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从“死群”到群日活8%,只需4个步骤!
2021-08-11

哪个社群运营不死一大堆的群?哪个社群不是活跃了几天后就沉寂?“死群”有没有什么方式再次复活?“积分体系”会是答案之一。


天空岛对很多沉寂很久的社群尝试促活,通常介入运营7-15天内,群内日活可回升到8%左右。大部分启动步骤可简述为如下:

1、了解群内现有用户画像;

2、根据用户属性调整群名;

3、接着,推送首条文案时先发图片再发文字,呈现在用户面前的是缩略文字,文字要直接说明社群主题;

4、安排氛围组前期先在群内互动,起到演示作用。

新群名和群内消息,可以帮助客户重塑印象。之后结合用户积分体系持续运营,引导用户行为,相当于用户在社群里有了自己的资产,会经常来看一看。

而社群的运营不仅于此。我们关心社群的长期活跃、新群裂变、多群管理,关心社群订单转化、用户在社群中的忠诚塑造、和品牌之间情感维系等等。这些既是目标,也是日常。

我们约到天空岛两位联合创始人郭利、张一夫长聊这些问题。天空岛核心成员从2014年起一直围绕着社群运营深耕至今,曾经数万计的企业运用他们的工具和服务。上述群的种种问题,在他们眼中都被化作基础而简单的一两个解。

我们今天要聊的,就是天空岛如何激活老群乃至死群,提升社群活跃乃至转化的种种观察。先借助文字回到现场一起深聊,如下,Enjoy:

从“死群”到群日活8%,只需4个步骤!

杭州天空岛CMO 郭利

01 老群激活:从死群到日活8%

见实:群的激活,中间会有什么数据变化?

天空岛:社群种类很多,不同社群目标不一样,有些追逐收益转化,有些只关心群内成员不退群、能收到通知提醒。

以转化为目标的社群为例,我们整理了一个转化公式:

从“死群”到群日活8%,只需4个步骤!

我们服务过的社群,单人贡献产出基本有50%增长。社群日活能做到25%平均值,在我们定义里发言只是其中之一,还有群内结合积分制度带来的社群签到、产品互动等。有互动行为的人数,好社群日活能达到70%-80%。

我们还会看用户实际购买转化,社群模型是从社群人数到活跃人数,再到转化人数的漏斗。在这里转化不是第一关注项,假设活跃25%,最终转化能做到10%-15%。

还要重点关注社群生命周期,通过用户积分制不断触发店主和消费者之间的沟通频次。我们服务的一个品牌消费者群,开启签到积分后,让几千个群持续半年日活20%+。

见实:沉默群也能这样激活?

天空岛:用户打开微信,最先看到三个形态:群、私聊、公众号。目前公众号打开率基本维持在1%左右,而私聊和群打开率远远高于公众号。从拉新角度看,把用户邀请入群是路径最短也最快方法。

实际运营中一些客户因为怕广告党、认为转化目的已达成,对大量群没有进行持续运营意识,而选择解散或者静默。从流量视角来看,这减少了触达用户机会,哪怕群完全不活跃,每一次推送都会在用户首屏置前,也是触达用户的通道。

其实,群内适当消息推送不会引发大退群。我们的观察是,一个沉默半年的群每天群内发送20多条信息,当月退群率14%左右,后续几个月退群率会逐渐减低。

只要用户不退群,如果群内每天有消息,理论上用户每天都能看到这个群,只是可能没有点开,因此至少有N次触达用户机会。另外,群内广告党可以通过人力或者工具解决。

基于以上判断,我们对很多客户沉寂很久的社群尝试做促活,一般可以在介入运营7-15天让群活达8%左右。

见实:老群激活最开始怎么启动?如何确保该群持续价值?

天空岛:早期启动一般有4个步骤:

1、了解群内现有用户画像;

2、调整群名,甚至在社群日常运营时,也必须站在用户角度思考群名;

3、接着推送首条文案时先发图片再发文字,呈现在用户面前的是缩略文字,文字要直接说明社群主题;

4、安排氛围组前期先在群内互动,起到演示的作用。 

新群名和群内消息,可以帮助客户重塑印象。接着,要考虑该群的持续价值,用户凭什么来你这而不去别处,凭什么每次都来?这涉及到对积分任务的研究,通过设计群内每天签到行为、每天互动行为,能够让用户很快明白这个群的价值,相当于用户在群里有了自己的资产,会经常来看一看。

02 用户积分制:为社群造流量

见实:用户积分制运营社群的底层逻辑是什么?

天空岛:一是以用户为中心,更了解用户才能以用户为中心。我们通过引导用户行为、用户积分高与低,建立对用户更多了解。

二是顺应从买流量到造流量的转变,流量成本越来越高,逼着很多企业必须有造流量的能力。更好地服务用户,让用户带来更多用户,同时群内的多次互动,可以提升信任度、拉升转化率,这就是造流量。

去年5月,我们3名运营伙伴维护400多个合计4万人的家长社群,通过自动化早上用户签到得积分、晚上小程序做题得积分,积分在商城里兑换礼品等组合,到现在整个社群日活持续维持在25%以上。

如果再配合促销活动,当天日活最好能冲到45%。且基于积分高低,我们策划了一场“金牌妈妈”活动,选取积分排名前500家长沟通,最终筛选出200名KOC,用3天时间又带来了6000人。 

见实:私域里,常见社群的运营方法有哪些区别?

