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好文案,吃图片
2021-08-10

作者:程鸿蔚 


看到别人写得好的图片后,可以学着这样来拆解。

一是拿给还没有看到过的文案,告诉Ta已知条件都在图片上,请Ta把主标题写一下。

二是看到大家写的后,对比着回看一下自己:如果也是这样被要求填空,你写上去的内容,跟他们是不是也同在一个思维象限?

已知条件就是案组讨论明确过的出发点。它们的用途就是赶热点的刷屏稿,所以,我们首先不能把创作策略当作主标理解。

你要像写这个系列稿的文案那样:认真的读图,把它吃进去。

01 

图上可以看出,这是疫情下的情境。从一侧的拉杆箱判断,这是某个车站的出发厅。

好文案,吃图片

为什么与家的距离又要多一年?那就应该是中国人一年一度的团聚大日子——春节前。

为什么都已经来到了这里,却要有这样的背景字幕?那就是走不了了。或者是因为自己;或者是因为限制——我们家喻户晓的那段日子。

这个文案这样写的:交待了一天中的这个时间,而这个时间在候车厅是最没可能这么冷清的点。

他没跟别人说话;也没跟家人说话;他只是自己为自己在这个场合里的对比小小揶揄了一下。

还能说什么;还需要说什么;表示一种理解就是最大的想象空间。

为什么我们一写上去的就总是问候和表白呢?因为脱离了图片场景在说话。越是急于靠近项目节点——想让他回家就买这个房子,越是触不到他心中的感动点。 

好文案,吃图片

02  

第二幅图片也是在这个策略下选出的最相关场景。有些人就有这样的习惯,尤其是在移民城市打拼的人。看看房型,更接近出租屋的格局,门铃接听器,日历,饮水机。。


这是图片的存在。新手一些的文案呢,就会顺位的思维习惯,写上去的就是倒计时或者思念家人的再见之类。

你再试试,你是不是这样。

那么,不看图说话应该怎么写呢?

再看看那个日历,原来计划的日子,刚刚被划上了叉。

文案的发想和切入点,就应该从这个骤变上入场。

你也是这样读图和相关联想的吗?

好文案,吃图片

看看人家写的。

两句话交待了两年的时空。

他以为不会再这样了,可没想到还会。他的年龄段也顺便出来了——正是目标客群吧。

这个文案的写法,是不是很扣左下的策略概念?你为什么会偏航呢?唯一一次,多么不想再来啊……

何必要说其他的风花雪月呢?你以为那样写才入心吗?不站在当事人的角度写一些隔空打牛的话,你的刷屏稿也可能出去,但你的隔空瘙痒就会是云泥之别。

好文案,吃图片

03  

再往下看第三幅,不要只看到烟火气的厨房,甚至还去研究油烟机和墙壁。你要看看是谁在翻锅。

是谁呢?你不会马上食指大动的想到是家人正在迎候你吧?然后你写的就是个人感受的七情上面?

那样的话,就是看图说话,就是没有结合时空相隔的目标心理。坏文案就是写到死都不知道自己死在了哪里,或许还自以为是,甚至感怀不已。

好文案,吃图片

这个画面要写什么?要写想象力。

想象什么?想象此时此刻那个还在远方的主角,他心里在回放些什么。

回不去了,不代表不想啊。去年在做什么呢?去年在哪里呢?今年的自己和去年的不同是什么呢?文案的运刀处在这里啊。写其他的有什么意思呢,人在火里你在水里。

在看看人家写的。有华丽丽的字眼吗?

人的深层次情感不就是这样吗,看见的时候可能想的是别的,不看见的时候又分分钟在眼前。

上一年是憋屈无限,但至少家人在一起呀。现在的孤零感,一下就呼之如出。这就是年关两隔的感伤。

画面的选择和营造,都指向这个方位,你为什么还要顾左右而言他呢?

家人的平不平安,两头都在放不下啊。这种淡淡的戳心,坏文案从自己出发怎能解读。

好文案,吃图片

04 

第四幅的这个场景又是运动的了。为什么呢?回不了家过年了,不能不去找找家乡的味道吧。

来自五湖四海的你,总有着五湖四海的特色。

你千万不要写我还好啊~你们还好吗?过年要彼此祝福啊……

他在吃什么,他在看什么,这个是文案要琢磨的。

他在人群之中,所以他的表情不会特别夸张。那他的内心戏呢?你会如何落笔,又如何结合到他正在吃的场景?他是男生,喜怒不形于色,那他会发生什么潜台词呢?

好文案,吃图片

看看人家的引而不发。

我不是想哭,是菜有些辣啊。是辣吗?是酸啊。

这就叫文案的“度”。把情感写在里面。

所以,这一组刷屏稿,它说了买房的什么吗,似乎没有吧?但它也肯定是广告啊,所以它的案名、理念都在上面。告诉你它正卖着房。而且是年关的前后。你回不回家它不知道;但它懂你回不了家的心情,所以,这个时候,让这样的一些人看到这个,就可能会让这些人看到了这样说话的它,就可能在这群人心里埋下**。

好文案,吃图片

当然,还是会有许多的甲方不理解这个,只想画面上不仅充斥着房子的卖相,而且文案一定也要耳提面命。

广告砸是砸出去了,就是不知道去哪里了。甲方的上下执行者呢,也图个心安好过年了。

为什么呢?因为广告做完了啊。

※注:海报出品方有待考证,欢迎出品公司或个人认领。

— END —

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