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像素级复盘:一个直播间从月销4802元到200万+,只因做对这6点
2021-08-10

人们大体不愿去追求太长远的目标,所以踮起脚尖的事情,反而备受欢迎。


2016年,万达集团董事长王健林”一个亿小目标“在朋友圈刷屏。


与此同时,很多相关表情包风靡网络,这与其说是对事发者的调侃,倒不如说是宣泄者的自嘲。


作为大多数捉襟见肘,连房都买不起的年轻人来说,他们要的是一个亿吗?


并不是。


有一个看得过去的工作环境,并且凭借努力能获得同等的机会,就已经是这个时代给年轻人最好的公平。


这跟直播又有什么关系呢?


拿千川投放来说,受大多数镰刀大师们的炒作,在投产比1:50、1:100甚至1:500的市场渲染下,无数商家花大量时间沉迷以简单粗暴获得成功的秘籍,追求立竿见影的回报,无法忍受延迟满足。


但恰恰直播电商这件事,就是延迟满足。


作为新入局的商家,难道真正需要的是如此高额的投产比吗?


并不是。


他们所需要的,不过是一个符合自身品牌需求的直播间,同时在专业化技巧的引导下,创造匹配的营收结果。


本文将以蓝V账号“蒙都旗舰店”为案例,来为大家像素级拆解。


作为一个7月份才真正开播的新号,如何通过账户优化:


用1个月的时间,做到200万GMV并盈利。


像素级复盘:一个直播间从月销4802元到200万+,只因做对这6点


相对于你日常看到的直播数据,这样一个GMV不足为提。


但大多数商家,可能连这个数据都做不到。


与其去仰望连别人的连尾巴都碰不到的账号,不如看看那些你踮起脚尖就能够得着的选手。


为什么同样入局抖音,别人可以你却不可以?


研究他们做对了什么,你又做错了什么?


接下来整个账号的拆解,我们将按照账号背景、账号诊断、优化流程、优化结果、未来方向、借鉴思路六个方面,对账号进行细节化拆解。


相信认真看完的小伙伴,定能从中获得启发。

一、账号背景

“蒙都旗舰店”属于内蒙本土抖音账号,主体是内蒙本土食品企业,主要售卖牛肉干、奶酪制品等内蒙特产。


账号首次运营时间在2021年5月。


5-6月,总共开播场次30场,总营收4802元。


像素级复盘:一个直播间从月销4802元到200万+,只因做对这6点

这类账号在目前的抖音直播带货领域非常常见:

1、没有专业化团队运营,借助内部孵化或者外部招聘被动成立团队


2、账号没有明确定位,所谓的账号定位仅局限在设置帐号描述


3、前端作品生硬,要么工厂随手拍摄,要么是主播在直播间拍摄口播视频

4、直播无成熟模式,玩福利亏本拉流量,烧钱负投产烧千川

二、账号诊断

这也是目前大多数品牌商家的痛点,传统领域做得顺风顺水,一到直播就水土不服。


六月末开始,账号开始重新布局。


第一件要做的事情就是系统化地诊断,具体的拆解思路如下:
 