天空岛:今天主要聊的是商业社群,前几天抖音发布私域白皮书(PS:你在见实公号发送关键词“白皮书”,就会获取到它),按产品和消费频次高低等进行分类,这也非常适合划分社群类别。

聚焦到销售场景可以按产品客单价区分,高客单价社群适合从训练营模式展开,如教育、金融行业,前期通过好内容和服务持续输出获取用户信任,在最后一两天引导完成转化。这不仅要在群里营造氛围,还需要个号配合一对一互动促成交。

对于客单价较低的社群,像社区团购、社交电商,更多的是关注群内推品质量和数量。

从大的层面来看,运营原则是统一的,具体到细节差异会比较大。如用户旅程的优化、用户分层等等都通用。 

从经验来看,虽然群类别差距很大,但群内消息数量也会有合理均值。太少了,在微信首屏展示机会就少;太多会过度打扰用户。我们观察到不错的社交电商和在线教育社群,一天消息数量大概200条。 

而门店社群、品牌社群每天商品信息不如社交电商、社区团购社群丰富,就需要通过增加群内签到、抽奖、抢红包、做题、晒单、门店消费群内加积分等各种行为,来拉升群内信息量。 

03 提高社群收入:做好人设、控好节奏

见实:所以,好社群具备哪些特点?

天空岛:还是要从社群目的出发,转化好的社群节奏都非常好。绝大多数用户只是“独自”在群里,关注群内氛围,运营者一定要控制好每个环节的节奏。

做好社群节奏关键节点分成两块。绝大多数运营者在输出方面都有充分准备,但群成员如何输出往往被忽略。如果永远只有群主输出,会显得群非常沉默。要考虑如何让用户参与每个环节,主动发言,主动竞选,主动晒单等。

这涉及到用户输出内容可控,比较有效的方法是提前做好一对一私聊。如果做不到,至少要有氛围组存在,配合对内容进行思考和诊断。氛围组首先是给客户更好体验,同时更加真实地传达产品特点。有些运营伙伴可能会觉得这种方法特别重,其实通过把用户积分体系植入社群,也可以很轻量且规模化引导用户行为。

见实:社群怎么做到高收入?

天空岛:好社群最终要为目的服务,看最终产出。高收入目标对应更多购买订单和购买频次、更大利润空间。我们服务的团长很多月利润超2万元,企业客户社群也能做到单品社群内过万单。对于卖货好的社群我们总结了36字箴言:

社群目的明确,内部成员精准,群内互动互助,群主真身在线,日常内容不水,成员传播成员。

围绕社群群主是核心主体,日常社群运转中群主输出的不单是商品,还有自己的人设IP,群员在群里持续购买,核心是对这个人的认同。

群主推的商品考验了选品能力,很多群主不再依赖某一平台,通常会在全网做供应链选品;他们很负责,能做到开箱验货,以自己为背书展示商品使用感受。

可能这款产品只适合群内某些人,这部分人群会基于团长使用体验而认同他产生的内容,如果购买后感受也确实如此,信任感就会越来越强。 

很多人把私域当成流量池,但私域更重要的是信任。群内有人反馈问题并不可怕,重要的是能正向解决。比如售后问题,平台多是拍照、填写申请、确认等一系列SOP化流程;而很多团长直接免单,更有人情味。在潜移默化中能增加用户信任。

另外,在日常运营里群只是其中一部分,团长也可以针对每天推品跟群成员私聊,整个私域还是需要点对点的交流,有完整体系在。

见实:分开来看,节奏氛围特别好的社群,流水一定会好吗?

天空岛:理论上会比以前更好,节奏感最终影响转化率。我们曾经服务的一个团长通过优化这些,一个月收入翻倍。

最初和这个团长对接,她有2个群,每群不到200人,运营1年多。我们陪她做了两件事:人设打造、扩新群建立运营节奏。

首先是人设方面,找出可放大的特点,她早期也是搬运素材群发,而她本身一直在真实购买和使用商品,只是没有太多表达。

所以,我们先引导她在群内展示,比如每次收货体验、使用状态等。同时让她整理选品心得,把选品能力完整呈现出来。

另外,根据用户积分做用户梳理,找到核心种子用户,再以种子用户为单位开新群。在新群除了单一商品内容,植入了积分互动体系。

我们还发现社群日活跟用户注意力有很大关联,用户每天注意力有早中晚几个峰值,把注意力时间节点和这套体系做了整合。

很多社群运营常态是,用户方便时看看群里商品,适合就买。加入这套节奏感玩法后,很多成员会基于每天节奏形成高强度社群回归。回归点也会配合商品曝光,以此获取更多转化机会。

而且储备种子用户不单买,还要有分享属性,核心逻辑是他们能够影响身边人进入新群。到现在这个团长3个月裂变出7个群,单群平均产出利润近1万元。

04 从粗犷增长到精细化运营

见实:在私域当中的社群管理,和过去讨论的社群管理,会不会不同?

天空岛:首先大家关注环节不一样。早期大家做社群目的很简单,就是增长和转化,手段也很粗暴,常见各种群裂变,进来之后马上转化收割,大概2019年之前都是这种状态。

2019年之后大家发现裂变不动了,这时就变成如何通过真正服务好用户把用户留住,精细化运营时代来临了。

见实:服务10000个社群和服务10个社群的差别呢?

天空岛:社群数量差异背后是维护主体的规模差异,社群数量少的往往是个人,可以专注于单个社群各种精细化运营。规模大的背后往往是企业,头部社区团购公司社群数量可达百万量级,头部在线教育公司社群数量也是十万量级以上,品牌连锁客户社群数量是万量级以上,这时首先要解决整合问题。

即如何用一套合理机制帮助企业解决内部利益分配问题,比如能否区分每个门店社群销售额,能否区分每个销售拉人入群的销售额,能否完整看到所有社群日常数据,各个部门权限是否相对合理,等等。

这两块都是我们过去长期积累的能力。我们认为未来社群运营空间还非常大,每天新增微信群数量至少是百万量级,大基数自然有更大机会。

-END-

见实
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