下了坚实的基础,并收获了良好的品牌口碑与用户转化。

(4)观点

通过对B站几类主要的家居账号观察,目前家居相关品牌在B站表现并不稳定,粉丝群体主要集中在家装机构、素人博主为主。主要因素在于,企业号的内容并不符合用户的审美需求,缺乏利他心理,而非企业号围绕着用户制作视频内容,让视频获得更好的传播和收益。

其中以意思生活、屋研、住范儿为代表的家装企业,在内容选择方面比其他独立博主更具优势,机构经手的装修案例,就是天然的素材库。除此以外,还分享一些生活类的内容,淡化机构的企业标签,让频道看起来更像个UP主,而不是一家企业。

三、家居类内容及观众分析-契合度高粘性强

1、用户偏好

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在用户兴趣焦点以及偏好方面,主要还是集中在搞笑日常、音乐舞蹈、知识科普这三点,也符合B站这个泛娱乐平台的用户属性以及年轻群体好奇、好学的特点。

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飞瓜数据(B站版)聚合了B站家居观众的活跃时间,与B站整体的用户活跃时间并无太大差异。

从上午8点开始活跃,中午12:00左右为全天第一个峰值,22:00左右为全天最高峰值,18:00-22:00位全天最活跃时段。是名副其实的“下饭视频”和“睡前视频”。

在午间和睡前时段,用户的主要目的以休闲放松为主,因此在内容创作时,应该更偏向于轻松、活泼类的内容。同时,结合用户活跃时段,预设投放时间,可以取得更好的传播效果。

2、用户标签

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通过聚合了家居类食品的弹幕和评论词云,根据涉及的需求点及词性归类:

态度:喜欢>感觉>好看>...

功能:装修>设计>改造>...

租赁:房东>租房>租客>...

可以看出,年轻用户会用更直观的感受表达自身对内容的喜好,在功能方面对装修、设计、改造有着比较强烈的需求。而另一方面,B站用户的目前的用户还有一部分是以租赁为主,即便如此,他们对于自身的生活也颇为讲究,秉承着尽管房子是租来的,但生活是自己的理念,对居住环境不断进行升级改造。

3、内容关键词

(1)年轻人的家居关键词:个性

在观察了B家居频道中官方精选的1235个视频后,发现了其中的共同特征,并选取了其中有代表性的几个视频,作为用户关键词标签。

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电竞、动漫、科技...哪个年轻人不希望有一个属于自己的梦想家园呢?

按照自身喜好,进行更个性化的家居布置,展现的不仅是年轻人的生活态度。对当代年轻人而言,家不仅仅是居住的地方,更是重视自我表达、满足精神需求的场所

(2)年轻人的家居关键词:独立

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装修题材在家居频道中数量繁多,且都有不错的播放量和互动数据。也反映了当代年轻人更向往独立的生活方式,自己动手装修才更有成就感。

(3)年轻人的家居关键词:仪式感

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B站的Room tour视频里,不论是买房还是租房,不论是豪宅还是蜗居,都能给自己创造温馨甜蜜的生活环境。

这种不将就的生活态度,让苍白的生活光华熠熠,映照着年轻人心中美好的向往。这就是年轻人的仪式感

(4)年轻人的家居关键词:尝鲜

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科技进步带来各式各样的智能设备,小到生活,大到生产,需要人力的地方越来越少。

与其把时间跟精力耗费在事务性的家务上,不如让智能家居设备来解放双手。善于“偷懒”的年轻人,更善于享受生活。

四、B站的营销方案

1、花火平台介绍

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花火平台,是B站服务于UP主和品牌主的官方商业合作平台,面向全行业开放,助力品牌批量触达、筛选、匹配意向合作UP主。安全高效的全链路线上化交易,为UP主和品牌主保驾护航。

自2020年7月上线一年以来,入驻花火平台的UP主数量同比增长770%,品牌数同比增长2050%倍,复投率持续保持在75%。

2、案例分享:博世圣诞惊喜剧场

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“博世圣诞惊喜剧”是B站为博世策划的品牌传播活动。为体现”博世的德式匠心”,策划方通过结合圣诞节日氛围,用UP主真实故事的感染力影响用户,引起观众的情感共鸣,在传播中展现了“匠心所带来的幸福感”。

该话题最终活得浏览量774.3万,话题讨论量9420条。

3、案例分享:美的 × 哔哩哔哩跨年晚会

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这是平台与品牌方协力合作的一场情绪共振。晚会直播人气峰值2.52亿,晚会视频点播量超1.5亿,弹幕总数超112万,全网热搜126个。品牌与UP主合作视频播放量412.6万,弹幕量1.2万。

该项目中双线并行沉浸情绪营销,通过跨年晚会触达年轻用户,借助UP主的渗透力,最终实现了助力用户对品牌的理解这一目的,并进一步达成了用户的转化。

四、总结

后疫情时代,家居市场回暖,蕴藏着机遇和挑战,尤其加速了行业和消费习惯的数字转型。

通过对Z世代用户聚集地——B站家居频道的内容分析,我们发现新一代消费者的消费行为与态度正在转变,这些变化将随着新一代消费者成为消费主力军,对家居产业链的产品和服务产生更多的需求和更高的要求。

面对B站家居类内容和需求日益增长的趋势,家居企业如何通过与平台合作、数字化营销、内容营销,以更好的挖掘B站的家居流量蓝海,或将成为家居企业需要思考的重要议题。

-END-

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