像素级复盘:一个直播间从月销4802元到200万+,只因做对这6点

三、优化流程

对于账号存在的问题,就不再做列举,因为这类账号基本是全身都是问题。


根据出现的问题,账号开始进行了一系列的重要调整。

1、账号重新定位。

作为一个内蒙本土食品品牌,以工厂为身份,20年来专注做好牛肉干,致力于为全国食客提供正宗、好吃的牛肉干。


且一个账号的定位,不能局限于账号描述,而是将其信息拆解在账号的视频、场景、直播、主播人设等多个方面。

像素级复盘:一个直播间从月销4802元到200万+,只因做对这6点 

2、带货作品优化

承接以上,为了配合账号定位,对其内容进行重新调整,不再像往期一样,拍摄主播口播食品,而是进入实景工厂,拍摄整个牛肉干的生产流程。


但单单只是刻板拍摄是不够的,任何一个带货作品,前端要达到解决用户痛点的作用,后端能够将看到此作品的用户踢进直播间。


结合目前很多牛肉干爱好者的痛点,我们发现牛肉干真假、口感是用户最关心的点。


所以在作品拍摄上,我们会更加多以真实场景还原牛肉干生产过程,同时邀请工人师傅现场讲解正宗牛肉干的特点。
 
像素级复盘:一个直播间从月销4802元到200万+,只因做对这6点

3、直播间场景优化

之前直播间的搭建,采用的仿真蒙古包搭建。


带来的缺陷在于,由于没法做到真实还原,导致用户对场景的质疑,进而影响转化。


为了配合工厂人设,直播间调整后采用了绿幕形式,以贴合现场感的工厂车间作为素材,直播现场也更多围绕环境的统一性进行处理,让用户能真切感受到这确实是一个正规的厂家。
 
像素级复盘:一个直播间从月销4802元到200万+,只因做对这6点

4、玩法模式调整

大多数直播间成也免费流量,败也免费流量。


蒙都早期多的模式同样如此,靠着低价商品引流,流量拉高打正价款。


但由于活动设计不合理,主播节奏不强,一个月的GMV都不超过5000块。


优化后直播间摈弃了低价拉流的模式,开始以短视频流量+千川流量为主,并通过少量引流款补足互动数据的方式,增加自然流量的推荐。

5、主播能力优化

主播由于往期受低价模式的影响,并且不懂直播算法体系,只会在直播间疯狂引导用户点赞,对打单、逼单等话术缺乏概念。


在目前直播带货的阶段,不懂算法的主播大体上是播不好的。


所以首先要对主播进行直播算法的培训,教其如何拆分直播间权重、指标以及数据体系;


其次,纠正主播的话术能力,从开播话术、气氛话术到讲款、打单、逼单话术进行系统化训练;


最后,通过不断测试,训练主播的直播间节奏能力。

6、投放模式的调整

早期该账号也采用过千川投放进行测试,但是一味的直投,并且缺乏科学的投法。


要么跑量无法实现,即便跑量了连1:1的投产都达不到。


千川的调整上,首先确定了以短视频投放为核心,并且在素材制作上,按账号定位做了大量的工厂类投放素材进行测试;


其次则是采用AB法模式搭建大量计划,并配合精细化运营手段。

四、优化结果

在经历以上大的调整以及配合细节优化后,账号从7月2号重新开始运营。


第一场直播数据387.7元,7月6日开始起量,总GMV首次破千,共1169.5元。
 
像素级复盘:一个直播间从月销4802元到200万+,只因做对这6点

7月12日,首次破万,GMV12871元,并在连续的半个月中持续螺旋增长


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7月25日,短视频与千川同时爆流,首次完成单日32万的GMV。
 
像素级复盘:一个直播间从月销4802元到200万+,只因做对这6点
 

截止到7月31日,7月份总GMV破200万。


对于一个7月份才重获新生的直播间,这样的答卷算是及格。

其次我们来看整体的投产比。


因为蒙都直播间在一开始做的时候,就确定了短视频+投放为主的流量结构,再来看下方的8月份的数据。
 
像素级复盘:一个直播间从月销4802元到200万+,只因做对这6点

我们可以通过数据图中得知,蒙都的综合投产达到5以上


这说明对于一个直播间而言,一定要多渠道开发流量,尽可能地通过免费流量降低直播间营销成本。


下面的流量进入图也说明了结构化流量的重点。

像素级复盘:一个直播间从月销4802元到200万+,只因做对这6点

五、未来调整

综上,这就是蒙都7月份的整体成长趋势。


这当然只是一个及格的答卷,账号仍然面临诸多的问题与调整,具体如下:


