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完美日记的私域流量体系搭建究竟有多强?
2021-08-18 10:15:28

完美日记为何能从众多彩妆领域脱颖而出,离不开它私域流量搭建过程中的底层逻辑!

 

完美日记发展背景与历程

16年成立,18年天猫99大促登顶美妆类销售排行榜。


18年天猫双11,90分钟销售额破亿,成为第一个美妆品类破亿品牌。


提前布局小红书,现小红书粉丝超过190万,同品类HFP29.1万,百雀羚4.1万,欧莱雅32万等,所有粉丝加起来还不到完美日记的后两位数。

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以上数据给我们的感觉就是“一匹黑马如何逆袭成功!”

 

好了,废话不多说,直接上干货

 

先来看看完美日记底层流量的搭建逻辑


一、完美日记流量底层结构

1.公域流量


它是如何一步步通过公域流量占据大伙认知的?


想必对完美日记品牌有最初认知的是在小红书上。没错!它的核心战场就是小红书。当然内容营销是其中不可或缺的一部分,更多是通过大面积铺撒广告,去做品牌知名度扩散!


从百万大V推荐到腰部KOL带货再到素人种草,最后到路人围观这样一个流量搭建体系。


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另一方面,也会通过天猫电商平台去做品牌及产品推广,微博、抖音日常内容宣发也是常态化,目的就是通过公域流量平台实现品牌快速传播。

 

2. 私域流量


通过公域平台积累的用户,转化之余也进行了私域的导流,并做以用户沉淀。承接用户的载体主要以个人微信号、小程序矩阵、社群运维、商城等主要工具,实现日常用户运营及日后用户转化。

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流量问题解决了,如何完整搭建私域体系呢?


重点来了!以下内容列为核心,请认真仔细阅读。

二、完美日记私域运营体系 

今天就对完美日记进行拆解!来见证私域搭建的架构原理及方向。

 1.三大基本面

第一、用户定位


圈地:总的用户群体瞄准是“年轻化”市场,定位18-29岁女性,人群标签:学生党、白领丽人、商务精英。


聚焦:根据产品以及市场情况,聚焦在18-29岁女性中低端美妆彩妆消费群体,核心标签:学生党、职场新人


突破:实际最终突破点以“学生党”为主,主打“饭圈女孩”。

 

以上三个层面,做了细致的用户划分,层层筛选出细分领域用户群体。


第二、营销触点


整个营销逻辑:先占领制高点,再“降维影响”。利用品牌所在最高的传播领域进行一步步逐渐渗透。


权威与专业:先影响最权威与专业的群体,通过设计师、造型师、时尚编辑等不同领域的打造提升专业水平。


知名有影响力:再与时尚达人,美妆博主,明星等合作,加深大家对品牌的影响力。


爱好且高频:最后对美妆爱好者,KOC的影响,从而实现底层的完美收割,加大品牌美誉度。

 

所以,营销的触点就是如何对品牌做不同阶段营销和规划。


第三、产品结构


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彩妆先行,护肤紧随其后。通过诱导产品铺垫,实现美妆护肤产业链完美覆盖。


大致的产品分类如下:


彩妆以唇妆和眼妆为先导,作为占据的先发“因素”。


护肤以卸妆水和洁面乳为辅,作为中后期的制导“因素”。


工具以美妆护肤等周边产品为备,作为辅助的备用“因素”。

 

针对产品结构,一定要设计不同时期的产品体系,围绕生命周期做调整迭代。

2.两大体系(两条纵深链路)

第一、用户体系


公域:是从KOL→KOC→素人一套完整的信息链条,通过不同角色对用户带动,来促进品牌的软性营销。


私域:通过公域流量池的导流到私域流量池的沉淀,一方面塑造出众多的品牌IP形象,比如:小完子(完子说、完子问、完子心选、小完子福利社、小完子完美研究院),小美子。另一方面也成立了垂直性服务平台,比如:完美日记校园联盟、完美日记会员商城,用以做用户运维、快速变现等。


第二、运营体系


引流(传播及发声):以小红书为突破,微博发声,淘宝抖音直播内容传播,最后以官方微信公众号为流量聚集地。


转化(成交以留存):以天猫为公域平台主战场,小程序商城为私域平台主战场,以“利益”转化用户,并辅以微信个人IP及社群为留存。


增长(复购及裂变):主复购以“会员制”为核心,裂变以福利活动为主。

 

所以,运营的核心点在于客户从哪来,引到哪儿,如何转化,如何裂变(价值提高)这么一个营销闭环。

3. 三层漏斗(三条横向链路)

三层漏斗即为整个体系核心玩法。


第一、引流


聚焦用户:学生党


打造爆品:唇釉、眼影


营销触点:这其中包含平台、内容、方式三方面。


平台即小红书、微博、淘宝;内容即素人种草、福利活动、优质专业内容;方式即参加时装周、找达人推荐、请明星代言。

 

做引流之前需要思考的问题就是:用户是谁?以什么产品为切入点?在哪儿去引流?引流的具体操作SOP是什么?


第二、转化与留存


以公域流量和私域流量为区分


公域:依赖各大电商平台产出成交。


私域:依赖微信体系,小程序商城主张成交。


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这里为何要从不同流量领域来解释,主要涉及到转化和留存的成本与时效。公域流量的投产比不高,但转化时效较快,用户留存不长!而私域流量则前期推广引流成本稍高,但转化时效更快,用户留存更长,产品的信息及活动触达率更高!

 

第三、增长裂变


利用社群作为新品首发,各种福利不断,增强用户粘性,从而产生复购裂变。一句话总结就是说:社群运营促使产品触达率高、用户粘性变强、用户裂变较快。


用案例去解释理论,就是对方法的快速掌握!你学会了吗?


-END-

杨清元
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杨清元
杨清元
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私域战略发起人、连续创业者
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完美日记的私域流量体系搭建究竟有多强?吗?
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5. 不实信息,主要表现为:
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    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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