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醉鹅娘的个人IP魅力有多强?光去年靠内容变现3.5亿!
2021-08-28

要论酒的起源,就要追溯到华夏五千年的史前时代,原始部落的族人发现经过长时间储存发霉后的果子,散发出一股浓厚的香气,味蕾也是透射出一股醇厚的甘甜。也因此,酒文化开始诞生。

 

要说酒文化的盛行时期莫过于夏朝,有行饮酒礼之俗。而酿酒的鼎盛期当属商代,不管是技术的升华,还是器具的发达,都让商代留下了“酒色文化”的蒙羞。


时光境迁,年轻人在追求对酒的品味之时,更多专注于时尚多样化、新鲜感、果香浓郁且低度数。这也曾被某台的董事长“调侃”:“小孩子不懂事,不晓得喝好酒”。

 

难道新生力量真的没有久经商场的大佬们对酒的文化有所品味吗?

 

不管是前段时间的“guo窖门”事件,还是阿里的“xingqin”事件,背后都指向历史传承的酒文化与当代酒文化的矛盾冲突。

 

这也在不少年轻人眼中,酒桌文化被一度抵制和抗拒。

 

就因为年轻人对时尚的追求,对酒文化的不断创新和思想变迁,一匹酒界黑马应运而生——醉鹅娘。

 

也让创始人王胜寒(网名:醉鹅娘)对酒及其文化有了重新定义。

 

醉鹅娘的品牌崛起,但非悄然,也绝非偶然。这离不开它自2013年自媒体时代与大众的“情感交割”。

 

先说一下醉鹅娘的背景

从2018年3月首次建设电商店铺,到2019年12月,升级为SKA商家,2019年全年销售1.9亿元,2020年,突破3.5亿元。深受电商平台认可, 荣获天猫年度最受欢迎品牌、天猫营销内容先锋、天猫亿元俱乐部成员。


微博粉丝145W+,抖音粉丝370W+,快手110W+,同时小红书、知乎、B站也有内容矩阵。历时8年时间,实现了全网坐拥近700W粉丝的账号品牌矩阵。

 

而庞大的3.5亿销售额背后,离不开新媒体时代的个人IP魅力。

 

本文将细致解析醉鹅娘从电商到品牌背后的故事。


成长史


1.从自媒体到电商


自媒体时代,一直深耕葡萄酒内容,从而创立了“企鹅吃喝指南”,开始从视频内容着手,而后又入驻喃猫美食视频领域。

 

从历史微博的内容展现来看,从事深耕葡萄酒领域跟醉鹅娘的海外求学经历有着莫大关系,甚至从美国辗转到巴黎蓝带学校去学习红酒文化,留学经历让她认识到常人无法触及到红酒知识的困扰。

 

归来之时,决定开创自己的红酒科普之路,因此也诞生了“企鹅吃喝指南”这个账号,但因某种原因,两年之后,醉鹅娘与合伙人“愉快分手”,正式告别企鹅吃喝指南。



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后来创立的社交团购业务——企鹅团也曾名声大噪,也因此收获了300万美金的融资,但最终因为商标问题不得不放弃企鹅团这个品牌。

 

自媒体时代,醉鹅娘给予观众的是:用通俗易懂的方式宣讲从识酒到品酒再到酒文化的贯通。

 

而早期第一波圈粉就是发生在微博上,也是建立起了第一批种子用户。当然,内容方面也是千姿百态,让用户感知醉鹅娘个人魅力的同时,也收获了对红酒的重新认识。

 

让醉鹅娘能在垂直内容领域站稳脚的根源在于:内容多元新鲜、知识相对专业、讲解通俗易懂。



2.从电商到SKA商家

 

从公域天猫电商到私域社交电商,将内容电商发挥到了极致。

 

从2018年初首驻电商平台,到2019年年末,短短一年多的时间就从0-1,升级成为SKA商家。

 

2020年天猫红酒top3,双11天猫酒水葡萄酒top2,双11天猫梅酒top1。

 

而抖音短视频贡献的力量也不容易忽视,尤其在内容投放时,更能把握用户行为,根据用户行为而选择视频投放时间,活跃即代表用户行为偏好,因为粉丝的活跃时间高峰值基本上都聚集在12.00-15.00和21.00-23.00。(数据来源:艾媒数据中心)

 


3.从SKA到品牌商

 

期间由于一路高歌猛进,也孵化了众多品牌,目的在于通过不同的产品架构去让年轻人喜欢酒水感知酒水文化。

 

2021年根据业务及战略规划升级为品牌公司,也就衍生出了更多以年轻人为喜好的酒品牌,从内容营销带动产品销售到品牌孵化的进阶。


IP形象

1.个人IP

 