1、前端短视频的拍摄,虽然已经测出了较为优质的视频模式,但是在更为精准性的视频创作上,仍然需要更多的探索。


2、千川投放从整个7月份数据去看,投产比基本是在2-2.5,8月份的重心,将从更加精细化的角度去优化投产。


3、主播在打单、逼单技巧上仍然有较大不足,直观反应出来的比如点击-成交转化率、点击订单生成率,都存在较为明显的缩窄,这也是8月份要继续攻克的部分。

六、思路借鉴

 蒙都账号仍然还有很长的路要走, 而且会进行一系列的调整与优化。


但即便如此,我们仍然可以从7月份的运营思路中,获得不少借鉴。

1、专业化账号定位

对于抖音账号而言,账号定位并不是修改账号描述那般简单。


因为一个账号一旦做了某种身份的界定,那么不管是帐号描述、视频拍摄、直播场景,甚至在直播模式与话术上,都要做好一系列配合。


这样才能在日积月累中塑造用户对账号的认知,同时产生对账号对主播的信任,提升商品的转化率。

2、团队的开放性

我一向都不太看好品牌内部孵化的团队。


在蒙都之前,我同样诊断了不低于10个品牌直播间。


都是一样的问题,内部孵化的团队往往都会存在几个短板,执拗于往期的经验,对新的知识汲取速度过慢,同时在进行实际操作时,思想过于死板,不能灵活地应对抖音的变化。


最好的建议就是吸纳外部团队进入到体系内,但相反大多数品牌商家都会选择外包给DP服务商。


但是企业也应当明白的一点是,直播带货作为当前的红利以及未来持续的主流,算是一家企业核心的营销渠道之一。


这相当于就是自己的生死线,你确定要把自己的小命放在别人手上吗?

3、多元化流量渠道

不要一味做低价引流,也不要只依赖投放享受数据增加的兴奋感。


作为一个合格的直播间,应该既要重视短视频流量,也要会专业的千川投放。


短视频流量能够为账号带来精准的免费流量,而千川流量又可以通过付费锁定精准人群,通过优化投产比,为直播间创造更高的销售空间。

4、人与场的优化

对于场景的优化,则需要从营销路径的角度进行搭建,而不是一味想着布置场景就完事了。


我们应该要去分析,从用户的第一视觉,如何去体现我们是谁、我们卖什么,我们主推什么,我们有什么福利。


最后在人这块,侧重在主播。


我一直倡导的一点就是当下的主播一定要懂直播算法,这样在进行直播时,主播心里才有数,到底什么时候可以拉流量,什么时候可以打单。

5、承认货品的宿命

我见过身边太多那种心血来潮或是信息焦虑的个人或商家,在一开始就草率的选择了一个和自身优势不匹配,或是不太适合抖音这个平台做的类目。


然后努力半天也没啥结果,最后只能抱怨命运弄人,殊不知,在开局输赢就已经决定了。


虽然在抖音电商火爆全国,确实能够改变很多线下传统企业的销售困境,但却真的不是每一个商家就适合的。


有一些品牌商家的商品虽然在线下卖的很好,但是在直播带货的领域,至少是目前抖音的整体趋势,还不太适合去做营销。


当我们确实面临这样的困境的时候,不要固执。


硬上必死。


不如在巩固本身传统的产品的同时,能够去挖掘别的优势产品,进入直播带货赛道。

 

最后一点,说说对于品牌商家的印象。


很多时候品牌方聊天,十个里面有九个离不开的一句话就是“我们是品牌,有的是钱“。


你们确实有钱没错,但是说这话难道不就是在吸引镰刀们往你身上挥刀吗?


当品牌方可以大肆把钱花在数据上的时候,真正有真才实干的新操盘手正在脱颖而出。


所以对于品牌商家而言,与其花那么多嘴上功夫,不如踏踏实实地去挖掘更多优秀的电商人才,培养自己的直播土壤。


毕竟在流量红利下,已经有越来越多的竞争对手入局,别等到幡然醒悟之时,却早已为时太晚。

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张永亮 \Yasir

2021-08-11 15:41

ROI这个低,亏钱吧估计
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