从开始的纽约求学记,到后来的《醉鹅红酒日常》,都在讲述自己的人生经历与波折,并通过多年积累的学习经验,用高效趣味的方法,讲解红酒中蕴藏的品味与知识。



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而早期的微博发文,有关红酒的一些见解正式为日后创立醉鹅娘品牌而埋线伏笔。


而在后来的人设打造中,以“鹅阿姨”的身份角度,场景化形象展示什么酒该配什么样的菜?更是让每期的视频获赞无数,有笑点、有槽点也有知识点。

 

 

2.形象IP


鹅娘:清新设计,古风佳人。一壶鹅娘尽余欢,只取米心,舍弃米衣,不惜成本,只为精华。这就是古法米露酒的酿酒之道。

 

小奶豹:猎豹之吻奶油利口酒。豹纹式设计展现的是诱惑之余是狂野,也被成为能喝醉的奶茶。

 

狮子歌歌:这可以说是众多品牌中的一哥,没有之一。品牌设计很呆萌,但不乏搞笑,新品上市前,这位一哥总爱搞事情,而且还是恶搞,每一个姿态就是一种品类。因此,将精神文化层面拉近了与消费者的距离。


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如果说江小白是情感文化传播,那么狮子歌歌就是二次元“精神”文化传播。

 

小绒鹿:10秒自热红酒,开启了创新也开启了认知,而小绒鹿的形象让我想起意大利版狮子王中小鹿宾波(巴克沙),不知道是否与宾波的精神与意志契合。

 

但产品给予的感知就如同,温热的雾气,浓郁的果香,顺滑的酒体,氤氲成如同拥抱着小绒鹿般舒适暖和。

 

形象IP代表品牌的同时,也代表不同的产品种类和风格文化,通过形象Ip不断输出来强化品牌概念。


从内容营销到品牌战略

1.自媒体


自媒体渠道的部署更加加速了品牌的发展,从微博、微信、抖音、快手、知乎、小红书、B站的矩阵,让品牌传播无处不在。

 

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从微博微信知乎的内容分发到社群积累,从短视频的场景化视频宣讲到直播带货,从知乎的专业化内容输出,到小红书PR内容种草。可谓是宣传无孔不入。

 

更令人惊叹的是B站的内容分发,将内容精细化运营到极致,开辟不同用户内容分层:


红酒日常:识酒,多元化场景趣味搞笑


红酒客厅:品酒,多人化大乱斗品鉴

 

Winpro:酒文化,从深度到广度讲解酒文化


可以说经历了自媒体图文时代,自媒体视频时代,社交电商时代的变迁。也在变迁中不断调整内容输出方向。

 

2. 电商

 

通过短视频及公域电商平台的不断累积,也创造了去年3.5亿的业绩增长神话。能够结合时代的发展风口,去寻求创新与突破。但核心还是围绕着内容风格、产品迭代去一步步沉淀积累。

 

能从KA到SKA的升级,足以证明其品牌在平台的核心与价值。当然这种价值不仅是对平台的,同样也是对用户的!


3. 品牌

 

也许从做品牌电商开始孵化子品牌之时,就已经有了品牌更大战略的发展,当然商业模式也是最大的考验。

 

就在今年年中,醉鹅娘已获数千万元人民币A轮融资,由沣途资本独家投资,穆棉资本担任独家财务顾问。本轮所融资金将主要用于线下渠道的搭建、垂类爆品的打造以及市场团队的扩充等方面。(来源:投资界)


而由品牌电商到品牌公司的发展过程中,值得关注的盈利板块就是醉鹅娘的知识付费领域:


红酒进修室(以学员招募为主,开辟红酒学习知识付费领域)


识酒:入门级书籍《推开红酒的门》、 入门级音频课《醉鹅娘秒懂红酒》 


品酒:进阶版《醉鹅娘的红酒客厅》


酒文化:高级版《winepro》课程。

 

到目前为止,winepro 的学员人数已超2W。

 

醉鹅娘的经历则启发我们一个思路,新媒体时代,首先要如何去做专业内容,其次要如何去做优质产品,最后如何去做资深品牌。内容驱动用户增长,用户带动产品销售,产品深化品牌优势,这样一个逻辑才是关键。 


-END-

杨清元
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月儿

2021-08-30 09:25

私域阵地开始之初的内容累积,专业,多频,是积累私域客户的关键

杨清元 2021-08-30 15:28

逻辑正确!内容就是品牌,品牌就是故事,就看你把故事用怎样的形式讲给什么样的人听。
@乐途@

2021-08-28 17:44

穿梭多平台探索和发展

杨清元 2021-08-30 15:27

对的,想尽办法与用户进行链接,然后才是如何与用户建立长期且密切的关系。
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杨清元
私域战略发起人、连续创业者
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